《逆水寒》港澳臺(tái)低調(diào)上線：11天3800萬！這次不“發(fā)瘋”？

11月29日，網(wǎng)易旗下MMORPG手游《逆水寒》正式登陸港澳臺(tái)市場。

DataEye研究院觀察到，《逆水寒》手游上線11天，雙端收入便突破了3800萬元。但其在營銷側(cè)卻頗為低調(diào)，與其在大陸市場的打法截然不同。

具體情況如何？《逆水寒》手游在出海營銷方面有著怎樣的打法？對(duì)后續(xù)上線的MMO類產(chǎn)品是否有參考借鑒的價(jià)值？網(wǎng)易又為何要在港澳臺(tái)市場上線《逆水寒》手游？

今天，DataEye研究院就來聊聊《逆水寒》手游在港澳臺(tái)市場的收入表現(xiàn)和買量特點(diǎn)。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

一、市場表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《逆水寒》手游上線當(dāng)天位居港澳臺(tái)三個(gè)市場iOS游戲免費(fèi)榜榜首，截至12月10日，其在臺(tái)灣市場iOS免費(fèi)榜、暢銷榜中均位居第八名的位置。

（一）收入情況

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至12月9日，《逆水寒》手游港澳臺(tái)三地iOS平臺(tái)預(yù)估收入超3800萬元（扣除平臺(tái)分成）。其中臺(tái)灣市場貢獻(xiàn)了超3400萬元的收入。

（二）下載情況

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至12月9日，《逆水寒》手游在港澳臺(tái)三地iOS平臺(tái)的下載總量達(dá)到了44萬次。（含25日-28日預(yù)下載次數(shù)）

自開放事前預(yù)約以來，港澳臺(tái)地區(qū)的預(yù)約人數(shù)已突破200萬人次。

用戶口碑方面，截至12月10日，《逆水寒》手游在TapTap海外版中評(píng)分為8.9分。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

10天收入3400萬元。從數(shù)據(jù)來看，《逆水寒》手游的表現(xiàn)頗為優(yōu)異，繼續(xù)保持這一勢頭的話，或許可以達(dá)到月收入破億的成績。具體原因，可以從兩方面來剖析：

其一，與傳統(tǒng)重度數(shù)值類MMO明顯不同；過去許多出海臺(tái)灣市場的MMO產(chǎn)品多是重?cái)?shù)值、重氪金，這類MMO上手簡單，核心受眾穩(wěn)定（多為中年男性）。

而《逆水寒》手游則不同，其精美畫質(zhì)、捏臉玩法、時(shí)裝內(nèi)容吸引了大批的女性玩家入駐，女性玩家一多，男性玩家也會(huì)隨之涌入，由此形成了正向循環(huán)。此外，《逆水寒》手游的不氪金提升戰(zhàn)斗數(shù)值也留存了大量的休閑玩家。

其二，港澳臺(tái)玩家本身就對(duì)MMO品類有熱情；DataEye研究院發(fā)布的《2024上半年港澳臺(tái)手游市場報(bào)告》顯示，在出海游戲類型方面，中重度RPG在臺(tái)灣市場有著更明顯的出色表現(xiàn)。并且上線前的預(yù)約量突破200萬人次，就已經(jīng)從側(cè)面印證了臺(tái)灣玩家對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可度。

綜合來看，《逆水寒》手游的成績表現(xiàn)多是依托于其高品質(zhì)的內(nèi)容，不僅滿足了港澳臺(tái)玩家對(duì)MMO產(chǎn)品的需求，也帶動(dòng)更多臺(tái)灣女性玩家的入駐，從而促動(dòng)了玩家的消費(fèi)。

而且港澳臺(tái)市場的MMO產(chǎn)品多數(shù)是由換皮、數(shù)值類產(chǎn)品所占據(jù)，《逆水寒》手游的上線，可以在一定程度上達(dá)到凈化市場的效果。

二、買量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢

買量投放方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：《逆水寒》手游從今年9月份中旬開始進(jìn)行素材投放。但日均投放素材并不突出，素材投放量僅有兩位數(shù)。直到今年上線當(dāng)天，素材投放量才迎來提升。

（二）投放媒體

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《逆水寒》手游投放媒體渠道TOP3分別是Instagram、FaceBook、Messenger。

（三）廣告內(nèi)容創(chuàng)意

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《逆水寒》手游曝光量TOP50的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，類UGC廣告素材占比較高，約為28%，其次則是高質(zhì)量動(dòng)畫素材，占比約為24%。

在具體的素材打磨方面。

在“類UGC廣告”的創(chuàng)作方面，《逆水寒》手游主要是以玩家的視角，來闡述游戲中的捏臉玩法。

高質(zhì)量動(dòng)畫素材則是會(huì)先以高質(zhì)量的動(dòng)畫渲染，來展示游戲的畫面品質(zhì)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

總結(jié)來說，DataEye研究院認(rèn)為，《逆水寒》手游投放的素材有以下特征：

其一，從投放量來看，《逆水寒》手游在上線期的素材投放量相對(duì)突出（上線期單日投放量比肩《寒霜啟示錄》）。這表明《逆水寒》手游對(duì)港澳臺(tái)市場的上線頗為重視，在投放側(cè)傾斜了部分資源。

其二，產(chǎn)品絕大部分素材都是以介紹游戲核心的捏臉玩法以及突出游戲畫質(zhì)為主期望通過較高的美術(shù)品質(zhì)以及獨(dú)特的玩法風(fēng)格來吸引玩家的注意力。

