報告 | TopOn《2022上半年全球手游廣告變現(xiàn)報告》重磅發(fā)布！

7月6日，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的移動廣告聚合工具平臺TopOn正式發(fā)布《2022上半年全球手游廣告變現(xiàn)報告》，通過對2022年1至6月全球手游廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，深度剖析了全球11個主要手游市場的廣告變現(xiàn)的現(xiàn)狀、變化并提供未來發(fā)展趨勢的洞察，以期幫助全球手游開發(fā)者了解手游廣告變現(xiàn)的最新動態(tài)。

本文為此次報告的節(jié)選內(nèi)容。

全球篇

全球篇針對美國、中國港澳臺、日本、韓國、英國、德國、俄羅斯、印度、印尼、巴西市場手游廣告變現(xiàn)表現(xiàn)進(jìn)行同比環(huán)比分析，不含中國內(nèi)地市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

各游戲類型eCPM整體穩(wěn)定，雙端激勵視頻、插屏各有漲跌

整體表現(xiàn)上，除激勵視頻外，各游戲類型的各廣告樣式eCPM相較2021年的變動≤$1。Android端的休閑游戲激勵視頻eCPM小幅下跌，而中度游戲則表現(xiàn)變好，激勵視頻小幅上漲。休閑游戲插屏上漲$0.7，中度游戲插屏下跌$0.3。iOS的休閑游戲和中度游戲激勵視頻的eCPM均上漲較為明顯，主要原因是T1地區(qū)的用戶量級增長。

T1地區(qū)廣告表現(xiàn)依然強勢，新興市場發(fā)展較快

從整體eCPM表現(xiàn)上看，日韓美等T1地區(qū)＞港澳臺英德＞俄羅斯拉美兩印等地區(qū)。iOS端日韓美的峰值eCPM表現(xiàn)對比2021年分別略有$1左右的小幅下跌。俄羅斯受俄烏戰(zhàn)爭影響較大，eCPM下滑明顯。

另外，報告顯示，東南亞和拉美地區(qū)的廣告發(fā)展引人注意，印尼、巴西市場在雙端eCPM的表現(xiàn)總體呈上升趨勢，而根據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)，2022年印尼、越南和菲律賓是中國游戲出海東南亞地區(qū)的主要市場，Q1的超休閑游戲下載量同比增加40%?？梢娫赥1地區(qū)競爭日益激烈的大環(huán)境下，不少開發(fā)者選擇到這些新興地區(qū)掘金。

日韓市場整體對休閑游戲接受度高，日本次留超過韓國

日韓地區(qū)的用戶對休閑游戲興趣較高，長留表現(xiàn)也優(yōu)于其他國家和地區(qū)，與2021年韓國次留高于日本不同，2022年上半年日本的用戶留存整體最高，次留高達(dá)40.96%；韓國的次留緊隨其后，為39.35%。此外，日韓兩國休閑游戲的eCPM在雙端均有不俗表現(xiàn)。

但日韓本土游戲企業(yè)競爭較為激烈，不同國家地區(qū)的文化差異、政府政策和用戶行為習(xí)慣對想要出海的中國游戲廠商來說都將成為挑戰(zhàn)，游戲廠商的發(fā)行策略和本地化運營能力決定著能否站穩(wěn)腳跟并搶占市場利潤。

中國篇

中國篇主要針對中國內(nèi)地市場手游廣告變現(xiàn)表現(xiàn)進(jìn)行同比環(huán)比分析，不含中國港澳臺市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

國內(nèi)手游廣告變現(xiàn)收益整體下跌，但5、6月有回升趨勢

2022上半年，受限于版號、疫情等相關(guān)因素，國內(nèi)手游廣告變現(xiàn)收益整體下跌。新品無法如期上線，用戶方面，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年3月和4月，國內(nèi)游戲用戶規(guī)模同比出現(xiàn)了下降，并達(dá)到了近一年來的最低水平。加之疫情反復(fù)，國內(nèi)廣告主預(yù)算縮減，多部門的合規(guī)整改影響仍在持續(xù)，導(dǎo)致整體獲益表現(xiàn)不佳。但隨著環(huán)境向好，5、6月的激勵視頻和插屏廣告的eCPM走勢較4月已開始回升。

雙端各游戲類型的eCPM均下跌，開屏跌幅尤其明顯

各游戲類型廣告樣式eCPM對比2021年下跌將近一半，主要受游戲行業(yè)各類政策利空以及廣告主預(yù)算下滑影響。而開屏表現(xiàn)相比2021年的雙端均有￥20以上下跌，跌幅明顯，原因主要是受到開屏限點等廣告合規(guī)政策的推行影響。

重度游戲留存率明顯提升

在休閑游戲和中度游戲留存率都下跌的情況下，重度游戲的次留、7留、14留和30留對比2021年都有明顯上漲。原因為受疫情影響，部分地區(qū)用戶宅家時長變長，重度游戲成為用戶消磨時間的選擇。

激勵視頻愈加受到開發(fā)者青睞

在整體廣告收益都下降的情況下，由于激勵視頻的用戶體驗以及eCPM表現(xiàn)較好，開發(fā)者更傾向于設(shè)計激勵視頻場景，因而雙端激勵視頻的展示占比和收益占比均較2021年提升明顯。需要注意的是，激勵視頻雖然廣告效果較好，但并非“萬能解法”，開發(fā)者仍需要根據(jù)游戲?qū)傩院褪鼙娞攸c合理配置廣告位。