TopOn《2023年全球手游廣告變現(xiàn)報告》正式發(fā)布

2023年對于移動游戲營銷行業(yè)來說，是一個充滿變化和挑戰(zhàn)的一年。隨著經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，國內(nèi)游戲市場有明顯回暖，游戲用戶規(guī)模和市場銷售收入都達(dá)到了歷史新高點；海外游戲市場規(guī)模仍不斷擴(kuò)大，但因受到國際局勢動蕩、隱私政策變動等因素影響，市場競爭加劇，海外游戲收入略有下滑。雖然信心仍待提振，但機(jī)遇往往也隱藏在壓力與挑戰(zhàn)中。

為幫助全球移動游戲從業(yè)者更好地觀察移動游戲廣告變現(xiàn)效果情況，全球移動廣告聚合工具平臺TopOn正式發(fā)布《2023年全球手游廣告變現(xiàn)報告》，助力各位了解市場趨勢，實現(xiàn)產(chǎn)品收益提升。

報告分為《全球篇》和《中國篇》兩部分，全球篇將全球83個市場劃分為T1、T2、T3三個區(qū)域，中國篇主要針對中國內(nèi)地市場，不包含港澳臺地區(qū)，對2023年1至12月累計廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析。主要針對原生、Banner、插屏、開屏、激勵視頻五種廣告樣式，進(jìn)行同比、環(huán)比分析比較，進(jìn)一步細(xì)化展示不同游戲類型在不同區(qū)域市場下的廣告變現(xiàn)表現(xiàn)，為全球游戲開發(fā)人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息。

全球篇

（下面為部分核心內(nèi)容節(jié)選）

一、全球經(jīng)濟(jì)下行，雙端各游戲類型eCPM均有不同幅度下跌

2023年Android端休閑游戲和中重度eCPM同比均有不同幅度下跌，跌幅約20%和9%左右。中重度游戲的iOS端下跌較為明顯，下跌了約20%左右。

分地區(qū)來看，雙端eCPM排行都是T1>T2>T3，激勵視頻和插屏視頻表現(xiàn)優(yōu)秀，安卓端T3地區(qū)開屏樣式eCPM則要略優(yōu)于激勵視頻和插屏樣式。雙端T1地區(qū)的開屏eCPM同比均有所回升。T2、T3地區(qū)的開屏eCPM則維持在較低水平，這與T2、T3地區(qū)游戲較少使用開屏樣式有關(guān)。激勵視頻T1地區(qū)雙端eCPM有明顯下滑，T2、T3地區(qū)則維持在比較平穩(wěn)的水平。

二、插屏廣告在休閑游戲中越發(fā)重要，中重度游戲仍以激勵視頻為主

插屏和激勵視頻廣告在休閑游戲廣告變現(xiàn)中仍有重要作用，插屏收益占比高達(dá)58.48%，相比去年，增加了32%，可見增加插屏廣告展示對提升整體廣告收益有重要意義。中度游戲方面，激勵視頻收益占比遙遙領(lǐng)先，與之前相比差別不大，占比仍超90%，體現(xiàn)出激勵視頻在增加用戶和游戲場景內(nèi)容的互動性的不可替代性，合理運用激勵視頻有利于提升用戶的游戲粘性。

三、Android端海外廣告平臺競爭愈發(fā)激烈，iOS端Mintegral上升勢頭較猛

在安卓端，AppLovin和Admob分別排在第一和第二，去年憑借著TikToK在海外的火爆居于首位的Pangle，今年則排在第三，較2022年收益下降了11個點。其他平臺中，TopOn Adx、InMobi、Bigo、Unity Ads等廣告預(yù)算亦有不俗表現(xiàn)，占比相差很小。在ios端收益排首位的是Admob，占比達(dá)到了38%，而去年就上升勢頭十足的Mintegral今年排名升至第二，在iOS端的收益占比達(dá)22%。

四、T1國家已成紅海，新興市場仍待繼續(xù)挖掘

受到全球經(jīng)濟(jì)下行的影響，大多數(shù)海外游戲廣告主選擇了保守穩(wěn)回收的策略，廣告主預(yù)算和出價均有下跌。由T1地區(qū)的數(shù)據(jù)可見，主要廣告類型中激勵視頻、插屏、開屏同比去年同期下跌較為明顯；在6月和11月的電商節(jié)，eCPM的波峰效應(yīng)也已經(jīng)不太明顯，電商節(jié)日對廣告收益的影響逐漸減弱。

T1地區(qū)競爭激烈的同時，新興市場仍存在一定的機(jī)會，例如中東北非、俄羅斯。俄羅斯受俄烏戰(zhàn)爭的影響，Admob等主流廣告平臺在俄羅斯地區(qū)的限制或已不進(jìn)行填充，導(dǎo)致廣告平臺資源不足、廣告收益下降明顯。但主流平臺的撤出同時也給了其他平臺新入局的機(jī)會，像Yandex、Huawei Ads、Mintegral等平臺更是在此類地區(qū)有獨特優(yōu)勢。

地區(qū)方面，除上述舉例外，本報告還對T1、T2、T3各個市場的廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，可獲取完整報告后進(jìn)行查看。

中國篇

（下面為部分核心內(nèi)容節(jié)選）

一、國內(nèi)游戲市場利好信號明顯，混合變現(xiàn)成為游戲穩(wěn)固收入的重要選擇

國內(nèi)方面，隨著疫情期間諸多負(fù)面因素，用戶消費意愿和能力有所回升，移動游戲乃至移動休閑游戲市場回暖，整體收入及規(guī)模都達(dá)到歷史新高，市場利好信號明顯。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2023年我國移動游戲市場實際銷售收入2268.60億元，增長338.02億元，同比增長17.51%，創(chuàng)下新的收入記錄。中國移動游戲用戶規(guī)模約達(dá)6.57億人，也達(dá)到近5年最高。

從廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)方面看，國內(nèi)雙端所有廣告樣式eCPM，基本都相似的呈現(xiàn)出從年初高位開始緩慢下降趨勢。從eCPM的變化也可以看出，IAA商業(yè)化模式逐漸淡出市場，混合變現(xiàn)成為游戲穩(wěn)固收入的重要選擇。

二、休閑游戲圖片類廣告樣式回暖

開屏、原生樣式這類圖片廣告樣式的eCPM和收益占比都有所提升，而激勵視頻收益占比下降。一方面是由于今年支持該樣式的主流廣告平臺增多，另一方面顯示，廣告主在游戲APP側(cè)投放的買量素材，更偏好開屏、原生樣式這類圖片素材，而在激勵視頻eCPM下跌后開發(fā)者更多選擇其他樣式補(bǔ)充下跌的廣告收益。

以上是《2023年度全球手游廣告變現(xiàn)報告》的部分內(nèi)容節(jié)選。