Facebook遭史上最大廣告抵制：金錢(qián)損失不大，但公眾形象崩塌

美國(guó)Facebook是全世界擁有20多億活躍用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，進(jìn)入七月，該公司遭遇了歷史上規(guī)模最大的一次互聯(lián)網(wǎng)公司廣告抵制風(fēng)波，數(shù)百家企業(yè)品牌加入了名為“停止利用仇恨牟利”的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)，宣布停止購(gòu)買(mǎi)Facebook的廣告服務(wù)。

據(jù)國(guó)外媒體分析報(bào)道稱(chēng)，這一次的廣告抵制運(yùn)動(dòng)不會(huì)顯著影響這家社交媒體巨頭的利潤(rùn)業(yè)績(jī)，但將會(huì)進(jìn)一步損害其整體形象。

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，本月早些時(shí)候，包括“反誹謗聯(lián)盟”和“全國(guó)有色人種協(xié)進(jìn)會(huì)(NAACP)”在內(nèi)的公民權(quán)利團(tuán)體聯(lián)盟發(fā)起了這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，敦促各國(guó)企業(yè)在7月份暫停在Facebook和其他社交媒體平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)、刊登廣告。

根據(jù)該網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)的官方網(wǎng)站，這一次集體抵制運(yùn)動(dòng)是對(duì)Facebook“長(zhǎng)期以來(lái)允許種族主義、暴力信息和虛假內(nèi)容在其平臺(tái)上猖獗傳播”的回應(yīng)。

加拿大女王大學(xué)史密斯商學(xué)院的市場(chǎng)學(xué)教授王凱（Ken Wong）表示，F(xiàn)acebook可能會(huì)在短期內(nèi)受到一些收入和利潤(rùn)的影響，但基本上不是實(shí)質(zhì)性的程度。

“既然這剛剛出現(xiàn)，F(xiàn)acebook不可能預(yù)料到這種情況的發(fā)生，”他解釋道。王凱表示，這一次網(wǎng)絡(luò)廣告抵制風(fēng)波的綜合影響有多大，還有待觀(guān)察。

截至目前，已經(jīng)有數(shù)百個(gè)來(lái)自全球各地的品牌成為這次抵制活動(dòng)的參與者，其中包括可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、李維斯、盧勒蒙、福特、本田和阿迪達(dá)斯等知名大品牌。

但是，在Facebook平臺(tái)上做廣告的大約800萬(wàn)家廣告主中，抵制的企業(yè)仍然只是一小部分。

王凱表示，這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)是Facebook一些大型廣告主的“集體宣言”——他們“不愿意被扣為人質(zhì)”。他認(rèn)為，雖然Facebook正在計(jì)劃在社交媒體領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，但是大型廣告住已經(jīng)發(fā)出了聲音：在Facebook之外，還有很多的網(wǎng)絡(luò)廣告選項(xiàng)。

約克大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授艾倫·米德?tīng)栴D說(shuō)，他認(rèn)為這次抵制運(yùn)動(dòng)不會(huì)在一夜間對(duì)Facebook造成巨大傷害，但他表示，這只是消費(fèi)者和廣告主對(duì)于社交媒體平臺(tái)越來(lái)越不滿(mǎn)的最新事件，“這不是Facebook面臨的第一個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是隱私還是任何其他問(wèn)題，他們都沒(méi)有處理好，”他解釋道。

“隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致一個(gè)拐點(diǎn)，廣告主開(kāi)始說(shuō)，‘也許Facebook不是一個(gè)適宜和我的品牌聯(lián)系在一起的地方。’"

米德?tīng)栴D說(shuō)，隨著更多的大品牌加入這項(xiàng)抵制活動(dòng)，F(xiàn)acebook的公眾形象就變得越暗淡。

Facebook的公眾形象危機(jī)在若干年前就已經(jīng)發(fā)生，在“英國(guó)劍橋分析公司丑聞”中，F(xiàn)acebook被指將8700萬(wàn)用戶(hù)的隱私數(shù)據(jù)泄露給了第三方政客營(yíng)銷(xiāo)公司，隨后該公司又被曝光了大量侵犯消費(fèi)者隱私的丑聞。隨后，網(wǎng)絡(luò)上掀起了“卸載Facebook”的運(yùn)動(dòng)，外界要求扎克伯格和二把手桑德博格引咎辭職，并且對(duì)Facebook控制的四大社交工具進(jìn)行分拆。

