如何從0到1出海掘金俄羅斯？一文講透俄羅斯最新實(shí)用洞察

截止2023年初，俄羅斯總?cè)丝谶_(dá)1.461億，是歐洲人口數(shù)量最多的國(guó)家。今年上半年，俄羅斯整體手游下載量達(dá)9.8億次，游戲市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)了回暖的跡象。受戰(zhàn)爭(zhēng)影響，歐美企業(yè)撤離俄羅斯，留下了大量市場(chǎng)份額。從市場(chǎng)需求到競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來(lái)看，俄羅斯市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)游戲出海企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

12月13日，由揚(yáng)帆出海主辦，TopOn擔(dān)任聯(lián)合主辦，HaiPay擔(dān)任合作伙伴的“2023互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)俄羅斯出海峰會(huì)”在廣州圓滿落幕，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)到了河馬游戲商務(wù)VP Mia Wang女士、TopOn 商務(wù)負(fù)責(zé)人范美瓊女士、欣欣互動(dòng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王真人先生、Aptoide 商務(wù)總監(jiān)、前網(wǎng)易游戲海外運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳緒蘭女士、海鳥(niǎo)科技制作人張彤先生、HaiPay 聯(lián)合創(chuàng)始人吳十八先生等行業(yè)大咖，聽(tīng)他們圍繞俄羅斯市場(chǎng)的現(xiàn)狀趨勢(shì)、避坑指南、實(shí)操干貨等進(jìn)行深入探討。

到2023年，俄羅斯移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到0.46億美元，平均用戶收入ARPU為15.29美元。俄羅斯是歐洲手機(jī)游戲下載量最多的國(guó)家，游戲是人們?cè)谑謾C(jī)上除了社交應(yīng)用之外投入時(shí)間最多的娛樂(lè)活動(dòng)。有81%的游戲玩家會(huì)玩手機(jī)游戲。

從品類(lèi)方面看，35%的玩家偏向于休閑游戲，還18%的玩家偏向于動(dòng)作類(lèi)游戲，11%的玩家熱衷策略類(lèi)游戲。

從廠商方面來(lái)看，俄羅斯收入Top 30是中國(guó)和俄羅斯廠商的天下，超過(guò)40%是中國(guó)廠商，主要依靠動(dòng)作和策略類(lèi)游戲，俄羅斯廠商的營(yíng)收集中在解謎和模擬類(lèi)游戲。

細(xì)分到變現(xiàn)模式方面，70%的俄羅斯手游產(chǎn)品會(huì)選擇應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)模式，拓展到全球市場(chǎng)來(lái)看，大多數(shù)游戲廠商首選的變現(xiàn)模式也是應(yīng)用內(nèi)廣告。

那么，想要做好廣告變現(xiàn)需要重點(diǎn)關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)？總結(jié)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，建議大家關(guān)注以下六項(xiàng)指標(biāo)：填充率、滲透率、人均增長(zhǎng)、耗時(shí)，這幾項(xiàng)主要影響廣告效率；而LTV、ROI、ARPU值以及eCPM幾項(xiàng)指標(biāo)，則與具體收益、單價(jià)直接掛鉤。

幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的重點(diǎn)公式值得大家關(guān)注：

填充率 = 廣告返回成功數(shù) / 廣告請(qǐng)求數(shù)

eCPM = 廣告收入   1000 / 廣告展示數(shù)

滲透率 = DEU / DAU，即觀看過(guò)廣告的設(shè)備占比

人均展示 = 廣告展示數(shù) / DAU，或者廣告展示數(shù) / DEU

建議廠商們重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)要點(diǎn)：要選用多家廣告平臺(tái)來(lái)變現(xiàn)，避免只使用單一平臺(tái)；善用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略來(lái)提升eCPM，比如廣告分層、流量分組、AB Test、并行請(qǐng)求、頻次控制等等；良好的廣告場(chǎng)景設(shè)計(jì)有助于增加用戶觀看廣告次數(shù)，從而提升滲透率和人均展示；當(dāng)用戶觸發(fā)廣告場(chǎng)景時(shí)，盡可能保證每一次廣告能夠展示成功、且有效展示出來(lái)。

如何提升廣告的有效展示？從優(yōu)化方式方面，首先要重視不同廣告平臺(tái)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，了解接入廣告平臺(tái)的政策按要求接入；其次，不要遮擋、扭曲、模糊廣告圖片和內(nèi)容；在一些細(xì)節(jié)方面同時(shí)需要注意，比如原生廣告、banner廣告的展示時(shí)長(zhǎng)要超過(guò)1S，展示面積超過(guò)50%。開(kāi)屏廣告要超過(guò)屏幕75%，播滿5S后點(diǎn)擊跳過(guò)按鈕等。

從工具層面來(lái)講，廠商可以重點(diǎn)關(guān)注TopOn，作為一個(gè)聚合管理平臺(tái)，TopOn成立時(shí)間超5年，日活用戶數(shù)2.5億，是中國(guó)出海頭部聚合廣告平臺(tái)。在功能方面，TopOn為開(kāi)發(fā)者提供廣告分層、頭部競(jìng)價(jià)、流量分組、A/B測(cè)試、交叉推廣等便捷變現(xiàn)管理功能，快速實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)配備多維度數(shù)據(jù)報(bào)表，幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)廣告收益最大化。

