米哈游、網(wǎng)易、B站，還有休閑游戲都在投，一打法崛起？

DataEye-ADX顯示，Q2以來，達人廣告素材有所攀升。

參投的，除了米哈游、網(wǎng)易、完美、B站、大夢龍途、途游旗下王牌產(chǎn)品，還包括不少休閑/超休閑。

一、達人廣告冒頭，大DAU游戲、休閑游戲參投

在ADX的廣告素材—廣告形式一欄中，選擇達人廣告后

我們發(fā)現(xiàn)：

4月以來，ADX共監(jiān)測到達人廣告527萬支（99%為視頻）。

分月度來看，每月在投的達人廣告、信息流廣告情況如下（二者有一定重復(fù)，此外由于存在跨月持續(xù)投的情況，因此總數(shù)不等于4個月直接加總）。

對比傳統(tǒng)的信息流廣告的下滑趨勢，達人廣告素材有所增長?？偹夭牧繌?月149萬，增長到6月的249萬。7月統(tǒng)計截至25號上午，目前看來全月超過230萬也不是問題。

ADX可區(qū)分達人廣告、信息流廣告、原生廣告等形式，精準洞悉最新創(chuàng)意。由于兩種廣告制作發(fā)布模式不一樣，強烈建議您分開來看。

達人廣告創(chuàng)意內(nèi)容，有什么不同呢？達人廣告、原生廣告、傳統(tǒng)信息流廣告的區(qū)別：

形式上：

傳統(tǒng)信息流廣告，會有廣告標記、點抖音頭像會到落地頁；

原生廣告，會有廣告標記、點抖音頭像會去賬號/個人主頁（而非落地頁）。

達人廣告，沒有廣告標記，但是會有掛件，點抖音頭像也會去賬號/個人主頁。和原生廣告一樣，達人廣告，具備“帶號投廣”的特點。

內(nèi)容上：

傳統(tǒng)信息流廣告，是PGC，項目組和外包生產(chǎn)創(chuàng)意，往往容易陷入套路化；

原生廣告和達人廣告，就比較靈活，可以用傳統(tǒng)信息流廣告的素材投（PGC），也可以找MCN/達人/用戶定制素材（UGC、OGC等）。如果是后者，創(chuàng)意更多元，更具有內(nèi)容屬性、更容易種草，也就更容易被受眾自發(fā)傳播。

具體來說，DataEye研究院查看了大量達人廣告后認為，在內(nèi)容屬性上，相比傳統(tǒng)信息流，達人廣告確實更有精神體驗，或曰“內(nèi)容屬性”，對于游戲的展示和介紹不是那么生硬，甚至直接不展示游戲賣點。

具體來說，比如，搞笑類的（建議有條件的看看，爆笑哈哈哈哈）。

32萬贊、1.1萬轉(zhuǎn)發(fā)、累計投放20天、投放賬號：江鴿北主任

1.5萬贊、365轉(zhuǎn)發(fā)、累計投放335天、投放賬號：變身迪迦玩游戲

6千贊、76轉(zhuǎn)發(fā)、累計投放14天、投放賬號：游戲少年小張

又如，感人類的。

79萬贊、7.7萬轉(zhuǎn)發(fā)、累計投放177天、投放賬號：鱷漁漁漁

再如，類UGC/類直播切片類的。

8千贊、415轉(zhuǎn)發(fā)、累計投放12天、投放賬號：什欒（螢火突擊）

二、達人廣告優(yōu)劣：哪些游戲適用？

（一）優(yōu)勢

做達人廣告分兩大目的/模式：

其一，投自家賬號，做私域、養(yǎng)矩陣。游戲項目組自家的廣告視頻素材，投自家的賬號。這種達人廣告，實際上是把自家游戲賬號/矩陣號，“視為”達人。為了積累賬號粉絲，做私域、跑長線。

這種情況，更適合快速推出多款游戲的廠商（特別是快速上新的小游戲大廠），或者追求長線運營的大廠“養(yǎng)號”。

其二，投達人賬號，種草、擴圈。自家的廣告視頻素材，或者達人生產(chǎn)的視頻內(nèi)容，投達人賬號。這種達人廣告，更純粹，實際上是做內(nèi)容（而不只是廣告）、種草的思路。這種情況目前更主流。