Facebook說(shuō)了什么？

上周，F(xiàn)acebook宣布將開(kāi)始為違反社交媒體用戶(hù)政策的內(nèi)容貼上提醒標(biāo)簽，但是不會(huì)刪除這些內(nèi)容（因?yàn)椴缓弦?guī)的言論仍然有新聞價(jià)值）。Facebook還計(jì)劃對(duì)所有關(guān)于投票的帖子和廣告貼上權(quán)威信息鏈接，包括來(lái)自政界人士的權(quán)威鏈接。

該公司表示，它還將封殺旨在阻止選民投票的假信息假新聞，比如關(guān)于聯(lián)邦機(jī)構(gòu)在投票站檢查選民法律地位的假新聞。

該公司還表示，在2020年美國(guó)總統(tǒng)大選前的72小時(shí)內(nèi)，它將加大審查力度，刪除有關(guān)各地投票條件的假信息。

Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格還宣布，該社交網(wǎng)絡(luò)將禁止那些宣稱(chēng)來(lái)自特定種族、宗教、性取向或移民身份的群體對(duì)其他人身體安全或健康構(gòu)成威脅的歧視性廣告。

然而，“停止利用仇恨牟利”網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)的組織者稱(chēng)這些政策做得還不夠，并呼吁Facebook采取10個(gè)步驟來(lái)改善問(wèn)責(zé)制，完善用戶(hù)政策，消除平臺(tái)上煽動(dòng)社會(huì)仇恨的信息。

上述學(xué)者王凱表示，F(xiàn)acebook“應(yīng)該受到批評(píng)”，因?yàn)樗袆?dòng)不夠主動(dòng)。

他指出，作為對(duì)比，推特網(wǎng)站的政策是在有欺騙性或誤導(dǎo)性的內(nèi)容上增加標(biāo)簽并發(fā)出警告，F(xiàn)acebook應(yīng)該更早實(shí)施類(lèi)似的措施。

“這不一定是一個(gè)禁令，可以是一個(gè)警告，說(shuō)這個(gè)帖子包含某些性質(zhì)的內(nèi)容，就像推特網(wǎng)站一樣，”王凱說(shuō)。

米德?tīng)栴D同意王凱的說(shuō)法，稱(chēng)Facebook在主動(dòng)決策和危機(jī)管理方面一直以來(lái)“臭名昭著”。他說(shuō)，展望未來(lái)，F(xiàn)acebook應(yīng)該制定一系列應(yīng)對(duì)機(jī)制來(lái)解決這些類(lèi)型的問(wèn)題。

“Facebook他們到底相信什么？”他質(zhì)問(wèn)道。“他們將采取什么行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)外界對(duì)這些問(wèn)題的任何批評(píng)，不管是‘黑人的生命也是命’問(wèn)題，或是原住民權(quán)益問(wèn)題，還有消費(fèi)者隱私保護(hù)問(wèn)題。”

米德?tīng)栴D表示，F(xiàn)acebook需要明白這些問(wèn)題“不會(huì)自己消失”，如果該公司不采取行動(dòng)，這些問(wèn)題將會(huì)帶來(lái)重大危害，“他們需要計(jì)劃和做一些事情，而不僅僅是空談?！?/span>

此外，王凱表示，如果Facebook真的選擇采取行動(dòng)，從其平臺(tái)上刪除虛假和有害信息，F(xiàn)acebook將能夠夠提高公信力，改善作為一個(gè)可靠信息來(lái)源的形象。

這位學(xué)者表示，如果Facebook成為消費(fèi)者信任、愿意持續(xù)訪(fǎng)問(wèn)的平臺(tái)，其他廣告主也會(huì)繼續(xù)留在這里。