2024五大投放趨勢(shì)：一打法用戶LTV高出100%

近日，Unity發(fā)布了《2024年手游增長(zhǎng)和變現(xiàn)報(bào)告》，提供了關(guān)于買量投放的五個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)。其中提到了有26%的IAP用戶會(huì)在30天內(nèi)進(jìn)行復(fù)購、在全球范圍激勵(lì)視頻廣告參與度增長(zhǎng)3.2%、通過積分墻獲取的用戶在第7天的LTV高出100%等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

以下報(bào)告中提到的2024年的五大投放趨勢(shì)的主要內(nèi)容，由DataEye研究院編譯。

一、廣告主正在多樣化其獲量?jī)?yōu)化策略

以經(jīng)濟(jì)高效的方式獲取合適的用戶仍然是游戲廠商們面臨的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷人員正在日益多樣化其活動(dòng)優(yōu)化，并正在探索不同的ROAS（廣告支出回報(bào)）、事件優(yōu)化以及CPI（每次安裝成本）活動(dòng)，以便以最佳價(jià)值找到合適的玩家。

多樣化非常關(guān)鍵。以CPI為目標(biāo)的廣告仍相當(dāng)流行。但在過去兩年間ironSource和Unity Ads的網(wǎng)絡(luò)顯示廣告主們把自己的預(yù)算分配到了更加多樣化的廣告事件類型中，如廣告收入、IAP和混合ROAS。我們也看到以tCPA和tCPE為目標(biāo)的廣告也受到越來越多的關(guān)注。

以7天的ROAS優(yōu)化為觀察基準(zhǔn)，可以發(fā)現(xiàn)支出最多的品類依然最看重廣告收入回報(bào)，但混合變現(xiàn)正在迎頭趕進(jìn)，在所有品類中都排在第二。IAA和IAP和混合策略越來越流行。

在美國(guó)市場(chǎng)廣告支出TOP 5的游戲品類中，每個(gè)類型的廣告優(yōu)化選擇都有所差異。像是tCPE也在益智（3%）、策略（8%）、博彩（2%）和街機(jī)（4%）等品類中開始有所展現(xiàn)，這意味這些品類在尋求更集中地獲取優(yōu)質(zhì)用戶。

你該為自己的游戲選擇什么活動(dòng)事件？首先，選擇在你游戲里面高質(zhì)量玩家經(jīng)常完成的活動(dòng)，這可以是應(yīng)用內(nèi)首次購買，或者是與廣告互動(dòng)的特定次數(shù)。推薦選擇的是LTV最高的5-20%用戶在游戲上線前7天內(nèi)完成的活動(dòng)。

在這個(gè)范圍內(nèi)選擇活動(dòng)可以保證你定位到最有價(jià)值的一批用戶，但是要記住當(dāng)這些活動(dòng)與玩家的結(jié)合越深、需要更多時(shí)間才能完成時(shí)，CVR（轉(zhuǎn)化率）就會(huì)下降，相應(yīng)地廣告事件需要更多地時(shí)間來進(jìn)行優(yōu)化。

ironSource數(shù)據(jù)顯示開發(fā)者們常選擇這5種活動(dòng)事件：

1.完成一個(gè)關(guān)卡

2.注冊(cè)免費(fèi)試用

3.進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購買

4.觀看特定數(shù)量的廣告

5.在App達(dá)到設(shè)定的里程碑

二、在合適的時(shí)機(jī)找到IAP用戶

一小部分的IAP用戶對(duì)于游戲的經(jīng)濟(jì)非常重要，而在合適的時(shí)機(jī)定位到他們的首次購買和重復(fù)購買，可以更有效地把他們變成常規(guī)付費(fèi)用戶。

1.83%的用戶在他們的游戲周期中進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購買，而這些用戶中又有28.81%會(huì)至少再進(jìn)行一次購買，這意味著大約有三分之一的IAP用戶會(huì)進(jìn)行再度消費(fèi)。

有26.47%的復(fù)購行為會(huì)發(fā)生在用戶進(jìn)行首次購買后的30天內(nèi)。1.37%會(huì)在31-60天內(nèi)進(jìn)行復(fù)購，而0.46會(huì)在61-90+天內(nèi)復(fù)購。廠商的IAP策略可以根據(jù)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來調(diào)整，當(dāng)你知道誰進(jìn)行過付費(fèi)后，便很容易推測(cè)出誰會(huì)在接下來什么時(shí)間進(jìn)行再次付費(fèi)。

將你的游戲分為三個(gè)階段，可以幫助你更好地根據(jù)高價(jià)值玩家所處的不同階段來激勵(lì)他們進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。

1、游戲初期（第0-7天）目標(biāo)：觸達(dá)和轉(zhuǎn)化用戶

在初期要給玩家留下好的印象，展示游戲性的樂趣，這是玩家學(xué)習(xí)游戲機(jī)制的上手階段。

2、游戲中期（第8-15天）目標(biāo)：留存和持續(xù)轉(zhuǎn)化

玩家已經(jīng)熟悉了游戲的核心循環(huán)，所以他們會(huì)更關(guān)注于自己的進(jìn)度。像是社交和多人元素在這時(shí)可以引入游戲中，來吸引玩家回到游戲中。

