Luna + Google 專家筆記 ｜ABCD 四大準(zhǔn)則，全面提升廣告創(chuàng)意吸量度！

面對(duì)競爭愈發(fā)激烈的出海賽道，如何吸引受眾的注意力，讓創(chuàng)意廣告成為新的增長密碼？irouSource Luna攜手Google舉辦了【廣告素材王者加速站】線上研討會(huì)，圍繞廣告創(chuàng)意與用戶增長方法論及最佳實(shí)踐，為應(yīng)用開發(fā)者和營銷人員帶來了獲客新思路和滿滿干貨。

本期我們將帶大家回顧Google大中華區(qū)App廣告創(chuàng)意顧問Sophia Zhang分享的創(chuàng)意廣告分析方法論、最佳實(shí)踐和素材測(cè)試方法。通過復(fù)制這些行之有效的策略，幫助大家把關(guān)注真正轉(zhuǎn)化為下載量或購買行為。

基于對(duì)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的研究，Sophia帶來ABCD四個(gè)衡量廣告質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，滿足這些要求的廣告ROI甚至可以提升近30%！

A-Attention

Attention指引起注意，即通過故事吸引觀眾并持續(xù)獲取他們的注意力，比如用一開場就比較炸的標(biāo)語、音樂，或者非常特立獨(dú)行的鏡頭。

B-Branding

Branding是打造品牌，即盡早及頻繁地曝光品牌，將其植入觀眾內(nèi)心，比如不斷地在廣告里宣傳、強(qiáng)化產(chǎn)品本身或產(chǎn)品的Logo、界面等元素，直到最后5秒。

C-Connection

Connection是建立聯(lián)結(jié)，在創(chuàng)意中需要呈現(xiàn)代入感、與消費(fèi)者直接對(duì)話。在做用戶聯(lián)結(jié)的時(shí)候，注意一定要采用“有形的解說”，讓產(chǎn)品看得見、摸得著。同時(shí)專注于其中一個(gè)特性去描繪它，告訴觀眾說這個(gè)特性對(duì)他們來說目前是最重要的，然后讓他們真正采取行動(dòng)，避免過度營銷。

D-Direction

Direction即引導(dǎo)消費(fèi)者采取真正的行動(dòng)。在這一部分一定要重視添加描述清晰的CTA，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行下一步行動(dòng)。CTA的設(shè)定還可以加入時(shí)間段、詢問、激勵(lì)機(jī)制等元素來鼓勵(lì)用戶采取行動(dòng)。

創(chuàng)作出優(yōu)秀的素材之后，我們可以從視頻長度選擇、素材豎屏化及本地化三個(gè)部分來提升廣告效用。

視頻長度

不同長度的視頻都有其獨(dú)特作用，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾渭右岳谩?/p>

Youtube的創(chuàng)意素材模型把不同長度的廣告比喻成三種食物：6秒視頻，我們稱之為“一小口(Bite)”，它的作用是嘗鮮，不起到?jīng)_擊的作用，只是讓消費(fèi)者產(chǎn)生下次再吃正品的想法；15-30秒的視頻是“小零食(Snack)”，在用戶有需求的時(shí)候可能對(duì)他們產(chǎn)生影響，有概率讓他們付諸行動(dòng)；45-60秒就是“大餐(Meal)”，它需要呈現(xiàn)完整的故事鏈。

豎版素材

智能手機(jī)決定了素材一定要從橫向往縱向發(fā)展。從數(shù)據(jù)上看，豎版素材的溝通效率非常高，但現(xiàn)在很多公司非常缺乏豎版素材。想要獲得優(yōu)質(zhì)的豎屏廣告，在制作時(shí)要調(diào)整文字和主畫面位置，而非直接把視頻的一部分剪輯成豎版。

本地化

本地化不僅僅是翻譯，還涉及非常多的維度。在制作出海廣告時(shí)一定要研究當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣、當(dāng)?shù)匚幕?，制作具有針?duì)性的內(nèi)容。

在沒經(jīng)歷過市場測(cè)試之前，我們不去評(píng)判創(chuàng)意的好壞。我們需要做的是把創(chuàng)意和市場目標(biāo)先配合好，然后去做A/B測(cè)試，移除或添加不同的元素，去測(cè)試出最好的方案。

理想的素材實(shí)驗(yàn)流程通常從理清假設(shè)開始，我們需要假設(shè)一個(gè)好的元素和一個(gè)對(duì)照組，以它們?yōu)樽兞縿?chuàng)作素材（注意要減少變量，避免測(cè)試結(jié)果不準(zhǔn)確）。在搜集數(shù)據(jù)后比較兩個(gè)元素的表現(xiàn)，定義結(jié)果，進(jìn)而得到執(zhí)行策略。面對(duì)好的元素，我們還可以再進(jìn)行下沉，開啟第二輪實(shí)驗(yàn)，建議最好多做幾輪實(shí)驗(yàn)。

1.通過ABCD四個(gè)準(zhǔn)則全面提升廣告質(zhì)量

2.采用短、中、長視頻全套模型提高搜索量和購買意愿，重視素材豎屏化及本地化

3.精準(zhǔn)選取素材變量，展開多輪A/B測(cè)試，確定素材效用