廣告eCPM、ARPU翻倍提升！《失落城堡》手游廣告收益提升

《失落城堡》是一款中國(guó)獨(dú)立游戲工作室Hunter Studio研發(fā)的Roguelike動(dòng)作游戲，2016年上線Steam便暢銷全球，一路登頂成為最賣座國(guó)產(chǎn)游戲，超過(guò)91%的下載用戶給予好評(píng)。

憑借過(guò)硬的游戲品質(zhì)和用戶口碑，《失落城堡》先后斬獲2016年全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)官方展示入選、中國(guó)獨(dú)立游戲大賽最佳獨(dú)立游戲入選、亞洲GameStart玩家票選大獎(jiǎng)等多項(xiàng)全球大獎(jiǎng)。2019年，《失落城堡》由雷霆游戲代理，正式移植到手游平臺(tái)，同年斬獲AppStore年度編輯之選，TapTap年度游戲大賞四大獎(jiǎng)項(xiàng)入圍。根據(jù)官方資料，截至2020年6月30日，《失落城堡》累計(jì)注冊(cè)用戶超過(guò)1000萬(wàn)。

不同于Steam上的付費(fèi)買(mǎi)斷制，《失落城堡》手游采用的是“試玩+內(nèi)購(gòu)+廣告”的商業(yè)化模式，并根據(jù)游戲進(jìn)度設(shè)置了不同的關(guān)卡付費(fèi)解鎖階段及游戲權(quán)限。并且作為一款硬核Roguelike動(dòng)作游戲，考慮到用戶體驗(yàn)，游戲內(nèi)不適宜使用插屏、Banner和原生等易影響玩家操作的廣告樣式，因此游戲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)選擇采用不影響用戶體驗(yàn)的激勵(lì)視頻進(jìn)行廣告變現(xiàn)。 、

游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)

內(nèi)購(gòu)內(nèi)容——

獵人執(zhí)照（解鎖關(guān)卡劇情），購(gòu)買(mǎi)魂晶（游戲內(nèi)貨幣，可用于購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化裝扮，如皮膚、表情等），擴(kuò)展內(nèi)容（新增劇情地圖）。引導(dǎo)付費(fèi)策略——第一階段：免費(fèi)下載試玩（開(kāi)放1周目+15級(jí)天賦，允許參與聯(lián)機(jī)模式+亂斗模式）；

第二階段：6元（開(kāi)放2-3周目+50級(jí)天賦，解鎖完整故事內(nèi)容）；

第三階段：18元（開(kāi)放剩余所有周目+110級(jí)天賦，解鎖每日挑戰(zhàn)、排行榜、組隊(duì)房間創(chuàng)建功能）；

內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠：一次性解鎖全部執(zhí)照只需18元，省6元。

游戲內(nèi)廣告

目前游戲內(nèi)共設(shè)有4處廣告位：

1. 每日魂晶獎(jiǎng)勵(lì)（每日3次）；

2. 觀看廣告復(fù)活（每日2次）；

3. 開(kāi)局隨機(jī)被動(dòng)物品獲?。咳?次）；

4. 獲取額外轉(zhuǎn)化魂晶（收益結(jié)算）。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)

為了尋求產(chǎn)品更好的廣告收益提升及用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化，《失落城堡》運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與TopOn進(jìn)行了深入的探討交流。TopOn運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)游戲體驗(yàn)情況及使用的廣告運(yùn)營(yíng)策略了解后發(fā)現(xiàn)，游戲廣告收益主要受限于以下兩個(gè)方面：

 1. 游戲內(nèi)廣告入口較少，且廣告場(chǎng)景較深，導(dǎo)致廣告人均展示較低；

2. 廣告平臺(tái)單一，受單平臺(tái)廣告預(yù)算波動(dòng)影響較大，沒(méi)有借助waterfall分層功能對(duì)廣告進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

廣告變現(xiàn)調(diào)優(yōu)策略

基于收益提升需求及運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，發(fā)行團(tuán)隊(duì)最終選定“增加用戶粘性+適度提升廣告收益”的廣告變現(xiàn)方案：

1. 合理規(guī)劃游戲廣告入口

基于游戲特性，團(tuán)隊(duì)僅考慮激勵(lì)視頻廣告的變現(xiàn)方式。讓玩家基于游戲進(jìn)程主動(dòng)觸發(fā)廣告展示，旨在增加廣告收益的同時(shí)，提升用戶體驗(yàn)、增加用戶粘性，甚至反哺于游戲內(nèi)購(gòu)。

例如觀看激勵(lì)視頻可以獲得一定數(shù)量的“魂晶”（游戲內(nèi)貨幣，可用于購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化道具），而每天有觀看廣告的上限控制，若玩家希望持續(xù)獲得“魂晶”，則需要游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。

再例如觀看激勵(lì)視頻復(fù)活（每日2次機(jī)會(huì)），玩家游戲內(nèi)“死亡”需重新開(kāi)始闖關(guān)，使用復(fù)活機(jī)會(huì)可以免費(fèi)繼續(xù)此前的游戲進(jìn)度，能吸引玩家繼續(xù)體驗(yàn)游戲。

