超自由的社交媒體監(jiān)督力量,正在讓X(舊名Twitter)的廣告業(yè)務前景,變得越來越嚴峻。
《路透社》引用廣告分析公司Guideline數(shù)據(jù)表示,在特斯拉創(chuàng)辦人馬斯克(Elon Musk)接管社交媒體平臺X后,每月的美國廣告收入,至少比上年度的同期下降55%。
X發(fā)揮社交媒體的力量,打擊錯誤消息
“社交媒體注記”(Community Note)是讓X失去廣告主青睞的其中一個原因。
5月,馬斯克在接受《CNBC》采訪時坦言,社交媒體注記功能已讓X損失約4,000萬美元,因為有2個重要客戶的廣告,在被社交媒體注記為虛假、不實后,減少了相關支出。
此功能最早由Twitter創(chuàng)辦人、前任首席執(zhí)行官多西(Jack Dorsey)于2019年提出,當時叫做“Birdwatch”,是Twitter希望通過社交媒體互動的力量,打擊平臺上的錯誤消息,避免誤導他人的情況發(fā)生。
當你覺得推文說的不對,就可以選擇在特定推文底下加注,就連對企業(yè)置入的廣告,你也能提出質疑與證據(jù),來破解夸大不實的廣告。
不過,并不是所有注記都會被公開。數(shù)字媒體素養(yǎng)組織MediaWise總監(jiān)馬歇戴文(Alex Mahadevan)引用X數(shù)據(jù)表示,從此功能2021年上線以來,盡管絕大多數(shù)的社交媒體注記未被公開,X也已經(jīng)發(fā)布超過2.1萬的注記。
針對用戶加注的內(nèi)容,其他讀者可以針對注記給出“有幫助”、“有點幫助”、“沒有幫助”的評分。投票完成后,X會通過算法判斷,確保內(nèi)容在“擁有不同觀點的人”表達的意見到一定數(shù)量后公開。
即使有上述把關的機制,依舊令許多品牌主感到不安。
因為,社交媒體注記會直接顯示在廣告下方,你甚至不必點開留言區(qū)。它很容易引起注意,造成的殺傷力也很大。
社交媒體注記,三星、Uber、Apple都受影響
《華爾街日報》指出,今年以來,注記數(shù)量更大幅增加,連大公司Samsung、Uber、Apple都受影響。
例如,先前Uber發(fā)布了一則招募司機的廣告,上頭寫“像老板一樣賺錢”(Earn like a boss),卻被社交媒體注記貼出,研究顯示Uber司機每小時的收入只有11.77美元。這則廣告后來招致批評,Uber最終選擇下架廣告。
知名手機品牌Samsung(三星),4月刊登了一則廣告,標榜用自家手機能清晰的拍攝夜空中的月亮。不過,隨后被社交媒體注記稱,三星以算法“偽造”月球圖像,使它看起來更清晰。三星回應此注記,公開改善月球照片的步驟,表明會使用AI來增強圖像細節(jié)。
Apple一則宣傳iPhone可持續(xù)發(fā)展的廣告,被人注記蘋果會故意降低舊手機的功能,迫使用戶汰舊換新,并引用了蘋果“降速門事件”。不過在許多X用戶替這則注記打上“沒有幫助”后,該注記經(jīng)算法判斷,已經(jīng)消失了。
廣告商認為,這些注記可能有失公允,或具有誤導性。
例如區(qū)塊鏈平臺MetaWin,刊登了一則可以免費贏得100萬美元的競賽,但卻被附注指出,消費者仍必須支付與區(qū)塊鏈入口相關的“汽油費”。
該公司解釋,這些費用是并不是由平臺收取,而是流向給驗證以太坊交易的礦工。他們歡迎X社交媒體的社交媒體注記功能,但也擔心,誰負責監(jiān)督它工作的準確性,以及如何對所有廣告商達到公平。
身為媒體企業(yè)家、投資人與X長期用戶的奧琪克(Ariel Ozick)則認為,社交媒體注釋對只在乎短期廣告效果的公司影響不大,但是長期經(jīng)營品牌與信任感的公司,必須留意該功能對品牌聲譽和形象的潛在影響。