匯量科技攜手Sensor Tower發(fā)布《2022國內(nèi)手游出海白皮書》，為游戲開發(fā)者全球買量變現(xiàn)支招

2021年以來，國內(nèi)App行業(yè)的出海節(jié)奏一直處于加速之中，對于中小型手游廠商來說，“出海自救”已成為主流趨勢。匯量科技攜手SensorTower聯(lián)合發(fā)布的《2022國內(nèi)手游出海白皮書》（下稱：白皮書）指出，雖然海外市場增長空間依舊廣闊，但種種數(shù)據(jù)表明，出海游戲廠商之間的競爭正在加劇，也在經(jīng)歷著內(nèi)卷的浪潮，這也促使本土廠商愈發(fā)重視探索海外用戶增長以及選擇出海品類賽道的新途徑。

該白皮書通過數(shù)據(jù)洞察2021-2022全球手游市場的核心表現(xiàn)與總體趨勢，并基于匯量科技旗下Nativex、Mintegral以及熱云數(shù)據(jù)產(chǎn)品多年對于海外游戲市場的數(shù)據(jù)沉淀與服務(wù)經(jīng)驗，聚焦中重度、輕度手游出海區(qū)域及路徑，總結(jié)梳理推廣變現(xiàn)的成熟方法論，復(fù)盤全球各熱門市場出海黑馬，以期幫助更多游戲開發(fā)者，更快、更準、更穩(wěn)出海。

中重度游戲吸金依舊，休閑游戲嘗試多元變現(xiàn)

白皮書指出，2021年中國手游出海Top100以休閑品類為主，占比高達62%。其中益智解謎、生活音樂以及超休閑游戲下載量最高，占比均超過10%。而在收入（僅IAP）表現(xiàn)上，2021年中重度手游在海外市場表現(xiàn)最為亮眼，收入份額高達87%，其中策略品類（尤其是4X策略子品類）在海外吸金表現(xiàn)最為亮眼，收入占比為44%，其次為角色扮演與射擊品類，收入占比分別為18%與14%。

2021年整體海外手游下載市場略有下降的態(tài)勢，2021年海外手游買量市場，尤其是下半年的增長態(tài)勢同樣有所放緩。休閑類游戲依然延續(xù)上半年的新增買量熱度，成為2021年新增率最高的手游類型。但相較2021年上半年，以動作、冒險、策略等為代表的中重度手游類型加快了“上新”節(jié)奏。鑒于全球游戲市場整體付費規(guī)模的不斷走高以及用戶付費習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成，這對IAP依賴程度較高的中重度手游提供了新的機遇。

相較于中重度游戲以IAP為主的收入模式，輕度游戲則適合IAA變現(xiàn)的模式。但隨著海外市場競爭加劇，海外本土休閑游戲培養(yǎng)的用戶門檻等影響，海外市場獲客的難度進一步加大。此外，根據(jù)Mintegral數(shù)據(jù)，2021年休閑游戲廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)中的激勵視頻eCPM有所下降，同時疊加用戶留存率下滑的因素，最終導(dǎo)致用戶LTV與整體收益表現(xiàn)下滑。

在此背景下，許多休閑游戲出海廠商一方面正在嘗試轉(zhuǎn)變新思路以避免單一的IAA變現(xiàn)模式，比如“三消+X”混合玩法或“輕度游戲重度化（輕游方法進行買量，重度游戲方法變現(xiàn)）”等，另一方面，則是將更加注重自身數(shù)智化營銷獲客能力的培養(yǎng)，通過自身精細化營銷數(shù)據(jù)分析能力的建設(shè)來進行高效精準獲客。

出海市場頭部化趨勢減弱，新興市場探索投入力度加強

從近三年國內(nèi)出海收入的市場結(jié)構(gòu)占比來看，美國、日本為中國自主研發(fā)手游出海收入的Top2國家。但整體來看，Top2市場累計貢獻的收入占比正在逐步降低，我國手游出海的市場頭部化趨勢特征正逐步減弱。反之，國內(nèi)游戲廠商對東南亞、南美等新興市場的探索與投入力量正在不斷加強。

美國市場：變現(xiàn)潛力強勁，游戲內(nèi)廣告點擊意愿高

美國是全球手游收入第一大的市場，雖然IAP依然是手游市場收入的主流，但美國用戶不僅擁有強悍的購買力，對游戲內(nèi)廣告的直接點擊意愿也更高，這對依賴IAA變現(xiàn)和混合變現(xiàn)的游戲來說，提供了更大的利潤和發(fā)揮空間。

此外，美國手游市場對進口游戲的態(tài)度較為開放，行業(yè)內(nèi)的競爭非常激烈，但同時本地頭部廠商的集中度低，不少中小型游戲廠商也能破局。對于中國廠商而言，把美國市場視為出海目的地不失為一個好選擇。因此，國內(nèi)游戲廠商近年來對于手游出海美國的熱度不斷高漲。2021年，美國市場中國出海游戲的收入漲幅高達47%，反超日本成為中國手游收入份額最高的海外市場。2021年下半年，動作類游戲是美國市場新增率提升幅度最高的手游類型。此外，休閑游戲的新增率仍穩(wěn)步提升，但與同期相比，增長幅度有所放緩。

2021年，共10款中國手游入圍美國下載榜Top100，三消游戲一直是美國傳統(tǒng)熱門品類。收入層面，2021年共24款中國手游入圍美國暢銷榜Top100，合計吸金約37.3億美元，占Top100總收入的22.8%。

