廣告eCPM、ARPU翻倍提升！《失落城堡》手游廣告收益提升

《失落城堡》是一款中國獨立游戲工作室Hunter Studio研發(fā)的Roguelike動作游戲，2016年上線Steam便暢銷全球，一路登頂成為最賣座國產(chǎn)游戲，超過91%的下載用戶給予好評。

憑借過硬的游戲品質(zhì)和用戶口碑，《失落城堡》先后斬獲2016年全球開發(fā)者大會官方展示入選、中國獨立游戲大賽最佳獨立游戲入選、亞洲GameStart玩家票選大獎等多項全球大獎。2019年，《失落城堡》由雷霆游戲代理，正式移植到手游平臺，同年斬獲AppStore年度編輯之選，TapTap年度游戲大賞四大獎項入圍。根據(jù)官方資料，截至2020年6月30日，《失落城堡》累計注冊用戶超過1000萬。

不同于Steam上的付費買斷制，《失落城堡》手游采用的是“試玩+內(nèi)購+廣告”的商業(yè)化模式，并根據(jù)游戲進度設(shè)置了不同的關(guān)卡付費解鎖階段及游戲權(quán)限。并且作為一款硬核Roguelike動作游戲，考慮到用戶體驗，游戲內(nèi)不適宜使用插屏、Banner和原生等易影響玩家操作的廣告樣式，因此游戲運營團隊選擇采用不影響用戶體驗的激勵視頻進行廣告變現(xiàn)。 、

游戲內(nèi)購買

內(nèi)購內(nèi)容——

獵人執(zhí)照（解鎖關(guān)卡劇情），購買魂晶（游戲內(nèi)貨幣，可用于購買個性化裝扮，如皮膚、表情等），擴展內(nèi)容（新增劇情地圖）。引導(dǎo)付費策略——第一階段：免費下載試玩（開放1周目+15級天賦，允許參與聯(lián)機模式+亂斗模式）；

第二階段：6元（開放2-3周目+50級天賦，解鎖完整故事內(nèi)容）；

第三階段：18元（開放剩余所有周目+110級天賦，解鎖每日挑戰(zhàn)、排行榜、組隊房間創(chuàng)建功能）；

內(nèi)購優(yōu)惠：一次性解鎖全部執(zhí)照只需18元，省6元。

游戲內(nèi)廣告

目前游戲內(nèi)共設(shè)有4處廣告位：

1. 每日魂晶獎勵（每日3次）；

2. 觀看廣告復(fù)活（每日2次）；

3. 開局隨機被動物品獲取（每日5次）；

4. 獲取額外轉(zhuǎn)化魂晶（收益結(jié)算）。

產(chǎn)品運營痛點

為了尋求產(chǎn)品更好的廣告收益提升及用戶付費轉(zhuǎn)化，《失落城堡》運營團隊與TopOn進行了深入的探討交流。TopOn運營團隊通過對游戲體驗情況及使用的廣告運營策略了解后發(fā)現(xiàn)，游戲廣告收益主要受限于以下兩個方面：

 1. 游戲內(nèi)廣告入口較少，且廣告場景較深，導(dǎo)致廣告人均展示較低；

2. 廣告平臺單一，受單平臺廣告預(yù)算波動影響較大，沒有借助waterfall分層功能對廣告進行精細化運營。

廣告變現(xiàn)調(diào)優(yōu)策略

基于收益提升需求及運營痛點，發(fā)行團隊最終選定“增加用戶粘性+適度提升廣告收益”的廣告變現(xiàn)方案：

1. 合理規(guī)劃游戲廣告入口

基于游戲特性，團隊僅考慮激勵視頻廣告的變現(xiàn)方式。讓玩家基于游戲進程主動觸發(fā)廣告展示，旨在增加廣告收益的同時，提升用戶體驗、增加用戶粘性，甚至反哺于游戲內(nèi)購。

例如觀看激勵視頻可以獲得一定數(shù)量的“魂晶”（游戲內(nèi)貨幣，可用于購買個性化道具），而每天有觀看廣告的上限控制，若玩家希望持續(xù)獲得“魂晶”，則需要游戲內(nèi)購買。

再例如觀看激勵視頻復(fù)活（每日2次機會），玩家游戲內(nèi)“死亡”需重新開始闖關(guān)，使用復(fù)活機會可以免費繼續(xù)此前的游戲進度，能吸引玩家繼續(xù)體驗游戲。

