Facebook廣告優(yōu)化指南策略即學即用

一、FB廣告競價機制

競價，顧名思義是一種需要競拍的展示模式，F(xiàn)B廣告競價指的是通過拍賣模式將Facebook、Instagram、AudienceNetwork和Messenger等展位售出。那什么樣廣告會最終勝出呢？這里給大家介紹一個名詞總價值–衡量廣告效果，總價值越高出價越高勝出率也越高。如何提高總價值呢？要看FB廣告出價（競價），受眾執(zhí)行概率以及廣告手中相關度。

總結(jié)起來就是出價一定，優(yōu)化廣告的投放目標，受眾，素材和著陸頁，是可以達到提升總價值的目的。當然有效的提升廣告效果還是需要合理的出價的。

舉個例子：我們一個絲網(wǎng)客戶甲廣告出價設置6美金，乙客戶出價設置11美金，在相關度一樣的前提下，價高者乙最終會以7美金或者7.1美金贏得展示。因為受眾執(zhí)行動作概率不太好把控，所以我們可以將優(yōu)化重點放置在出價和潛在受眾相關度上。

二、FB廣告競價-類別

FB現(xiàn)在的廣告競價方式有:最低費用，費用上限，競價上限。

最低費用：較適用于預算比較少的B2B，和新手廣告主。

費用上限：可以控制單次成本花費，同時帶來一定效果。適合有廣告投放經(jīng)驗，熟知自己廣告成本的廣告主。

競價上限：不容易找到合適的出價值，從而導致廣告無展示的情況，對于中小企業(yè)和B2B可以參考以上兩種競價方式。

三、你應該選擇哪種計費方式？

因為FB廣告設置更新比較快，目前常用計費方式為CPC，CPM和CPA，之前的OCPM已經(jīng)不再使用。不同的廣告目標，和受眾可以影響到計費方式的選擇，為了方便大家識記，給大家整理了計費表。

目前對于B2B的客戶使用CPC和CPM來做計費用的比較多。

總之設置合適FB的出價策略：可以先用高的出價開始投放，使廣告迅速起量，積累一定的廣告數(shù)據(jù)后，再分階段降低出價，最后測試出最佳出價。

四、FB廣告效果的指標

Facebook廣告賬戶優(yōu)化會關注三個指標和一個診斷：

1.CTR指標

點擊率=廣告點擊次數(shù)/廣告展示次數(shù)，CTR是判斷一個廣告效果的重要指標。通過CTR和頻次這兩個指標，調(diào)試出適合自己廣告的頻率，然后按照這個數(shù)據(jù)去更換廣告圖片素材以及廣告語。不同行業(yè)由于投放區(qū)域和預算不同，CTR也會有區(qū)別：

2.CPC-指標

CPC可以直接在定制欄中選取查看，如果廣告投放24小時后，CPC投放超出圖片參考值的兩倍，那就需要對廣告的目標，受眾，素材，著落頁去一一排除，進行調(diào)整了。

3.頻次-指標

頻次是指廣告受眾看到廣告的次數(shù)，如果頻次≤3，CTR上升，且賬戶效果有所下降，那就表示目前受眾對廣告已經(jīng)進入?yún)挓┢冢粫谶M行點擊或采取其他動作了。那我們就要調(diào)整下廣告素材和廣告語，給受眾新的刺激。

4.廣告相關診斷

質(zhì)量排名是指廣告的投放質(zhì)量排名。質(zhì)量主要是通過廣告受眾的體驗來評定的。

參與度排名是指廣告預期參與度的名詞。參與度是通過廣告的點擊、點贊、評論以及分享等來衡量。

轉(zhuǎn)化率排名是指廣告的預計轉(zhuǎn)化率的排名。廣告會與競爭相同受眾群體的廣告進行比拼而獲得排名。當然如果賬戶表現(xiàn)良好，我們是可以忽略這個診斷的。

五、我的廣告進入疲憊期了咋辦？

當發(fā)現(xiàn)廣告各項指標在運營一定時間（最短可能是一周）后，出現(xiàn)下滑，連續(xù)觀察12小時，數(shù)據(jù)持續(xù)下降，那可能預示著你的廣告已經(jīng)進入疲憊期，針對疲勞期賬戶我們應該怎么調(diào)整呢？

1.更換廣告目標

測試顯示覆蓋人數(shù)系列可以降低疲憊幾率，因為此目標主要成效是覆蓋更多的人，所以會盡可能展示給不同的用戶，這樣就降低了疲憊的幾率，但是不能根除。所以最好的方式是從受眾調(diào)整去解決。

2.設置frequency（頻次）上限

為什么會出現(xiàn)受眾疲憊，最重要的是因為我們廣告給用戶展示的次數(shù)太多，對用戶刺激過度，產(chǎn)生了厭煩。所以最根本的方式是延長頻次，減少廣告向受眾展示的頻率，從而避免疲憊的發(fā)生。設置方法如下：

3.排除參與過廣告的人

首先，可以利用Pixel代碼數(shù)據(jù)創(chuàng)建下自定義受眾，時間可以選擇過往時間段訪問過網(wǎng)址的用戶，然后在廣告組受眾設置時，排除這部分受眾，同時按照以下截圖排除與主頁互動的人群。

