游戲直播“電商化”？網(wǎng)易、三七、愷英、雷霆入局！但大多賣不動(dòng)？（上）

今年以來，在抖音直播間出現(xiàn)了一些新面孔——網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對(duì)》；三七手游官方賬號(hào)等等游戲廠商和其旗下游戲官方賬號(hào)都已經(jīng)在試水直播帶貨，試圖將其作為一種新型促銷方式和營銷手段。

而將視角拉長至整個(gè)行業(yè)也能發(fā)現(xiàn)目前游戲電商帶貨正處于上升期，近30天，銷售額達(dá)250w~500w；

DataEye研究院好奇游戲+電商在當(dāng)前發(fā)展到了什么程度，游戲與抖音電商的配合又達(dá)成了怎樣的效果？

DataEye研究院今天從數(shù)據(jù)出發(fā)，看看各游戲在抖音做直播帶貨的情況。

聲明：以下為DataEye研究院獨(dú)立觀察，并非抖音參與，也非商業(yè)推廣。正、反觀點(diǎn)都有，均基于各方公開數(shù)據(jù)。

一、網(wǎng)易、三七帶貨，成績?nèi)绾危?/strong>

1、目前入局的廠商、游戲有哪些？

根據(jù)抖音帶貨達(dá)人-游戲榜單，近30天數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)易、三七、朝夕光年、愷英、雷霆、騰訊紛紛在抖音開啟直播帶貨，其中三七是用官方賬號(hào)帶貨，網(wǎng)易和雷霆是官方賬號(hào)與旗下手游賬號(hào)一同開播，其他廠商是用旗下手游賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨。

從賬號(hào)粉絲總量來看：除了網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對(duì)》和《第五人格》粉絲突破百萬，其他賬號(hào)粉絲都在十萬量級(jí)。一方面，與廠商入局時(shí)間和運(yùn)營賬號(hào)策略相關(guān)，另一方面，也于游戲類型相關(guān)?！兜白信蓪?duì)》本身是強(qiáng)社交性的游戲?qū)傩约由弦缘貓DUGC創(chuàng)作，意味著玩家可以在平臺(tái)不斷給游戲輸送新內(nèi)容。

從帶貨數(shù)據(jù)來看：網(wǎng)易開啟帶貨的三個(gè)賬號(hào)表現(xiàn)數(shù)據(jù)都很不錯(cuò)；其次，我們注意到朝夕光年旗下的《神仙道3》表現(xiàn)也不錯(cuò)，近90天突破200萬，且已經(jīng)形成直播規(guī)律。

2、帶貨商品總覽

游戲廠商帶貨的商品主要分為兩類：游戲充值服務(wù)（包括道具、時(shí)裝）和游戲周邊產(chǎn)品，除了《王者榮耀》是開了周邊旗艦店專門帶貨周邊產(chǎn)品，其他游戲廠商的帶貨主要收入均是來自于游戲充值服務(wù)。

3、開播游戲有哪些共性。

游戲中帶有社交屬性（往往是大DAU游戲）需要多人組隊(duì)參與，會(huì)與直播帶貨或抖音平臺(tái)比較貼合。

其次，需要游戲中有可以“氪金”的點(diǎn)，角色有能擁有大量時(shí)裝/皮膚等裝飾性內(nèi)容或能提升排名、等級(jí)的游戲道具。對(duì)應(yīng)休閑養(yǎng)成、IP衍生、社交等幾種MMORPG玩家的主要需求場景放出，來做限量的直購或搶購。

4、案例拆解

從目前的情況來看，游戲廠商直播帶貨呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的局面。

一超是指網(wǎng)易，目前的《蛋仔派對(duì)》、《第五人格》在直播帶貨中取得了較為可觀的成績；雷霆、愷英、朝夕光年、騰訊不斷入局，形成了“多強(qiáng)”局面。

接下來，我們具體來看看《蛋仔派對(duì)》、《神仙道3》是怎么做直播帶貨的。

·多平臺(tái)預(yù)告，游戲多方聯(lián)動(dòng)，直播形式電商化。

《蛋仔派對(duì)》從今年5月開始試水抖音直播帶貨，直播帶貨的頻率并不高，幾乎是一周一次，且每次直播都有“特定主題”，一般圍繞“時(shí)事熱點(diǎn)”、“游戲周年慶”、“新賽季開啟”、“游戲IP聯(lián)動(dòng)”，一方面這個(gè)直播頻次不會(huì)讓玩家感覺疲憊，另一方面以IP聯(lián)動(dòng)、游戲周年慶等等為主題的直播可以進(jìn)一步帶動(dòng)游戲的熱度，同時(shí)直播帶貨也能夠促進(jìn)消費(fèi)。

在宣傳預(yù)熱上，《蛋仔派對(duì)》幾乎做到全渠道鋪開，利用社媒平臺(tái)大規(guī)模預(yù)熱，盡可能全力觸達(dá)用戶。但這種模式也歸功于《蛋仔派對(duì)》此前在社媒平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營，為社媒平臺(tái)積累了一批粉絲。

在直播形式上，《蛋仔派對(duì)》采用兩位主播邊講解邊展示，推出了0.01元搶60蛋幣以及9.2折蛋幣充值優(yōu)惠從而吸引玩家進(jìn)入直播間。除此之外，《蛋仔派對(duì)》還邀請(qǐng)KOL參與直播，為直播預(yù)熱，提高熱度。

·高頻次直播，買就送禮包。

朝夕光年旗下的《神仙道3》從今年6月開始幾乎每天直播，一場直播的平均時(shí)長在6個(gè)小時(shí)左右，固定在下午開播，晚上結(jié)束。

而直播帶貨的商品以“代金券禮包”為主，從百元到千元價(jià)格不等，其中銷量最好的商品為“328元”的代金券。我們注意到，帶貨商品中也有一款“0.1元”秒殺的福利商品，利用福利商品吸引玩家，這也是傳統(tǒng)電商帶貨管用的策略之一。

二、如何解讀游戲直播“電商化”？

（一）有何目的？

受眾/用戶視角：

1、賣游戲卻不播游戲，真人主播內(nèi)容有一定差異化、趣味性；

游戲直播電商化意味著玩家可以通過直播平臺(tái)直接購買游戲充值服務(wù)或相關(guān)的周邊產(chǎn)品，一方面帶來了價(jià)格優(yōu)惠，另一方面真人主播的直播內(nèi)容為玩家提供了更加直觀的購買體驗(yàn)，同時(shí)還能夠通過直播了解游戲的實(shí)際情況和其他玩家的評(píng)價(jià)，從而更好地決策是否購買。

此外，也為玩家提供了更多的互動(dòng)和參與機(jī)會(huì)，他們可以在直播過程中與主播和其他玩家交流，分享游戲心得和建議。

2、選品如果比較剛需（比如日用品），消費(fèi)者不一定是游戲玩家；

目前，游戲廠商的選品還較為“局限”，主要是圍繞游戲本身衍生出來的產(chǎn)品。但往下繼續(xù)發(fā)展，廠商將選品專業(yè)化，延伸至日用品、食品飲料等通用類目，受眾群體就不再只是游戲玩家了。再加之，近期“李佳琦”事件，多多少少對(duì)直播帶貨有一定沖擊，不少商家自播開始發(fā)力，游戲廠商此時(shí)入局也是為消費(fèi)者提供了多一種選擇。