游戲直播“電商化”？網(wǎng)易、三七、愷英、雷霆入局！但大多賣不動？（上）

今年以來，在抖音直播間出現(xiàn)了一些新面孔——網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對》；三七手游官方賬號等等游戲廠商和其旗下游戲官方賬號都已經(jīng)在試水直播帶貨，試圖將其作為一種新型促銷方式和營銷手段。

而將視角拉長至整個行業(yè)也能發(fā)現(xiàn)目前游戲電商帶貨正處于上升期，近30天，銷售額達250w~500w；

DataEye研究院好奇游戲+電商在當(dāng)前發(fā)展到了什么程度，游戲與抖音電商的配合又達成了怎樣的效果？

DataEye研究院今天從數(shù)據(jù)出發(fā)，看看各游戲在抖音做直播帶貨的情況。

聲明：以下為DataEye研究院獨立觀察，并非抖音參與，也非商業(yè)推廣。正、反觀點都有，均基于各方公開數(shù)據(jù)。

一、網(wǎng)易、三七帶貨，成績?nèi)绾危?/strong>

1、目前入局的廠商、游戲有哪些？

根據(jù)抖音帶貨達人-游戲榜單，近30天數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)易、三七、朝夕光年、愷英、雷霆、騰訊紛紛在抖音開啟直播帶貨，其中三七是用官方賬號帶貨，網(wǎng)易和雷霆是官方賬號與旗下手游賬號一同開播，其他廠商是用旗下手游賬號進行直播帶貨。

從賬號粉絲總量來看：除了網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對》和《第五人格》粉絲突破百萬，其他賬號粉絲都在十萬量級。一方面，與廠商入局時間和運營賬號策略相關(guān)，另一方面，也于游戲類型相關(guān)。《蛋仔派對》本身是強社交性的游戲?qū)傩约由弦缘貓DUGC創(chuàng)作，意味著玩家可以在平臺不斷給游戲輸送新內(nèi)容。

從帶貨數(shù)據(jù)來看：網(wǎng)易開啟帶貨的三個賬號表現(xiàn)數(shù)據(jù)都很不錯；其次，我們注意到朝夕光年旗下的《神仙道3》表現(xiàn)也不錯，近90天突破200萬，且已經(jīng)形成直播規(guī)律。

2、帶貨商品總覽

游戲廠商帶貨的商品主要分為兩類：游戲充值服務(wù)（包括道具、時裝）和游戲周邊產(chǎn)品，除了《王者榮耀》是開了周邊旗艦店專門帶貨周邊產(chǎn)品，其他游戲廠商的帶貨主要收入均是來自于游戲充值服務(wù)。

3、開播游戲有哪些共性。

游戲中帶有社交屬性（往往是大DAU游戲）需要多人組隊參與，會與直播帶貨或抖音平臺比較貼合。

其次，需要游戲中有可以“氪金”的點，角色有能擁有大量時裝/皮膚等裝飾性內(nèi)容或能提升排名、等級的游戲道具。對應(yīng)休閑養(yǎng)成、IP衍生、社交等幾種MMORPG玩家的主要需求場景放出，來做限量的直購或搶購。

4、案例拆解

從目前的情況來看，游戲廠商直播帶貨呈現(xiàn)出“一超多強”的局面。

一超是指網(wǎng)易，目前的《蛋仔派對》、《第五人格》在直播帶貨中取得了較為可觀的成績；雷霆、愷英、朝夕光年、騰訊不斷入局，形成了“多強”局面。

接下來，我們具體來看看《蛋仔派對》、《神仙道3》是怎么做直播帶貨的。

·多平臺預(yù)告，游戲多方聯(lián)動，直播形式電商化。

《蛋仔派對》從今年5月開始試水抖音直播帶貨，直播帶貨的頻率并不高，幾乎是一周一次，且每次直播都有“特定主題”，一般圍繞“時事熱點”、“游戲周年慶”、“新賽季開啟”、“游戲IP聯(lián)動”，一方面這個直播頻次不會讓玩家感覺疲憊，另一方面以IP聯(lián)動、游戲周年慶等等為主題的直播可以進一步帶動游戲的熱度，同時直播帶貨也能夠促進消費。

在宣傳預(yù)熱上，《蛋仔派對》幾乎做到全渠道鋪開，利用社媒平臺大規(guī)模預(yù)熱，盡可能全力觸達用戶。但這種模式也歸功于《蛋仔派對》此前在社媒平臺的內(nèi)容運營，為社媒平臺積累了一批粉絲。

在直播形式上，《蛋仔派對》采用兩位主播邊講解邊展示，推出了0.01元搶60蛋幣以及9.2折蛋幣充值優(yōu)惠從而吸引玩家進入直播間。除此之外，《蛋仔派對》還邀請KOL參與直播，為直播預(yù)熱，提高熱度。

·高頻次直播，買就送禮包。

朝夕光年旗下的《神仙道3》從今年6月開始幾乎每天直播，一場直播的平均時長在6個小時左右，固定在下午開播，晚上結(jié)束。

而直播帶貨的商品以“代金券禮包”為主，從百元到千元價格不等，其中銷量最好的商品為“328元”的代金券。我們注意到，帶貨商品中也有一款“0.1元”秒殺的福利商品，利用福利商品吸引玩家，這也是傳統(tǒng)電商帶貨管用的策略之一。

二、如何解讀游戲直播“電商化”？

（一）有何目的？

受眾/用戶視角：

1、賣游戲卻不播游戲，真人主播內(nèi)容有一定差異化、趣味性；

游戲直播電商化意味著玩家可以通過直播平臺直接購買游戲充值服務(wù)或相關(guān)的周邊產(chǎn)品，一方面帶來了價格優(yōu)惠，另一方面真人主播的直播內(nèi)容為玩家提供了更加直觀的購買體驗，同時還能夠通過直播了解游戲的實際情況和其他玩家的評價，從而更好地決策是否購買。

此外，也為玩家提供了更多的互動和參與機會，他們可以在直播過程中與主播和其他玩家交流，分享游戲心得和建議。

2、選品如果比較剛需（比如日用品），消費者不一定是游戲玩家；

目前，游戲廠商的選品還較為“局限”，主要是圍繞游戲本身衍生出來的產(chǎn)品。但往下繼續(xù)發(fā)展，廠商將選品專業(yè)化，延伸至日用品、食品飲料等通用類目，受眾群體就不再只是游戲玩家了。再加之，近期“李佳琦”事件，多多少少對直播帶貨有一定沖擊，不少商家自播開始發(fā)力，游戲廠商此時入局也是為消費者提供了多一種選擇。