出?！巴饩怼?，休閑游戲商業(yè)化如何離開“窄門”？

2023年，游戲出海行業(yè)產(chǎn)品競爭只會(huì)更加激烈。

與2021年相比，2022年進(jìn)入下載量排名榜Top100的休閑新游雖有減少，但老游的體量多因商業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)化、混合變現(xiàn)、融合玩法的緣故實(shí)現(xiàn)增長。數(shù)據(jù)顯示，超休閑游戲的下載量自2022年以來，逐季度降低，但I(xiàn)AP卻與之相反，到Q3還達(dá)到了歷史新高。

休閑游戲的商業(yè)化路徑已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，以往是“靠新品快速迭代”，如今是“靠混合實(shí)現(xiàn)增收”，且后者，不再停留在以往簡單的“IAA+IAP”基礎(chǔ)上，IAP與IAA搭配的形式、節(jié)奏、內(nèi)容均成為讓“外卷”變得越來越激烈的助力。

截止2022年，由OpenMediation發(fā)起的XTiming項(xiàng)目，已累積為來自全球41個(gè)國家，2500余家開發(fā)者提供了出海支持，近期，OpenMediation也陸續(xù)發(fā)布了很多基于2022年游戲出海的年終總結(jié)，引發(fā)了眾多出?；锇榈膰^和分享，以下是一些由XTiming項(xiàng)目小伙伴分享的2022年出海實(shí)踐。

01

用戶面趨向做“寬”

而不是做“窄”

在出海服務(wù)中，我們?cè)鲞^這樣的問題，一款中重度SLG出海，在國內(nèi)的玩法是做大R的付費(fèi)，不過在嘗試了海外半年后，完全改變了打法，因?yàn)槊黠@發(fā)現(xiàn)海外用戶的付費(fèi)邏輯與游戲充值沖動(dòng)和國內(nèi)的常規(guī)畫像截然不同。另外，除開歐美國家這樣的高付費(fèi)率國家，經(jīng)過A/B Test的測試，最終發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品在東南亞市場依然有潛力跑起來。

考慮到這一問題，產(chǎn)品的出海策略就調(diào)整成：針對(duì)歐美國家，將付費(fèi)重點(diǎn)從大R玩家變成了泛用戶，大改游戲的商業(yè)化設(shè)計(jì)；針對(duì)東南亞國家，參考本土競品跑起來的走勢，在核心玩法內(nèi)準(zhǔn)備融合2~3個(gè)休閑子玩法；同時(shí)將變現(xiàn)重置做成混合變現(xiàn)，一方面充分滲透此地區(qū)的用戶變現(xiàn)特點(diǎn)，另一方面拉低產(chǎn)品高昂的買量成本。

這就是將用戶面做“寬”，這種策略在后續(xù)的出海中也得到了正回饋。后來我們分析，為什么反而要在這類中重度產(chǎn)品中加入擴(kuò)寬用戶面的思維？

核心點(diǎn)在于商業(yè)化變現(xiàn)已經(jīng)成為游戲工業(yè)化過程中的既有產(chǎn)物，這意味著市場倒逼開發(fā)者去優(yōu)化游戲整體的商業(yè)化設(shè)計(jì)。落到指標(biāo)上，就變成了ROI難回收、CPI水漲船高，同時(shí)，游戲的玩法越來越多樣，行業(yè)越來越卷。

所以，大家都在追求盡可能縮減買量成本下，去覆蓋更多的目標(biāo)用戶。

最有效的策略是，其一，采取IAA與IAP優(yōu)勢互補(bǔ)的混合變現(xiàn)模式；其二，順應(yīng)重度和休閑游戲不明確劃分開的趨勢，通過小游戲、副玩法和中重度玩法交替出現(xiàn)的融合策略，緩解玩家的游戲疲勞感，降低厭倦重復(fù)內(nèi)容后的用戶流失率；其三，通過休閑玩法的加入，以及對(duì)小游戲、副玩法的優(yōu)化，降低游戲整體調(diào)優(yōu)成本；其四，讓新增內(nèi)容足夠輕量，比如“超休閑+中重度”這樣的嘗試，以達(dá)到可以快速更迭的目標(biāo)；其五，隨著混合變現(xiàn)、游戲融合玩法的調(diào)整，廣告素材也有了更多的形式，做廣告測試、投放的空間也會(huì)更大。

所以，從一個(gè)“窄門”里走出來，進(jìn)入一個(gè)“寬門”，或許對(duì)2023年的游戲出海也同樣適用。

02

游戲的成功與失敗

并不只是由產(chǎn)品質(zhì)量決定的

前段時(shí)間我們有一個(gè)word游戲的XTiming服務(wù)案例，老實(shí)說，我們見過成百上千個(gè)同類游戲，和同類相比，它的整個(gè)UI以及美術(shù)設(shè)計(jì)并不算突出。

