東南亞，一直是中國手游出海的“后花園”，有著巨大的市場空間。
其中馬來西亞是東南亞手游收入第二大市場，也是出海東南亞必然不可忽視的市場。
2023上半年，馬來西亞手游市場內(nèi)購總收入達1.84億美元，同比提升7%；總下載量達3.5億次，同比增長5%。
DataEye與點點數(shù)據(jù)聯(lián)合做了一份報告，涵蓋市場情況、社會文化、買量創(chuàng)意。
本文為報告簡版。
一.馬來西亞手游市場數(shù)據(jù)
馬來西亞2022年GDP東南亞第四，名義增速9.4%。馬來西亞人均GDP達1.24萬美元。
（一）用戶體量與用戶特征
馬來西亞互聯(lián)網(wǎng)人口約3303萬，占總人口96.8%，同比增1.1%。截至2023年1月，馬來西亞總人口為3413萬（48.9%為女性，51.1%為男性），共有4405萬蜂窩移動連接，這一數(shù)字相當于總人口的129.1%。
在馬來西亞總人口中，3303萬人可以上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)人口），互聯(lián)網(wǎng)普及率為96.8%。2022-2023年，馬來西亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶增加了36.2萬（+1.1%）。
馬來西亞平均年齡達30.6歲，人口年齡結構相對年輕。2022年馬來西亞65歲及以上人口占比為7.6%，開始進入老齡化社會（世界老齡化標準為一個國家或地區(qū)65歲及以上人口數(shù)達到7%以上）。
馬來西亞87.4%的網(wǎng)民玩游戲，手游玩家規(guī)模約2240萬人。在馬來西亞總人口中，3303萬人可以上網(wǎng)，約占96.8%。87.4%的馬來西亞網(wǎng)民都在玩網(wǎng)絡游戲，77.6%在手機上玩，該比例同比下降4.4%，即2023年馬來西亞手游用戶約2240萬。
（二）收入
1.按時間維度
收入穩(wěn)步提升至1.84億美元，是東南亞第二大手游市場。2023上半年馬來西亞手游市場內(nèi)購總收入達1.84億美元，同比提升7%。馬來西亞內(nèi)購總收入占東南亞約19%，按收入計，已成為東南亞第二大手游市場，僅次于泰國。（data source：點點數(shù)據(jù)）
分端口來看，馬來西亞手游市場蘋果端、谷歌端收入占比接近4：6，蘋果端收入占比持續(xù)上升。2023上半年，谷歌端環(huán)比下降，同比基本不變，但蘋果端則同比、環(huán)比上升。
2.2023H1 TOP手游收入排名
馬來西亞手游市場：競技、策略、休閑類表現(xiàn)突出。2023年上半年，馬來西亞收入TOP手游多為競技、策略以及休閑游戲，且多為在東南亞市場表現(xiàn)亮眼的大DAU產(chǎn)品。
中國手游包攬收入榜TOP3。沐瞳發(fā)行的《Mobile Legends:Bang Bang》是馬來西亞23H1收入最高的游戲，《PUBG MOBILE》、《原神》次之。
中國廠商在馬來西亞表現(xiàn)突出（6款），其次是歐美廠商（4款）以及東南業(yè)本土廠商。
（三）下載
1.按時間維度
下載量下滑至3.5億次，87%集中于谷歌端。2023上半年馬來西亞手游市場總下載量達3.5億次，同比微增（+5%），環(huán)比出現(xiàn)下滑。
分端口來看，2023上半年，超過87%的下載量集中于谷歌，但谷歌端同比環(huán)比均出現(xiàn)下滑，蘋果端同比環(huán)比均有所提升。（data source：點點數(shù)據(jù)）
2.2023H1下載TOP手游排名
馬來西亞市場下載：休閑、大DAU位居前列。
2023年上半年，馬來西亞下載TOP手游大多為休閑游戲及大DAU的競技游戲。
中國出海產(chǎn)品在馬來西亞下載情況較好，下載量TOP10有3款國產(chǎn)手游。來自中國發(fā)行商沐瞳旗下《Mobile Legends:Bang Bang》登頂，巨人網(wǎng)絡《Super Sus》、騰訊《PUBG MOBILE》在下載量方面表現(xiàn)出色。
體育、競速游戲在馬來西亞也很受歡迎?！禘A SPORTS FC?MOBILE》、《Race Master 3D》下載量靠前。
二.馬來西亞社會文化觀念
馬來西亞，簡稱大馬，國土面積33萬平方公里，國土被南海分隔成東、西兩部分，即馬來半島南部（西馬）和加里曼丹島北部（東馬），人口3300萬。
馬來西亞為亞洲四小虎之一，2022年，馬來西亞國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）4079億美元，名義增速9.4%，人均GDP達1.24萬美元。
（一）人性
