對(duì)話CMO | TopOn首席營(yíng)銷官為新手發(fā)行商講述精細(xì)化運(yùn)營(yíng)訣竅

對(duì)話CMO 2022

最近兩年，應(yīng)用生態(tài)發(fā)生了很大改變，大多數(shù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商采用了競(jìng)價(jià)的模式以獲取更多廣告收益。

為了探討如何充分發(fā)揮競(jìng)價(jià)的功效、最大化提升變現(xiàn)效率，Meta亞太區(qū)的變現(xiàn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理Fabrizio Caruso對(duì)話了TopOn的首席營(yíng)銷官楊雷，揭露競(jìng)價(jià)的發(fā)展前景，并為開(kāi)發(fā)者指明后流量時(shí)代的發(fā)展之道。

Fabrizio Caruso,Meta

亞太區(qū)變現(xiàn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理

Harry楊雷

TopOn CMO

01

META

Fabrizio Caruso

過(guò)去幾年，應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)的興起對(duì)應(yīng)用生態(tài)的改善有何幫助？您有聽(tīng)過(guò)發(fā)行商講述采用競(jìng)價(jià)后帶來(lái)的變化嗎？您如何看待競(jìng)價(jià)的未來(lái)發(fā)展方向？

TopOn

Harry Yang

可以肯定地說(shuō)，應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)的出現(xiàn)有效得推動(dòng)了行業(yè)向前發(fā)展的步伐。這項(xiàng)革新技術(shù)的推廣，不斷吸引更多廣告網(wǎng)絡(luò)更新他們的技術(shù)能力和方案，通過(guò)競(jìng)價(jià)的形式幫助發(fā)布商產(chǎn)生更多的廣告收益。和我們合作過(guò)的開(kāi)發(fā)者均表示，應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)能夠讓出價(jià)最高的廣告方獲得展示機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)展示曝光的變現(xiàn)最大化，從而實(shí)現(xiàn)他們廣告收益的最大化。其次，自動(dòng)化競(jìng)價(jià)避免了反復(fù)冗雜的人工瀑布流調(diào)整，大大的節(jié)省了他們的運(yùn)營(yíng)時(shí)間和成本。此外，開(kāi)發(fā)者還可以精準(zhǔn)掌握每一次展示的價(jià)值，使得數(shù)據(jù)透明化。隨著技術(shù)的不斷成熟，我們相信應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)的方案也會(huì)更加開(kāi)放和公正。在現(xiàn)階段，從我們的角度看，覺(jué)得各個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的方案都或多或少具備自己的特色或者壁壘，相信后面市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越成熟，屆時(shí)開(kāi)發(fā)者也會(huì)有更多的收獲。

02

META

Fabrizio Caruso

據(jù)您觀察，到目前為止在應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)取得了什么成果？下一步會(huì)是什么？

TopOn

Harry Yang

應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)克服了廣告變現(xiàn)環(huán)節(jié)中的兩大痛點(diǎn)：一是把優(yōu)化廣告庫(kù)存的工作自動(dòng)化，二是增加廣告位的溢價(jià)機(jī)會(huì)。雙贏的理由在于新技術(shù)的兩大優(yōu)勢(shì)：競(jìng)價(jià)的程序化與透明化。對(duì)廣告主而言，他能獲得跨平臺(tái)的ROAS（廣告支出總回報(bào)）數(shù)據(jù)；對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，他能夠通過(guò)新技術(shù)節(jié)省人工，降低運(yùn)營(yíng)成本，最大化收益。目前從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，應(yīng)用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)將會(huì)成為廣告變現(xiàn)的主要模式。不過(guò)相信隨著技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，應(yīng)用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的地位也會(huì)再進(jìn)一步提高。

03

META

Fabrizio Caruso

許多人認(rèn)為競(jìng)價(jià)是邁向更加開(kāi)放和公平的廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的第一步，既然大多數(shù)同行都采用了競(jìng)價(jià)，您認(rèn)為下一步需要做什么來(lái)建立一個(gè)更加開(kāi)放和公平的廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)？