3、游戲晚期（第16天+）目標(biāo)：轉(zhuǎn)化和深度反饋

這批玩家已經(jīng)是留存最久、最投入的一小批用戶了，給予他們更深度的反饋，并且通過挑戰(zhàn)讓他們保持活躍。

來看不同IAP方法在不同游戲階段的轉(zhuǎn)化率，移除廣告（7.0%）、訂閱制（3.7%）和首充禮包（3.1%）是在游戲初期最有效的方法，而貨幣充值（24%，24.3%）和限時(shí)活動(dòng)/禮包（16.3%，16.9%）是強(qiáng)勁的中后期激勵(lì)方法。

三、有越來越多的用戶愿意觀看廣告

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)壓力的不斷加大，越來越多的用戶愿意觀看廣告，對(duì)于開發(fā)者來說，做好IAA也是盈利策略的基石。在全球范圍內(nèi)，IAA的參與度和深度都正在不斷提高。

在所有地區(qū)，激勵(lì)視頻廣告的參與度年同比增長(zhǎng)了3.2%，在T1和T2市場(chǎng)這個(gè)增長(zhǎng)幅度更大。當(dāng)人們可支配收入受限，IAP能力下降時(shí)，給玩家提供額外資源的激勵(lì)廣告變得越來越重要。

字謎（38.4）、角色扮演（37.6%）和休閑（36%）是激勵(lì)視頻廣告參與度最高的三個(gè)品類。整體來說，在每個(gè)品類中的激勵(lì)視頻廣告參與度沒有相差太遠(yuǎn)，所以無論你的游戲是什么賽道，都應(yīng)該好好利用激勵(lì)視頻廣告。

博彩、策略、字謎、卡牌等品類有著更高的廣告觀看重復(fù)率。

在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供廣告能觸發(fā)更多觀看，比如在玩家資源耗盡時(shí)展示廣告可以帶來38.1%的觀看率。在玩家需要的時(shí)候展示廣告不僅是提高廣告參與率，還可以給玩家?guī)矸e極體驗(yàn)，有利于游戲的長(zhǎng)期發(fā)展。

雖然有人會(huì)擔(dān)心過度使用激勵(lì)視頻廣告，但Unity數(shù)據(jù)顯示有15-20個(gè)激勵(lì)視頻廣告的App的參與率可以高達(dá)46%。保證你有多種形式的激勵(lì)視頻（短、長(zhǎng)、小、大等），保持新鮮感。

在視頻廣告所帶來的獎(jiǎng)勵(lì)類型中，開箱（31.1%）、重來次數(shù)（30.5）和每日獎(jiǎng)勵(lì)（30.3）是參與度最高的類型。

四、積分墻廣告吸引和留下更多高價(jià)值用戶

數(shù)據(jù)顯示，比起從其他廣告形式獲得的用戶，從積分墻廣告獲得的用戶有著更深的參與度、更高的留存率，以及能更快地達(dá)到高LTV。

由于通過積分墻廣告獲取的用戶需要完成更多的動(dòng)作才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，他們的留存率相對(duì)會(huì)更高。與通過激勵(lì)視頻和插頁式廣告所獲取的用戶對(duì)比，通過積分墻獲取的用戶在第7天的LTV高出100%，第30天的LTV高出52.1%，在第60天的LTV高出15.8%。

MR-CPE（多獎(jiǎng)勵(lì)每次互動(dòng)成本）通過提供多步驟的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，讓玩家邊體驗(yàn)邊獎(jiǎng)勵(lì)，無需一次性完成所有活動(dòng)。在表現(xiàn)最佳的積分墻廣告的MR-CPE中，有24.2%設(shè)計(jì)了3-6個(gè)步驟，37.3%設(shè)計(jì)了7-10個(gè)步驟，23.2%設(shè)計(jì)了11-14個(gè)步驟。

在限時(shí)內(nèi)鼓勵(lì)玩家達(dá)到特定級(jí)別的MR-CPE在廣告主中十分流行，在MR-CRE的活動(dòng)類型中，有63.5%用了關(guān)卡達(dá)成、45%用了任務(wù)完成、30.2%采用融合IAP、26.4%采用完成新手教程。

很顯然，更簡(jiǎn)單的任務(wù)能實(shí)現(xiàn)更高的完成率。通過新手教程就有著近100%的完成率，而更復(fù)雜一點(diǎn)任務(wù)比如通過關(guān)卡只有33.3%的完成率。體驗(yàn)多人玩法有著26.8的完成率，完成任務(wù)有21.8%的完成率，而完成應(yīng)用內(nèi)購買只有4.2%的完成率。但即使如此，你也不能放棄IAP，因?yàn)橛脩舻馁|(zhì)量更高，有可能帶來更多收益。

五、積分墻廣告與IAP互補(bǔ)

很多開發(fā)者認(rèn)為積分墻會(huì)蠶食掉IAP的收入，因?yàn)樗o玩家提供了另外一種獲取高級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的方式。但事實(shí)上，積分墻與IAA和IAP是互補(bǔ)的，它瞄準(zhǔn)的是那一批非常投入和喜歡游戲、但不想要花費(fèi)金錢的玩家。

根據(jù)數(shù)據(jù)，積分墻每個(gè)轉(zhuǎn)化的每月廣告收入以及遠(yuǎn)超激勵(lì)視頻廣告，雖然比不上IAP，但比重也相當(dāng)明顯。

對(duì)于積分墻來說，被發(fā)現(xiàn)和被打開非常重要。強(qiáng)調(diào)了“免費(fèi)”字眼的積分墻廣告打開率高出4.8%，把入口設(shè)計(jì)在大廳或主UI界面的積分墻的打開率高出5.9%，而有彈出功能的積分墻打開率高了3.3%。