與多數(shù)亞洲人有共通性。在最底層的人性方面，馬來西亞人與中國人沒有太大區(qū)別。馬來西亞、中國同屬亞洲文化圈，同為黃種人，底層人性方面均為群居，天性較為平和、穩(wěn)重。受其氣候的影響，馬來西亞人性格比較熱情開朗。
（二）歷史文化觀念
1.傳統(tǒng)文化
馬來西亞是個多民族、多元文化國家，官方宗教為伊斯蘭教。其中馬來人70%，華人22.7%，印度人6.6%，其他種族0.7%。馬來語為國語，通用英語，華語使用較廣泛。
2.宗教/仙神文化
馬來西亞規(guī)定伊斯蘭教（回教）遜尼派為國教。目前馬來西亞超6成的的人口信奉回教。
馬來西亞的聯(lián)邦官方宗教為伊斯蘭教，但國民享有宗教自由的權利。國內(nèi)主要宗教有伊斯蘭教、佛教、基督教、天主教、印度教、錫克教等。
3.中國、馬來西亞社會觀念對比
DataEye研究院根據(jù)荷蘭心理學家——霍夫斯泰德文化維度理論，發(fā)現(xiàn)中國、馬來西亞文化觀念差異：
①權利距離：指“不同國家人與人之間的平等程度”。馬來西亞得分100，中國80，在權利與距離維度都屬于高權利距離國家。
②個人主義與集體主義：馬來西亞得分26，中國得分20，都屬于集體主義國家。
③男性化與女性化：馬來西亞分數(shù)是50，無法確定在這方面的偏好；中國是66分，屬于男性化維度國家。
④不確定性規(guī)避：馬來西亞得分36，中國得分30分，都屬于不確定性規(guī)避程度低的國家，更偏愛冒險、嘗新。
⑤長期取向與短期取向：馬來西亞得分41，屬于短期取向國家；中國87分，屬于長期取向國家，目光長遠。
⑥自身放縱與克制維度：指“人們控制自己的欲望和本性的程度”。馬來西亞分數(shù)58，屬于放縱維度，人們較為隨心所欲；中國分數(shù)24，屬于克制維度，人們對欲望偏克制、約束。
（三）當代思潮審美
1、審美偏好：喜歡紅、橙、綠色，回避黃色和黑色
馬來西亞人喜歡紅、橙以及鮮艷的顏色，綠色通常具有宗教意義，但也可以使用在商業(yè)上。
黃色被視為統(tǒng)治者的專屬顏色，因此在王室慶典等正式場合，不適合穿著黃色。同時，馬來西亞人一般不穿黃色的衣服，除非是皇室成員。
黑色也被視為一種不受歡迎的顏色，一般不會單獨使用。
游戲宣傳海報主要以英文為主。
2、熱門社交應用：Whatsapp、FB、IG。
FaceBook系產(chǎn)品在馬來西亞互聯(lián)網(wǎng)用戶中占有非常重要的市場份額。Whatsapp、FaceBook、Instagram包攬前三，約75-90%的用戶經(jīng)常使用上述平臺，F(xiàn)B Messenger位居第六。
TikTok位居第五，使用它的用戶已增長至60%左右，WECHAT位居第八，使用它的用戶約30%左右。
DISCORD位列第13，約16%用戶經(jīng)常使用DISCORD。
3、數(shù)字內(nèi)容購買：電影/電視流媒體服務、音樂流媒體服務和手機應用程序居前三
馬來西亞人購買的數(shù)字內(nèi)容類型中，電影或電視流媒體服務、音樂流媒體服務和移動應用程序居前三，上述三項內(nèi)容分別同比變動+8.6%、-10.6%、-5.2%。
手機游戲位居第四名，有16.3%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月會為手機游戲付費，這一比例較去年同期下降1.2%。
（四）禁忌點
禁忌點：主要與宗教、禮儀相關
禮儀：不可穿短褲、短裙進入清真寺、政府機構、公立學校；忌諱摸別人的頭部和背部，也不能用食指指人，面對女士時，也不能先伸手要求握手；公共場合不得露出胳膊和腿部，不穿黃色衣服。
宗教元素：馬來西亞人認為左手是不干凈的，拿東西、吃飯用右手；忌諱使用豬皮革制品，忌用漆筷，忌談及豬、狗的話題；忌諱烏龜。
其他：馬來西亞人的禁忌數(shù)字是0、4和13。
三.買量廣告
（一）投放量
1.2022H1、H2、2023H1馬來西亞投放量趨勢（去重素材量）
近兩年，馬來西亞市場素材量激增，買量競爭加劇。2023H1素材量同比翻倍。
2.不同游戲類別去重素材
2023 H1馬來西亞投放素材量最高的游戲類型為博彩游戲，其次為超休閑和角色扮演游戲。Top3游戲類型素材占比馬來西亞素材總量約60%。
ADX海外版，近期大幅升級！素材更全、功能更豐富。目前ADX海外版覆蓋全球74個國家、地區(qū)，31個全球性媒體；多維度篩選素材創(chuàng)意，提效多語種素材制作。
3.素材類型情況（2023年1-6月）
端口：AND/IOS≈8：2，安卓機在馬來西亞使用率高。
素材形式：視頻/圖片≈8：2，視頻形式在馬來西亞市場更受歡迎。
真人素材占比：非真人/真人≈3:1，真人素材在馬來西亞市場占比較小。
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