該情況，一是面向追求長線運營的項目，持續(xù)種草、做內(nèi)容、做品牌推高DAU，典型如《原神》《螢火突擊》；二是面向那種天然適合泛用戶的輕度游戲典型如IAA，包括益智、解壓、解謎等，尤為適配抖音小游戲。

由于內(nèi)容屬性強，因此廣告內(nèi)容本身就自帶受眾轉(zhuǎn)發(fā)帶來的曝光，進而形成社交裂變、拓盤破圈。

由于某圖存在一口價和按照CPS結(jié)算的合作模式，結(jié)算還是相對自由的。

這里又引出一大問題：休閑是不是都適合做達人廣告？

從ADX監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，達人廣告投得多、表現(xiàn)好的休閑游戲包括《羊了個羊》《救救這只豬》《兔克創(chuàng)業(yè)記》《燒腦大亂斗》《極限超車》《腦洞大師傅》《情商天花板》《劃線火柴人》《文字來找茬》《腦袋冒險家》。他們主要是益智、消除、解謎、模擬，都屬于簡單易懂的類型。

其中，超休閑確實有一席之地。核心原因，一是可以獲取大量泛用戶；二是其主要賣量給電商，在一些電商節(jié)點可以“高買高賣”，價格高也能接受；三是往往配合小糖豆直播一起做，打組合拳。

（二）弊端

不過，達人廣告無法避免一個問題：往往不夠垂，后續(xù)留存、回收、倍率、LTV是問題。特別是在“玩家消費降級”的當(dāng)下。

一位廣州TOP級大廠投放告訴DataEye研究院：“達人本身的粉絲標簽比較泛，起碼在我們的經(jīng)驗里，項目首發(fā)大推期間不會大規(guī)模達人合作，除非很垂很垂?？陀^表現(xiàn)來看，導(dǎo)量成本確實會低些，但是付費、留存會差很多?！?/p>

另一位帶投公司從業(yè)者也告訴DataEye研究院：“我們這邊達人素材占比不算太高。因為我們在投廣點通傳奇小程序，效果來看感覺用戶還是太泛了，后續(xù)增長沒有垂類素材穩(wěn)定。（我們）體量沒有這么大，對回收看的比較重，所以我們在達人廣告會謹慎一些”。

當(dāng)然，垂和泛，其實是兩難。

如果追求垂直用戶，拿垂類素材去吸量，素材會不會同質(zhì)化不說，價格已經(jīng)很高了。但是追求泛用戶，又可能留存、回收不佳。

三、核心用戶與泛用戶的平衡

達人廣告背后，其實是達人內(nèi)容的崛起，以及趣味內(nèi)容與傳統(tǒng)素材直接的平衡與變化。

達人廣告對應(yīng)的是用創(chuàng)意、趣味、內(nèi)容去獲取泛用戶，是內(nèi)容傳播的邏輯，天然指向傳播，而非留存、回收等商業(yè)數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)垂類素材對應(yīng)的是固定套路，去獲取核心用戶，是交易流量的邏輯，天然指向量、價、倍率、ROI等商業(yè)數(shù)據(jù)。

二者如何平衡獲量，取決于不同游戲——如仙俠、傳奇這種傳統(tǒng)垂類賽道，天然就難破圈；相反，頭部游戲（特別是大DAU游戲，如《原神》、《三謀》），以及一些休閑益智小游戲則在力求破圈。

過去，質(zhì)量較好的核心用戶，當(dāng)然是所有游戲最優(yōu)先獲取的。

但當(dāng)下，核心用戶難以觸達、轉(zhuǎn)化。筆者最近看到一位大佬在CJ的分享：由于經(jīng)濟環(huán)境原因，用戶整體付費的情況：大R明顯下滑了，混合變現(xiàn)后付費滲透率確實提高，提高的主要是小R部分，用戶小R變多，中R不肯變大R，大R在降低消費。

因此，去嘗試低價獲取泛用戶、中小R，或許是越來越多廠商必修課。

得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶傳播屬性——受眾會轉(zhuǎn)發(fā)、社交傳播，二次傳播后帶來的泛用戶，其實有大量自然量。

建議客觀看待達人廣告。它其實提供了觸達泛用戶的路徑，以及靠內(nèi)容“以小博大”的機會，仍需結(jié)合常規(guī)投流/垂類素材進行。