此外，DataEye研究院觀察到，除了常規(guī)型素材投放，《逆水寒》手游還投入了部分真人小劇場素材。

從上述素材投放中，我們可以看到《逆水寒》手游在投放側(cè)的策略是品效兩頭抓。

品質(zhì)方面，《逆水寒》手游在大陸、海外市場都延續(xù)著同一思路——賣顏值、賣品質(zhì)、賣時(shí)裝，通過高質(zhì)量CG素材去吸引對(duì)高畫質(zhì)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容感興趣的用戶；效率方面，則是用真人小劇場+玩家口吻闡述的方式，來傳播游戲亮點(diǎn)。

DataEye研究院認(rèn)為這一打法有利有弊：

好的一面在于，可以做到快速篩選核心受眾的效果。弊端則體現(xiàn)在，這類素材較少展示《逆水寒》手游開放大世界以及部分玩法內(nèi)容，可能會(huì)導(dǎo)致遺漏部分MMO玩家。

三、社會(huì)化傳播

DataEye研究院觀察到，《逆水寒》手游在港澳臺(tái)市場的社媒傳播內(nèi)容主要集中在Facebook、TouTube等平臺(tái)。

截止至12月10日，《逆水寒》手游在Facebook平臺(tái)已經(jīng)收獲了2.2萬粉絲，主要發(fā)布內(nèi)容多為派送福利、游戲相關(guān)內(nèi)容傳播等方面。

YouTube方面，截止至12月10日，《逆水寒》手游在YouTube平臺(tái)有超27萬的粉絲量，發(fā)布內(nèi)容多是游戲CG動(dòng)畫、捏臉攻略等方面。且其中的實(shí)機(jī)錄制視頻已經(jīng)有超百萬次播放量。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從動(dòng)作來看，《逆水寒》手游在港澳臺(tái)市場的內(nèi)容傳播方面與其他出海MMO產(chǎn)品方向基本一致，都是以Facebook、YouTube平臺(tái)為核心。

但與大陸市場不同的是，《逆水寒》手游并沒有延續(xù)在大陸市場的“整活”式營銷。僅僅是在上線前，于Facebook平臺(tái)發(fā)布一則測試海報(bào)，主打時(shí)裝僅需33臺(tái)幣（約7元錢）、不賣數(shù)值、打架就畢業(yè)等傳播文案。

其中原因，或許是受到前段時(shí)間《“網(wǎng)易領(lǐng)導(dǎo)全沒了！”發(fā)瘋短信網(wǎng)易員工被處理》事件的影響，《逆水寒》手游并沒有在港澳臺(tái)市場過于“整活”。因此，此次上線頗顯低調(diào)。

另一點(diǎn)值得關(guān)注的是，《逆水寒》手游在港澳臺(tái)市場的發(fā)行，并沒有選擇邀請(qǐng)某位明星進(jìn)行代言，也沒有進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)。這與傳統(tǒng)華南廠商MMO出海的營銷操作截然不同（典型如露珠、天游上線前就邀請(qǐng)代言人造勢）。

這或許是因?yàn)椤赌嫠肥钟伪旧碓诟郯呐_(tái)市場有一定的知名度，并不需要再通過代言人的方式來提升傳播度。同時(shí)在網(wǎng)易看來，《逆水寒》手游所擁有的高畫質(zhì)及內(nèi)容深度足以滿足港澳臺(tái)市場玩家對(duì)MMO產(chǎn)品的訴求。

四、觀察與思考

為何網(wǎng)易會(huì)選擇在港澳臺(tái)市場上線《逆水寒》手游？DataEye研究院認(rèn)為，或許有兩點(diǎn)關(guān)鍵因素：

其一，網(wǎng)易的營收壓力。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易在2024年上半年實(shí)現(xiàn)凈收入人民幣523.38億元，同比增長6.69%。雖然仍維持增長，但增速持續(xù)下滑。此前2020年至2023年凈收入增速分別為24.35%、18.92%、10.15%和7.23%，已降至個(gè)位數(shù)。

而在營銷支出方面，2024年前三季度營銷支出同比去年同期提升了16.27%。營銷支出增長較多、但凈利潤和游戲業(yè)務(wù)收入?yún)s出現(xiàn)了下滑，直接導(dǎo)致了三季度業(yè)績疲軟。

其中的關(guān)鍵在于，網(wǎng)易旗下的多款老產(chǎn)品今年表現(xiàn)不如往年，數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期檔《逆水寒》手游的創(chuàng)紀(jì)錄表現(xiàn)，步入2024年后，雖然在暢銷榜中表現(xiàn)依舊穩(wěn)定，但收入?yún)s同比有一定的下滑。

而2024年發(fā)行的新游戲《射雕》表現(xiàn)不及預(yù)期，以及老游戲《夢幻西游》出現(xiàn)波動(dòng)，新老游戲增長難以提供增量缺口。綜合上述數(shù)據(jù)，網(wǎng)易亟需開拓新的現(xiàn)金流來源。

其二，《逆水寒》本身在臺(tái)灣市場就有一定的受眾基底。根據(jù)《逆水寒》公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，早在2019年，《逆水寒》端游在臺(tái)灣市場已經(jīng)累計(jì)擁有七萬多個(gè)注冊玩家。這個(gè)數(shù)據(jù)，給《逆水寒》手游在港澳臺(tái)市場的上線提供了一定的數(shù)據(jù)保證。

目前來看，《逆水寒》手游在港澳臺(tái)市場的表現(xiàn)不錯(cuò)，且玩家反饋/評(píng)論多為正面，但其仍需要注意后續(xù)在港澳臺(tái)市場運(yùn)營。