2. 通過TopOn聚合多家主流廣告平臺

《失落城堡》在接入TopOn聚合工具之前僅接入了一家廣告平臺。在面臨單個廣告平臺的廣告預(yù)算減少時，收益影響較大，容易陷入較為被動的境地。

通過TopOn接入多家主流廣告平臺之后，當(dāng)其中一家廣告平臺受預(yù)算影響ecpm下降時，可以及時地根據(jù)TopOn聚合管理報表中各個廣告平臺的eCPM表現(xiàn)及時調(diào)整優(yōu)先級，將表現(xiàn)更優(yōu)的廣告平臺優(yōu)先級提高，避免收益劇烈波動，從而提高廣告變現(xiàn)收入的抗風(fēng)險能力。

此外，《失落城堡》通過增加多家廣告平臺，可以在高優(yōu)先級廣告源沒有返回時，依次請求低優(yōu)先級的廣告源，盡可能在每次加載廣告時都能獲得廣告填充，進一步保障玩家的每次廣告曝光機會。

3. 實時數(shù)據(jù)+兩套展示數(shù)據(jù)對比

TopOn的分小時報表，可支持用戶實時查看數(shù)據(jù)狀態(tài)。例如查看展示是否正常，切換廣告商是否成功，切換了以后新廣告商的展示數(shù),以及玩家在哪些時間段比較活躍等等。為進一步的運營優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

通過TopOn提供的展示和三方廣告平臺回傳展示兩套數(shù)據(jù)進行對比，若兩套數(shù)據(jù)差異較大，則逐一排查原因。兩套展示數(shù)據(jù)的對比，可有效排查數(shù)據(jù)異常原因、降低流量浪費風(fēng)險。

調(diào)優(yōu)效果用戶留存穩(wěn)定情況下，安卓版本eCPM、人均廣告收益（ARPU）均提升200%-300%；iOS版本eCPM、人均廣告收益（ARPU）均提升 50%-100%。

獨立游戲商業(yè)化啟示談及獨立游戲，很多人第一反應(yīng)便是硬核游戲、付費買斷，很少將其與廣告變現(xiàn)聯(lián)系起來，而《失落城堡》向行業(yè)展現(xiàn)了獨立游戲商業(yè)化的另一種方式：通過免費下載試玩+廣告激勵，在穩(wěn)定及提升用戶留存的情況下，刺激用戶內(nèi)購付費。這跟以往付費買斷的方式相比，提升了付費用戶的轉(zhuǎn)化，一定程度上也為產(chǎn)品后續(xù)新增付費項目預(yù)留了空間，如《失落城堡》9月3日版本新增DLC第三層冰窖密道、第四層荒廢遺跡，玩家需要付費解鎖。

《失落城堡》手游的商業(yè)模式對標(biāo)榜“硬核”、“小眾”的傳統(tǒng)獨立游戲極具參考意義，AppStore 4.8、TapTap 8.7的雙高分也證明了用戶對《失落城堡》這一模式有著非常高的接受度。相比較于純付費下載的商業(yè)化模式，這一模式在不影響游核心用戶的留存前提下，保證非付費用戶帶來穩(wěn)定廣告收益，同時進一步轉(zhuǎn)化非付費用戶，提升用戶內(nèi)購意愿，實現(xiàn)用戶規(guī)模的擴大與收益的提升。

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關(guān)于TopOn

TopOn是全球領(lǐng)先的移動廣告聚合工具平臺，專注于為全球移動開發(fā)者提供廣告變現(xiàn)運營管理及優(yōu)化服務(wù)。基于大數(shù)據(jù)打造的智能化聚合管理工具，為開發(fā)者提供廣告分層、頭部競價、流量分組、A/B測試、交叉推廣、API管理等便捷變現(xiàn)管理功能，快速實施精細化運營策略，同時配備多維度數(shù)據(jù)報表，精準(zhǔn)比對廣告平臺API數(shù)據(jù)，詳細展示用戶時長、廣告展示頻次、DEU、LTV、留存等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，助力開發(fā)者實現(xiàn)廣告收益最大化。2020年5月，TopOn順利完成數(shù)千萬元Pre A輪融資，投資方為上海嫻欽創(chuàng)業(yè)投資有限公司。