但是在服務(wù)這款游戲出海時(shí)，我們考慮到了具有獨(dú)特語言和文化的特定目標(biāo)受眾，幫助開發(fā)者了解目標(biāo)受眾的需求，以及用戶如何通過這些需求獲利，最終將這款看似平平的產(chǎn)品推向成功。

也是基于這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)，就算是一款看似沒有什么亮眼的產(chǎn)品，只要出海策略正確，總能在廣闊的海外市場中找到一片天地。

在提出游戲創(chuàng)意時(shí)，我們建議開發(fā)者不僅要考慮游戲開發(fā)（如游戲玩法、游戲內(nèi)容、核心循環(huán)等），同時(shí)還需要考慮產(chǎn)品定位和商業(yè)化策略。當(dāng)制作游戲原型時(shí)，它應(yīng)該像牢不可破的“三角形”一樣組合在一起，必須考慮將使用哪種商業(yè)化路徑，以及將游戲定位到哪個(gè)用戶群。

通過這種方式，可以針對(duì)目標(biāo)受眾開發(fā)游戲內(nèi)容，設(shè)置最適合他們的盈利模式。這正是服務(wù)這款游戲的出海時(shí)我們所做的，效果很好，即使在Day30中，留存率也非常高，這確保了開發(fā)者的收入主要集中在廣告上，同時(shí)也添加了一些合適的IAP以提高整體收入。

另外，我們也親眼看到一些由小型開發(fā)商開發(fā)的休閑midcorish游戲，這些游戲有巨大的潛力，玩起來非常有趣，核心循環(huán)很棒，但缺少一些東西。且由于團(tuán)隊(duì)資源有限，每次更新都需要一段時(shí)間，這種“一段時(shí)間”的重復(fù)基本上扼殺了這款游戲。

根據(jù)團(tuán)隊(duì)的能力規(guī)劃工作負(fù)載非常重要，需要確保該項(xiàng)目是可行的，并且團(tuán)隊(duì)能生存。

舉例來說，我們見過一個(gè)因設(shè)計(jì)師離開而導(dǎo)致美術(shù)受到影響，最終項(xiàng)目關(guān)停的情況。因此，甚至不需要為當(dāng)前團(tuán)隊(duì)計(jì)劃工作量，而是要注意將來可能出現(xiàn)的問題。確保總是要為特定項(xiàng)目增加額外的時(shí)間、金錢或工作量。

問題總是會(huì)發(fā)生，需要做好最壞的準(zhǔn)備。

03

未來

繼續(xù)為開發(fā)者提供出海服務(wù)

雖然未來很難，但看看當(dāng)前的市場，我們可以做出一些基本假設(shè)。

首先，IAP的重要性將繼續(xù)增長，尤其是在休閑、超休閑游戲中，這種模式的商業(yè)化方式也會(huì)不斷得到發(fā)展。當(dāng)然，為了正確實(shí)施它，需要擁有好的的游戲內(nèi)容和游戲玩法，以鼓勵(lì)人們繼續(xù)游玩、付費(fèi)。

其次，我們將看到更多的廣告形式，因?yàn)閺V告不會(huì)消失，但廣告提供商會(huì)嘗試新的策略。

第三，新游可能更少，但休閑游戲內(nèi)容會(huì)更加豐富。正如我們今年從超休閑游戲中看到的那樣：市場上沒有多少新游戲，成熟的游戲繼續(xù)蓬勃發(fā)展并獲得可觀的收入，這要?dú)w功于游戲版本迭代和新內(nèi)容的添加。

但這并不意味著新游戲成功的機(jī)會(huì)就會(huì)減少，但開發(fā)者需要專注于創(chuàng)造更有趣、更成熟的游戲，更加注重單款游戲的質(zhì)量。

當(dāng)然，除了商業(yè)化設(shè)計(jì)的重要性更加突出以外，其實(shí)在我們與出?；锇閭兊膶?shí)踐溝通中也時(shí)常遇到很多基礎(chǔ)問題。比如，對(duì)于游戲出海，特別是許多中小廠商，經(jīng)常會(huì)被出海道路上的種種問題所困擾，特別是：怎么開通賬號(hào)？賬號(hào)被封了該怎么辦？投放怎么做？等等，這些都是在我們與開發(fā)者的日常溝通中時(shí)時(shí)聽到的。在一次次協(xié)助開發(fā)者解決這些問題中，也讓我們XTiming項(xiàng)目的服務(wù)與流程日趨豐富。

無論是在運(yùn)營側(cè)給予的游戲優(yōu)化建議，變現(xiàn)側(cè)的“多對(duì)一”指導(dǎo)，還是投放側(cè)提供的素材制作、代投、數(shù)據(jù)分析等等，我們都希望能從不同角度幫助到在出海途中每一個(gè)階段的團(tuán)隊(duì)，總結(jié)并分享我們的出海經(jīng)驗(yàn)，為開發(fā)者提供出海扶持。