東南亞市場：流量紅利大，大媒體助推休閑手游發(fā)展

近年來，東南亞市場由于龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)，已成為全球大多數(shù)游戲廠商的必爭之地。2021年東南亞市場手游總下載量與收入分別較2020年增長6%與15%，且該趨勢仍在持續(xù)。其中，印尼是2021年中國休閑手游出海增長最快的國家，增長率超過20%。

Mintegral數(shù)據(jù)顯示，2021年，整體印尼市場的流量與預(yù)算均有所上漲，尤其安卓端，印尼2021年eCPM的數(shù)據(jù)水平接近2020年的2倍。此外，“大媒體、高覆蓋”加之東南亞市場在節(jié)日投放買量效應(yīng)提升明顯，也對東南亞休閑手游的快速發(fā)展起著重要作用。

2021年共22款中國手游進入東南亞地區(qū)下載榜Top100，其中有18款年度累計下載量突破1000萬。收入層面，2021年共48款中國手游入圍東南亞地區(qū)暢銷榜Top100，合計吸金約9.8億美元，占Top100總收入的54.0%。

巴西市場：增長潛力高，KOL推廣手段盛行

2021年，巴西市場移動游戲下載量達到45.7億次下載，位列全球第3。相較于全球成熟手游市場，巴西手游市場還呈現(xiàn)出年輕化的特點，18-34歲之間的用戶占比接近6成。雖然巴西玩家付費意愿相對保守，加之相對復(fù)雜且嚴峻的支付環(huán)境，導(dǎo)致當?shù)厥钟问杖氡憩F(xiàn)相對遜色，但隨著當?shù)刂Ц兜碾娮踊c便利性提高，其游戲市場增長潛力將進一步釋放。

數(shù)據(jù)顯示，以巴西為代表的全球手游買量新興市場，成為2021年下半年買量增長最快的區(qū)域。其中的增量，基本以中輕度手游為主，尤其競速以及娛樂場類型的手游投放增長最快。Mintegral在巴西市場的廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)也顯示，其安卓與iOS雙端的激勵視頻與插屏eCPM水平，同比去年有明顯提升，體現(xiàn)出良好的變現(xiàn)潛力。

白皮書指出，KOL推廣手段在巴西相對盛行，不僅可以帶來流量，更可以制造口碑營銷，帶來更好地傳播，從而提高產(chǎn)品的LTV和長期留存。此外，巴西網(wǎng)紅的參與，也可為支付帶來好的背書。

日韓市場：ARPU全球領(lǐng)先，RPG游戲收入占比最高

一直以來，日本與韓國是全球手游成熟市場的代表，玩家付費力不可小覷。2021年移動游戲收入Top10市場排名中，日本與韓國分別排名第2與第4，且日韓手游市場用戶的ARPU值領(lǐng)先世界平均水平，甚至超過美國。

RPG為日韓兩國收入占比最高的品類，且2021年收入占比持續(xù)走高，占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。但從兩國2021的品類增量數(shù)據(jù)分布趨勢來看，模擬經(jīng)營類游戲的收入占比水平在日本市場異軍突起，韓國玩家則對SLG游戲的歡迎程度有所提升。

在日本市場，相對細分的“女性向”賽道的熱度有所增溫。日本手游高活躍用戶占比中，女性占比高于男性，這為中輕度游戲在日本市場的良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，日本女性玩家的付費游戲占比中，模擬經(jīng)營類僅次于RPG位居次席。

相較日本，韓國RPG手游近年來的漲幅有所下滑，且對混合變現(xiàn)的模式的接受度更高，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，83%的韓國RPG玩家會選擇接受游戲內(nèi)觀看廣告。根據(jù)Mintegral數(shù)據(jù)，2021韓國廣告變現(xiàn)市場中的視頻激勵廣告eCPM明顯提升，而日本的表現(xiàn)相對平穩(wěn)。

歐洲市場：重度與輕度游戲“兩翼齊飛”，中度手游收益領(lǐng)跑

2021年整體歐洲手游市場規(guī)模穩(wěn)步提升，德國、英國、法國成為歐洲手游市場收入和手游用戶規(guī)模最高的3個國家。2021年英、德、法三國手游市場的廣告收入漲勢明顯。

RPG與休閑游戲的收入規(guī)模分列歐洲手游收入的1-2位，呈現(xiàn)重度與輕度游戲“兩翼齊飛”的特點。此外，卡牌游戲與冒險游戲分別成為歐洲手游收入與下載量增速最快的兩類游戲，中度游戲在歐洲市場近一年的受歡迎程度明顯提升。據(jù)全球各區(qū)域市場的下載平均收益數(shù)據(jù)，中度手游在歐洲市場的平均收益也明顯高于全球其它區(qū)域市場。

而在德英法三國家各品類的平均收益數(shù)據(jù)對比中，SLG與博彩類手游是3個國家平均手游最高的兩個品類。2021年共10款中國手游入圍歐洲下載榜Top100。收入層面，2021年共29款中國手游入圍歐洲暢銷榜Top100，合計吸金約21.1億美元，占Top100總收入的30%。

匯量科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曹曉歡表示，出海已成為中國游戲發(fā)展的產(chǎn)業(yè)性機會，并且隨著中小游戲開發(fā)者出海需求的井噴以及程序化廣告技術(shù)下精準營銷的需求，出海又將迎來一波新征程。為幫助預(yù)備出海的企業(yè)以更低的成本進軍到海外市場，匯量科技推出的「出海ing」系列專題活動已經(jīng)陸續(xù)在不同城市落地，而此次聯(lián)合SensorTower發(fā)布的《2022國內(nèi)手游出海白皮書》亦是匯量科技助力中小企業(yè)出海的重磅動作之一。