4.更換新的廣告素材和文案

廣告素材和文案作為廣告的靈魂，一定要保持新鮮感，這樣才能抓住用戶的眼球。

素材可以從色彩搭配和呈現(xiàn)內(nèi)容上來調(diào)整，這里可能需要一點點設計的基礎（也可找專業(yè)美工來指導），顏色要明朗，根據(jù)產(chǎn)品來選取有沖擊感的配色，表達內(nèi)容上從多角度來呈現(xiàn)產(chǎn)品，比如：外形展示，功能展示，性能優(yōu)勢等。

在文案中字體顏色也要明顯，盡可能使用一些號召性用語，或者疑問語句式，可適當添加表情符號，來引起共鳴。文本內(nèi)容在125個字符最佳。對于B2B行業(yè)，可在文案中描述產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，也可以在標題中加入價格，這樣能更好的吸引潛在客戶。

總之我們要使文案內(nèi)容豐富有趣，這樣才能吸引更多用戶。

5.圖片簡潔易于理解

可以從以下方面制作簡潔圖片素材：

選取高質(zhì)量像素圖片。

圖片中不要超過20%文本。避免使用有很多細節(jié)的圖片。

對圖片配色和呈現(xiàn)內(nèi)容分別進行測試，找出最佳素材。

這個輪播展示中圖片不管是全尺寸還是縮略圖，看上去都很不錯，圖片上沒有很多細節(jié)，圍欄拋光很棒。這個輪播圖可以衍生出其它素材思路，比如說：

針對養(yǎng)殖戶，可以在圍欄中添加有馬匹的圖片；

圖片焦點可以放大下產(chǎn)品細節(jié)，焊接處理細節(jié)上；

圖片內(nèi)容在文字或標題中以提問形式進行。

6.標題和號召按鈕的使用

廣告標題一定要吸引眼球，還需要和號召按鈕相呼應，否則會影響廣告最終成效。你可以針對不同標題和號召按鈕進行測試，最少要準備3組以上的標題和按鈕，然后最終選出最佳組合

示例：ONLY-$2500-Horse-Round-Yard這個號召性用語就可以衍生出很多的變化形式，如下所示：

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7.調(diào)整廣告版位

廣告初期我們一般不需要對版位進行限制，默認自動版位即可，但是當廣告出現(xiàn)疲憊，那我們可能要關注下再投廣告的版位數(shù)據(jù)，因為FB會自動優(yōu)化每個版位使其效果最佳，所以當其中一個版位展示數(shù)據(jù)下降時，F(xiàn)B會自動分配預算去“營救”，這樣就會分去效果好的版位的預算，從而影響整體效果。如果前期已經(jīng)有足夠數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)某個版位效果最好，我們可以重建小組來對它進行重點投放，在廣告發(fā)布工具中–“廣告組”—查看版位效果過展示：

六、我的廣告展示量少怎么辦？

展示少分為零展示和少量展示（低于3位數(shù)字）

1.零展示

我們需要檢查廣告是否開啟？日期設置是否正常？都正常的話，我們就要從以下幾點進行深入檢查：

1）找出原因原因1：受眾群體太少

FB規(guī)定受眾目標達不到1000的話，廣告是無法展示的，因為受眾參數(shù)太少，F(xiàn)B無法定投。

原因2：廣告受限制

網(wǎng)站被標記：使用鏈接：https://developers.facebook.com/tools/debug，檢測網(wǎng)站是否被標記，如果出現(xiàn)以下提示，說明網(wǎng)站被FB標記了，需要解除標記在進行廣告投放。點擊“告訴我們”申訴通過后再進行廣告投放。素材不合規(guī)則：圖片中文字超過20%，也會出現(xiàn)O展示。

廣告違規(guī)：廣告主投放口罩，煙酒，減肥產(chǎn)品，仿品等FB明令禁止產(chǎn)品廣告，系統(tǒng)會直接關閉廣告甚至將賬戶封閉，并不在給予開啟。

2）零展示解決措施辦法擴大受眾群體，覆蓋規(guī)模必須＞1000人。遵守投放規(guī)則，避免出現(xiàn)政策內(nèi)違規(guī)。如果符合廣告政策還是無展示可以聯(lián)系FB申訴：https://www.facebook.com/business/form/chat

2.少量展示

如果賬戶三天累計展示低于個位數(shù)，除了檢查最近基本的賬戶排期設置，更多的要關注廣告預算，競價策略選擇和廣告診斷了。

原因1：廣告預算太低

有的客戶為了節(jié)省預算可能每天只設置1美金預算，這就導致廣告沒有量，這種情況可以參考其他廣告媒體獲取線索的成本，來設置預算，或者參考服務商給到的行業(yè)預算。

原因2：廣告出價限制太多

我們有個設備客戶，日預算100美金左右（合理預算），但是設置了5美金競價上限，這樣導致賬戶有展示但是并沒有實際成效，為什么呢？因為設備廣告成本在100美金左右，你想用5美金的出價去獲取線索，F(xiàn)B是無法實現(xiàn)的正常展示的，更沒辦法幫你獲取轉(zhuǎn)化，最好的設置辦法是取消競價上限或者以成本的50%來設置上限，保持預算和出價的一致性，這樣才比較合理。

原因3：廣告診斷指標差

如果所有廣告指標都低于后35%甚至是10%，那就需要重新創(chuàng)建新廣告了，受眾，圖片素材，以及文案，需要重新調(diào)整制作。

對B2B新手來說，最有效的方法是從最低成本的自動出價開始，然后根據(jù)初始效果進行調(diào)整。在設置限制之前，可以先嘗試投放一兩個星期廣告系列，或者甚至一個月，看下效果.受眾和素材也要邊投放邊更新，更新周期可以根據(jù)廣告成效數(shù)據(jù)來定。