TopOn

Harry Yang

移動(dòng)游戲行業(yè)中的信息不對(duì)稱，致使Bidding新模式和新技術(shù)推廣較慢，特別是對(duì)于國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)者而言。其次，應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)高度依賴于現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)廣告平臺(tái)對(duì)其的態(tài)度以及出價(jià)能力。因此，對(duì)應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)感興趣的發(fā)布商應(yīng)與相關(guān)合作伙伴多溝通交流，從而更好地了解其原理以及如何從中獲益。對(duì)廣告平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，除了將新的技術(shù)和信息更加及時(shí)的分享給開(kāi)發(fā)者之外，同時(shí)也要以更加開(kāi)放的心態(tài)去迎接市場(chǎng)的變化。以技術(shù)創(chuàng)新和突破為目標(biāo)和導(dǎo)向，減少自有生態(tài)圈壁壘的搭建，才能夠營(yíng)造更加開(kāi)發(fā)和公平的氛圍，建造更加健康的廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。而對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，要做的事是支持并使用競(jìng)價(jià)，要去擁抱并大膽嘗試新的技術(shù)與變化，推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展和技術(shù)的革新。

04

META

Fabrizio Caruso

新一年即將到來(lái)，您和TopOn的同事最興奮的新興趨勢(shì)是什么？您認(rèn)為哪些創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)ξ覀冞@些在廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)中運(yùn)營(yíng)的人來(lái)說(shuō)最具潛力？

TopOn

Harry Yang

我們認(rèn)為，在未來(lái)，5G技術(shù)的不斷發(fā)展將會(huì)成為程序化廣告的一大驅(qū)動(dòng)力。5G是第五代移動(dòng)通信，速度是LTE時(shí)期的20倍，達(dá)到20 GB/秒。更高的下載速度意味著更快的實(shí)時(shí)出價(jià)，這意味著更高效的平臺(tái)的出現(xiàn)。此外，這種更快的互聯(lián)網(wǎng)速度允許您以更高的dpi制作廣告，并更加強(qiáng)調(diào)移動(dòng)格式的視頻廣告。5G技術(shù)為我們提供的另一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是頁(yè)面加載速度。許多用戶安裝廣告攔截器是因?yàn)樗梢蕴岣唔?yè)面加載速度。因此，如果加載速度提高，則不需要廣告攔截器，這意味著廣告的展示率也會(huì)提高。同時(shí)，我們還看到大家都在不斷投入，準(zhǔn)備迎接Web3時(shí)代的到來(lái)。我相信隨著大家不斷地向互聯(lián)網(wǎng)潛在的下一階段邁進(jìn)，也會(huì)讓廣告技術(shù)生態(tài)迎來(lái)新的紀(jì)元。

05

META

Fabrizio Caruso

您預(yù)計(jì)廣告網(wǎng)絡(luò)之間的持續(xù)收購(gòu)兼并會(huì)對(duì)發(fā)行商和開(kāi)發(fā)者產(chǎn)生什么影響？

TopOn

Harry Yang

近期行業(yè)內(nèi)諸多的兼并事件，對(duì)于眾多開(kāi)發(fā)者和發(fā)行商來(lái)說(shuō)有利也有弊，首先談?wù)労玫囊幻妫?/p>

·更好的產(chǎn)品：理論上，更集中、更大、更富有的廣告服務(wù)商可以在一流產(chǎn)品上投入更多資金，開(kāi)發(fā)者也可以在從中獲得更好的使用體驗(yàn)。

·更好的支持：與小型初創(chuàng)公司相比，規(guī)模較大的公司可以為客戶提供更好的服務(wù)和支持。

·更簡(jiǎn)潔的技術(shù)棧：如果您可以在同一款產(chǎn)品獲得更多維度的服務(wù)，并且可以通過(guò)一鍵集成，那么您可能會(huì)有一個(gè)更簡(jiǎn)單、更便利的技術(shù)棧來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和變現(xiàn)。

·更輕便的SDK：更少的SDK接入實(shí)際上有利于運(yùn)行更快、更精簡(jiǎn)、更安全的應(yīng)用程序。

再來(lái)談?wù)効赡軡撛诘膯?wèn)題：

·競(jìng)爭(zhēng)變少：較少的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)潛在問(wèn)題，新興巨頭不僅要與現(xiàn)有巨頭競(jìng)爭(zhēng)，他們還必須相互競(jìng)爭(zhēng)。而且?guī)缀踉诿總€(gè)類別中仍然有很多很多的廣告技術(shù)初創(chuàng)公司和競(jìng)爭(zhēng)者。