截止2023年初，俄羅斯總?cè)丝?.461億，是歐洲人口數(shù)量最大的國(guó)家。今年上半年，俄羅斯整體手游下載量達(dá)到9.8億次，止跌回升，俄羅斯手游市場(chǎng)呈回暖跡象。

根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，俄羅斯的手游收入頭榜公司中，中國(guó)廠商的蛋糕份額最高，約占41%。根據(jù)DataReportal的數(shù)據(jù)，2023年初，俄羅斯有1.276億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率為88.2%，擁有1.06億社交媒體用戶，相當(dāng)于總?cè)丝诘?3.3%。

出海俄羅斯，除了有好的產(chǎn)品，更重要的是去適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的規(guī)則，去了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的規(guī)則變化，以調(diào)整游戲出海策略。

具體到出海經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出俄羅斯游戲市場(chǎng)面臨的規(guī)則變化表現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先，買(mǎi)量渠道的變化。歐美社交平臺(tái)的撤出，給俄羅斯社交平臺(tái)留下了市場(chǎng)空白，游戲出海想要在社交平臺(tái)買(mǎi)量要非常關(guān)注當(dāng)?shù)厣缃磺赖淖兓?，重點(diǎn)關(guān)注俄羅斯的本土平臺(tái)。在搜索領(lǐng)域，Yandex 的流量份額處于上風(fēng)，高于在歐洲其他國(guó)家稱(chēng)霸的 Google，在整片歐洲大陸?yīng)殬?shù)一幟。

其次，俄羅斯市場(chǎng)對(duì)本土化經(jīng)營(yíng)的要求更高了。所謂本土化不只是指語(yǔ)言本土化，從更深層次來(lái)講，還需要有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的調(diào)研，市場(chǎng)對(duì)于玩家游戲風(fēng)格、內(nèi)容及互動(dòng)性、趣味性的要求也在不斷提高，團(tuán)隊(duì)要更多的去了解俄羅斯當(dāng)?shù)氐挠脩粜枨螅拍芨玫倪m應(yīng)本地化。

此外，產(chǎn)品及廣告的合規(guī)性。俄羅斯2022年9月份通過(guò)的廣告法規(guī)定，任何廣告材料都必須標(biāo)有“廣告”名稱(chēng)和識(shí)別碼。類(lèi)似的產(chǎn)品合規(guī)性要求還有很多，需要出海企業(yè)格外關(guān)注。關(guān)于廣告，還有一個(gè)值得注意的點(diǎn)，就是俄羅斯玩家對(duì)于硬廣抗拒性比較高，在廣告投放過(guò)程中要注重廣告的互動(dòng)性、創(chuàng)意性和趣味性。

俄羅斯市場(chǎng)的機(jī)會(huì)或許正在打開(kāi)新的大門(mén)，而對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，在后制裁時(shí)代出海俄羅斯的企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，更具有參考性。

從欣欣互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)里，可以關(guān)注到幾個(gè)關(guān)鍵要素：

首先，在出海俄羅斯的選品方面，避開(kāi)偶然性，要基于深度市場(chǎng)調(diào)研去做判斷；

其次，在定價(jià)方面，要有超低折扣價(jià)，付費(fèi)率才能提升；

此外，廠商們最關(guān)注的本地化問(wèn)題，除了語(yǔ)言本地化，運(yùn)營(yíng)本地化，還有團(tuán)隊(duì)的本地化。想要提高出海運(yùn)營(yíng)的工作效率，建議廠商們?cè)诙砹_斯一定要有靠譜的本地同事來(lái)推進(jìn)工作的開(kāi)展。

那么，立足俄羅斯市場(chǎng)，游戲廠商們又將面臨哪些機(jī)遇呢？

當(dāng)歐美游戲廠商撤出俄羅斯市場(chǎng)，市場(chǎng)空白就成了中國(guó)廠商的新機(jī)會(huì)，整個(gè)生態(tài)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)用層亟待開(kāi)發(fā)；當(dāng)市場(chǎng)上有爆款游戲的時(shí)候，中國(guó)游戲廠商擅長(zhǎng)做平替，以更低的成本做出平替游戲效果會(huì)更好；俄羅斯被制裁后，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境受到很大影響，一些網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)都處于閑置狀態(tài)，這種情況下，可以進(jìn)行這些資源的整合；此外，俄羅斯的線上支付問(wèn)題也有一定的空白空間，第三方支付和代充的機(jī)會(huì)就擺在眼前；而從具體游戲用戶的層面來(lái)看，俄羅斯國(guó)家女多男少的情況下，女性游戲用戶也是一個(gè)重要的潛力市場(chǎng)，作為游戲廠商可以在女性游戲需求方面多發(fā)力。