2. 通過(guò)TopOn聚合多家主流廣告平臺(tái)

《失落城堡》在接入TopOn聚合工具之前僅接入了一家廣告平臺(tái)。在面臨單個(gè)廣告平臺(tái)的廣告預(yù)算減少時(shí)，收益影響較大，容易陷入較為被動(dòng)的境地。

通過(guò)TopOn接入多家主流廣告平臺(tái)之后，當(dāng)其中一家廣告平臺(tái)受預(yù)算影響ecpm下降時(shí)，可以及時(shí)地根據(jù)TopOn聚合管理報(bào)表中各個(gè)廣告平臺(tái)的eCPM表現(xiàn)及時(shí)調(diào)整優(yōu)先級(jí)，將表現(xiàn)更優(yōu)的廣告平臺(tái)優(yōu)先級(jí)提高，避免收益劇烈波動(dòng)，從而提高廣告變現(xiàn)收入的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

此外，《失落城堡》通過(guò)增加多家廣告平臺(tái)，可以在高優(yōu)先級(jí)廣告源沒(méi)有返回時(shí)，依次請(qǐng)求低優(yōu)先級(jí)的廣告源，盡可能在每次加載廣告時(shí)都能獲得廣告填充，進(jìn)一步保障玩家的每次廣告曝光機(jī)會(huì)。

3. 實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)+兩套展示數(shù)據(jù)對(duì)比

TopOn的分小時(shí)報(bào)表，可支持用戶實(shí)時(shí)查看數(shù)據(jù)狀態(tài)。例如查看展示是否正常，切換廣告商是否成功，切換了以后新廣告商的展示數(shù),以及玩家在哪些時(shí)間段比較活躍等等。為進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

通過(guò)TopOn提供的展示和三方廣告平臺(tái)回傳展示兩套數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，若兩套數(shù)據(jù)差異較大，則逐一排查原因。兩套展示數(shù)據(jù)的對(duì)比，可有效排查數(shù)據(jù)異常原因、降低流量浪費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

調(diào)優(yōu)效果用戶留存穩(wěn)定情況下，安卓版本eCPM、人均廣告收益（ARPU）均提升200%-300%；iOS版本eCPM、人均廣告收益（ARPU）均提升 50%-100%。

獨(dú)立游戲商業(yè)化啟示談及獨(dú)立游戲，很多人第一反應(yīng)便是硬核游戲、付費(fèi)買(mǎi)斷，很少將其與廣告變現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)，而《失落城堡》向行業(yè)展現(xiàn)了獨(dú)立游戲商業(yè)化的另一種方式：通過(guò)免費(fèi)下載試玩+廣告激勵(lì)，在穩(wěn)定及提升用戶留存的情況下，刺激用戶內(nèi)購(gòu)付費(fèi)。這跟以往付費(fèi)買(mǎi)斷的方式相比，提升了付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，一定程度上也為產(chǎn)品后續(xù)新增付費(fèi)項(xiàng)目預(yù)留了空間，如《失落城堡》9月3日版本新增DLC第三層冰窖密道、第四層荒廢遺跡，玩家需要付費(fèi)解鎖。

《失落城堡》手游的商業(yè)模式對(duì)標(biāo)榜“硬核”、“小眾”的傳統(tǒng)獨(dú)立游戲極具參考意義，AppStore 4.8、TapTap 8.7的雙高分也證明了用戶對(duì)《失落城堡》這一模式有著非常高的接受度。相比較于純付費(fèi)下載的商業(yè)化模式，這一模式在不影響游核心用戶的留存前提下，保證非付費(fèi)用戶帶來(lái)穩(wěn)定廣告收益，同時(shí)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化非付費(fèi)用戶，提升用戶內(nèi)購(gòu)意愿，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的擴(kuò)大與收益的提升。

END

關(guān)于TopOn

TopOn是全球領(lǐng)先的移動(dòng)廣告聚合工具平臺(tái)，專注于為全球移動(dòng)開(kāi)發(fā)者提供廣告變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理及優(yōu)化服務(wù)。基于大數(shù)據(jù)打造的智能化聚合管理工具，為開(kāi)發(fā)者提供廣告分層、頭部競(jìng)價(jià)、流量分組、A/B測(cè)試、交叉推廣、API管理等便捷變現(xiàn)管理功能，快速實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)配備多維度數(shù)據(jù)報(bào)表，精準(zhǔn)比對(duì)廣告平臺(tái)API數(shù)據(jù)，詳細(xì)展示用戶時(shí)長(zhǎng)、廣告展示頻次、DEU、LTV、留存等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，助力開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)廣告收益最大化。2020年5月，TopOn順利完成數(shù)千萬(wàn)元Pre A輪融資，投資方為上海嫻欽創(chuàng)業(yè)投資有限公司。