·隨著時(shí)間的推移，創(chuàng)新減少，會(huì)一定程度上專注“護(hù)城河”的建設(shè)：僅僅基于集成技術(shù)以及這樣一個(gè)事實(shí)，一般來(lái)說(shuō)，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，他們的創(chuàng)新能力通常會(huì)下降。同時(shí)為了穩(wěn)固自己的市場(chǎng)份額與地位，免不了會(huì)投入更多時(shí)間與精力搭建自己的“護(hù)城河”。這對(duì)于廣告市場(chǎng)的公平性與開(kāi)放性無(wú)疑是不利的。

·更大的公司可能更難打交道：大公司通常做大事，他們不像小公司那樣靈活。他們擁有市場(chǎng)影響力和權(quán)力，這可能意味著更艱難的談判、更高的價(jià)格或次優(yōu)的產(chǎn)品/需求匹配。

·亦敵亦友：一些新興的廣告技術(shù)巨頭擁有可能與您競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)用程序系列，或者提供基于不平等信息訪問(wèn)的固有機(jī)會(huì)的獲利功能。

06

META

Fabrizio Caruso

手游廣告多發(fā)生在游戲之中，您是否看好非游戲品牌也可在游戲中或通過(guò)游戲內(nèi)廣告來(lái)吸引玩家？障礙是什么，我們應(yīng)該如何克服這些障礙？您認(rèn)為游戲變現(xiàn)在未來(lái)1-4年內(nèi)會(huì)如何發(fā)展？廣告網(wǎng)絡(luò)/行業(yè)要怎樣提前應(yīng)對(duì)？

TopOn

Harry Yang

相對(duì)于游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)，App變現(xiàn)存在著如下痛點(diǎn)：

·廣告資源豐富適配協(xié)議不一，接入成本高：廣告資源豐富但分散，如直客廣告主，程序化DSP平臺(tái)，Online API合作方，SDK等，需開(kāi)發(fā)者服務(wù)端適配各家接口協(xié)議，客戶端統(tǒng)一處理渲染效果，接入成本高。

·廣告數(shù)據(jù)分散，多平臺(tái)管理繁瑣：廣告數(shù)據(jù)分散，且并非所有上游都可提供標(biāo)準(zhǔn)化報(bào)表API。如何高效整合所有平臺(tái)的變現(xiàn)數(shù)據(jù)，搭建清晰直觀的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，逐漸成為網(wǎng)服類應(yīng)用開(kāi)發(fā)者關(guān)注的核心問(wèn)題。

·廣告場(chǎng)景豐富，需要平衡變現(xiàn)策略和用戶體驗(yàn)：用戶使用目的性強(qiáng)，開(kāi)發(fā)者既要設(shè)計(jì)豐富的廣告場(chǎng)景，在關(guān)鍵鏈路上提升人均廣告展示次數(shù)；同時(shí)也不可忽視廣告對(duì)用戶體驗(yàn)和留存的影響。

針對(duì)這些痛點(diǎn)，建議開(kāi)發(fā)者可以合理利用聚合平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，克服非游戲app變現(xiàn)難的障礙，對(duì)此，TopOn會(huì)提供如下支持：

·完善高效的對(duì)接方式：適配如直客單、程序化DSP、Online API、SDK等多種對(duì)接方式，協(xié)助開(kāi)發(fā)者高效對(duì)接和管理各種上游資源。

·精細(xì)化廣告調(diào)優(yōu)策略：支持流量分組、AB測(cè)試、頻次控制等運(yùn)營(yíng)管理策略，協(xié)助開(kāi)發(fā)者制定精細(xì)化調(diào)優(yōu)策略，平衡廣告收益和用戶體驗(yàn)。

·自主聚合保障數(shù)據(jù)安全：輕量級(jí)開(kāi)源SDK，搭配私有化部署服務(wù)，搭建自由品牌聚合，數(shù)據(jù)100%自主控制。

·多維度數(shù)據(jù)報(bào)表：多維度數(shù)據(jù)埋點(diǎn)上報(bào)，提供綜合收益，分小時(shí)，留存價(jià)值，用戶行為等數(shù)據(jù)報(bào)表。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要想辦法更好地打破游戲和非游戲應(yīng)用之間的壁壘。我們相信用戶的需求是多元化的，所以更好地在非游戲生態(tài)里更有效地甄別有游戲?qū)傩缘挠脩?，比完成用戶的轉(zhuǎn)化和引導(dǎo)是廣告平臺(tái)和行業(yè)在未來(lái)幾年時(shí)間需要去不斷探索和嘗試的。結(jié)合大數(shù)據(jù)和人群畫(huà)像，融合非游戲應(yīng)用的特點(diǎn)與用戶的使用習(xí)慣，相信能夠?yàn)橛螒蚴袌?chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展思路和方向。