買(mǎi)量也是關(guān)鍵，就俄羅斯市場(chǎng)目前的情況來(lái)看，中國(guó)廠商在俄羅斯IOS生態(tài)買(mǎi)量方面做的并不突出，還有很大的可探索空間。而俄羅斯的手游總盤(pán)年流水近10億美元，機(jī)會(huì)很大，主要看廠商的技巧。

對(duì)于游戲品類(lèi)，俄羅斯市場(chǎng)目前的情況是，沒(méi)有固定的可行性套路模式，所以這就意味著廠商們可以在深入市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，發(fā)揮探索能力，尋找更多元化的游戲品類(lèi)，去尋找爆款模型，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

俄羅斯是全球第八大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP1.53萬(wàn)美金，比中國(guó)稍高，2022年俄羅斯的整體GDP2.2萬(wàn)億美元，同期下跌2.1%，但在今年7月份開(kāi)始，俄羅斯經(jīng)濟(jì)逐步回升，增幅達(dá)到了5.5%。

因?yàn)槎頌鯌?zhàn)爭(zhēng)的關(guān)系，大量的西方企業(yè)退出了俄羅斯市場(chǎng)，整體競(jìng)爭(zhēng)變得比較少，中國(guó)出海企業(yè)，包括汽車(chē)、智能手機(jī)、移動(dòng)游戲等，近期重新把目光拉回到俄羅斯市場(chǎng)。

在操作層面上，俄羅斯以安卓系統(tǒng)主導(dǎo)，在俄羅斯排名靠前的手機(jī)品牌是小米、三星、蘋(píng)果、傳音realme，數(shù)據(jù)顯示，今年俄羅斯智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)了25%，差不多1850萬(wàn)部，其中，近1400萬(wàn)部來(lái)自于中國(guó)的手機(jī)廠商。

俄羅斯游戲市場(chǎng)的現(xiàn)狀表現(xiàn)在幾個(gè)方面：移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)十億美金，不及PC市場(chǎng)，總玩家規(guī)模6500萬(wàn)，移動(dòng)游戲滲透相對(duì)低，PC游戲相對(duì)流行；俄羅斯玩家更偏好街機(jī)、模擬和生活風(fēng)格類(lèi)游戲，其中解謎類(lèi)超越策略類(lèi)游戲成為俄羅斯市場(chǎng)吸金王；各國(guó)廠商游戲下載量相對(duì)平均，未有一家獨(dú)大占領(lǐng)流量高地的情況，還有很大的市場(chǎng)想象空間。

游戲信息渠道方面，俄羅斯游戲玩家了解游戲信息，主要來(lái)源于視頻網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎、游戲垂媒、直播、游戲官網(wǎng)論壇。其中，視頻網(wǎng)站在俄羅斯所有的游戲獲取渠道里面是影響力最強(qiáng)的。俄羅斯直播平臺(tái)目前最大的視頻直播平臺(tái)是Twitch，我們國(guó)內(nèi)的騰訊視頻直播產(chǎn)品Trovo和本地的KV.Live，都在俄羅斯做的比較好。

而關(guān)于俄羅斯的安卓應(yīng)用商店，大家需要注意一個(gè)消息，就是所有進(jìn)入到俄羅斯的安卓智能手機(jī)必須要預(yù)裝RUSTORE，RUSTORE大概在俄羅斯有一千萬(wàn)用戶，占俄羅斯整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的不到7%，它增長(zhǎng)比較快，支付方面也在逐步完善，廠商們需要對(duì)其提起注意。

游戲公司出海俄羅斯，在安卓商店的選擇方面，還是需要根據(jù)具體的需求來(lái)進(jìn)行判斷。

如何看待俄羅斯市場(chǎng)？如何適應(yīng)俄羅斯市場(chǎng)？

HaiPay聯(lián)合創(chuàng)始人吳十八認(rèn)為，俄羅斯市場(chǎng)有很多產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)還有很多真空區(qū)，盡管從外部環(huán)境來(lái)看，俄羅斯市場(chǎng)貌似比較亂，但亂又意味著有機(jī)會(huì)，如何利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，廠商們還需要考慮投入產(chǎn)出比，不可盲目。不過(guò)，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)都很看好業(yè)務(wù)出海，只有真正去嘗試了，才能摸索到一條屬于自己的方法論，還是建議有意向的廠商們多多走出去，挑戰(zhàn)俄羅斯市場(chǎng)。

作為一家做支付業(yè)務(wù)的公司，HaiPay的一個(gè)強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)就是效率，前面也提到，在出海俄羅斯的本地化問(wèn)題上，需要企業(yè)在當(dāng)?shù)赜斜镜鼗倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，目的是推動(dòng)效率，而HaiPay在效率上能夠做到非常好的保證，一些需求能夠在48小時(shí)之內(nèi)完成，不會(huì)對(duì)客戶造成負(fù)面影響。HaiPay是一家講究效率的公司，這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)出海到海外市場(chǎng)，去挑戰(zhàn)，可以盡可能的發(fā)揮效率優(yōu)勢(shì)，以獲得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。