07

META

Fabrizio Caruso

流量紅利已經(jīng)慢慢消退，開(kāi)發(fā)者如何借助變現(xiàn)平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力達(dá)到最優(yōu)效果？

TopOn

Harry Yang

評(píng)估廣告變現(xiàn)效果的指標(biāo)包括不同的維度，其中填充率，eCPM，滲透率，LTV、ARPU等尤為關(guān)鍵，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的分析，可以有效定位當(dāng)前策略的潛在問(wèn)題，進(jìn)一步優(yōu)化變現(xiàn)效果。在數(shù)據(jù)管理層面，開(kāi)發(fā)者可以利用聚合平臺(tái)的數(shù)據(jù)管理能力，進(jìn)行廣告變現(xiàn)效果的評(píng)估，將分析與優(yōu)化做的更加前置化，以達(dá)到廣告變現(xiàn)收益最大化。打個(gè)比方，TopOn提供多維度實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)報(bào)表。通過(guò)深入細(xì)致的數(shù)據(jù)打點(diǎn)，無(wú)論是廣告平臺(tái)API數(shù)據(jù)，還是本身產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)如DAU、人均展示等，TopOn都會(huì)詳細(xì)完整直觀地呈現(xiàn)給開(kāi)發(fā)者，并基于匯總的數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的用戶行為解析，幫助開(kāi)發(fā)者在短時(shí)間內(nèi)完成關(guān)鍵信息提取與分析，幫助做出相應(yīng)的策略定制和優(yōu)化調(diào)整。

08

META

Fabrizio Caruso

對(duì)初次接觸變現(xiàn)的發(fā)行商或資源有限的發(fā)行商來(lái)說(shuō)，怎樣通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)收益最大化？

TopOn

Harry Yang

對(duì)于剛開(kāi)始接觸廣告變現(xiàn)的新開(kāi)發(fā)者，可以利用廣告聚合的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略和功能，達(dá)到收益最大化：

一、接入多家廣告平臺(tái)，充分提升eCPM

1、不同廣告平臺(tái)在不同地區(qū)和廣告樣式的預(yù)算會(huì)有差異

接入多家廣告平臺(tái)可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如不同地區(qū)用戶價(jià)值有所差異，建議不同地區(qū)的用戶使用不一樣的運(yùn)營(yíng)策略，充分發(fā)揮各廣告平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

2、盡可能開(kāi)啟各廣告平臺(tái)的競(jìng)價(jià)廣告（Bidding）

（1）開(kāi)啟多家廣告平臺(tái)的Bidding后，只需要詢價(jià)一次便可以獲取當(dāng)前各廣告平臺(tái)最高的出價(jià)。越多的廣告平臺(tái)參與到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中，可以最大限度激發(fā)各個(gè)廣告平臺(tái)的出價(jià)能力，有利于提升整體eCPM。

（2）增加Bidding平臺(tái)也不會(huì)對(duì)原有填充耗時(shí)造成明顯影響，盡可能在提升整體eCPM的同時(shí)，也能保障人均展示。

3、TopOn已支持Bidding的廣告平臺(tái)

TopOn現(xiàn)已支持Meta、Mintegral、Pangle、Helium、Vungle、Mytarget、InMobi、Yandex、優(yōu)量匯、快手聯(lián)盟等Bidding平臺(tái)。

二、靈活設(shè)置優(yōu)化策略，提升eCPM

1、詢價(jià)失敗重試功能

詢價(jià)失敗重試是指詢價(jià)失敗的Bidding廣告源會(huì)再次發(fā)起詢價(jià)。對(duì)于一些容易詢價(jià)超時(shí)的廣告平臺(tái)，或者用戶主要為網(wǎng)絡(luò)不太好的地區(qū)，可以一定程度上提高這些情況下Bidding的展示機(jī)會(huì)。

2、AB測(cè)試

同一個(gè)廣告平臺(tái)在不同產(chǎn)品和廣告樣式上，其Bidding和底價(jià)分層的表現(xiàn)效果可能會(huì)有差異。靈活運(yùn)用AB測(cè)試功能，對(duì)各廣告平臺(tái)的Bidding進(jìn)行排列組合，以期探索到收益最大化的策略。