活動回顧｜訂閱類應(yīng)用的混合變現(xiàn)轉(zhuǎn)型之路

變現(xiàn)一直是各類APP重點關(guān)注的命題。2021年，應(yīng)用市場也發(fā)生了新變化，iOS新政落地實施，Google則推出了沙盒政策。面對愈加復(fù)雜的全球應(yīng)用市場，訂閱類應(yīng)用如何更好地優(yōu)化變現(xiàn)？

4月14日，TopOn聯(lián)合數(shù)數(shù)科技成功主辦了「數(shù)游引力——數(shù)據(jù)賦能混合變現(xiàn)游戲增長」主題線上直播。此次直播，數(shù)數(shù)科技邀請到了邀請到了法國MWM亞太區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人李璐，為各位讀者帶來了《訂閱產(chǎn)品的混合變現(xiàn)之路》主題分享。本次內(nèi)容，在數(shù)數(shù)科技旗下知識服務(wù)子品牌「數(shù)數(shù)課堂」中即可查看。

以下為分享內(nèi)容的文字稿整理，有刪減和調(diào)整。

01 BEAT MAKER PRO全球成績矚目

全新版本改版的背后

BEAT MAKER PRO來自于Music World Media公司（以下簡稱MWM）。MWM在音樂和娛樂應(yīng)用研發(fā)的領(lǐng)域深耕10年,作為第一大音樂應(yīng)用發(fā)行商，旗下應(yīng)用全球累計下載量4.5億。

2012年，MWM研發(fā)了首款應(yīng)用edjing，為音樂人打造能夠在移動設(shè)備上使用的專業(yè)DJ打碟機。基于自身的技術(shù)優(yōu)勢和edjing的成功經(jīng)驗，2019年，MWM旗下產(chǎn)品BEAT MAKER PRO的全球下載量突破4億，年內(nèi)成功募資5千萬歐元。

接下來的內(nèi)容，將詳細(xì)講解MWM旗下的重點產(chǎn)品BEAT MAKER PRO（以下簡稱BMP）的全新版本，以及它是如何在短時間內(nèi)完成改版，并在全球范圍內(nèi)處取得了矚目的成績的。

BMP是一款由MWM發(fā)行的打擊墊模擬器，主要目的是為愛好電音的用戶搭建一個在移動設(shè)備上學(xué)習(xí)和使用打擊墊的場景。打擊墊是電子音樂編輯中常用的一款設(shè)備，通過這款設(shè)備音樂人可以將不同的旋律節(jié)奏和音效進(jìn)行有序的排列組合，合成一首悅耳動聽的電子音樂。

老版本的BMP模仿了真實打擊墊的外觀和用戶的使用習(xí)慣，更注重打擊墊的專業(yè)性，給用戶設(shè)定了較高的準(zhǔn)入門檻，外加界面導(dǎo)航不夠清晰，從而導(dǎo)致用戶體驗較差，產(chǎn)品表現(xiàn)一直比較低迷。

從變現(xiàn)的角度而言，老版本的BMP是一款重訂閱變現(xiàn)的產(chǎn)品，在過去的幾年時間里，近85%的收入都是來自于內(nèi)購訂閱，所以也可以說由于這一變現(xiàn)模式，讓產(chǎn)品流失了大批沒有音樂基礎(chǔ)的免費用戶。

那么BMP為什么決定要投入巨大的研發(fā)和市場的成本，去選擇這樣一款產(chǎn)品來進(jìn)行改版和重發(fā)？在一系列針對競品等的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)打擊墊類的產(chǎn)品擁有很強的市場的發(fā)展?jié)摿Γ梢苑Q之為“泛娛樂類音樂應(yīng)用中的六邊形戰(zhàn)士”。

首先從人群角度而言，它可以廣泛地覆蓋到16~40歲零基礎(chǔ)的音樂愛好者，而且性別不限。第二從學(xué)習(xí)性的角度來說，它相較于專業(yè)的樂器，比如鋼琴、吉他這種樂器類的模擬應(yīng)用，入門的門檻更低。

第三從娛樂性的角度，打擊墊的玩法天然地更接近音樂類游戲，所以也適合用戶在日常的休閑娛樂中使用。第四從文化適配性的角度，我們也認(rèn)為電音這一音樂類的潮流分支，已經(jīng)完成了從小眾到流行的蛻變，從西方到東方的全域發(fā)展。即便在中國大家也可以看到，電音擁有可觀的愛好者數(shù)量及相關(guān)社群。

除此以外，從變現(xiàn)的角度來說，這款應(yīng)用可以做到廣告友好，因為它的玩法更接近休閑游戲，所以也可以讓廣告位的設(shè)計更加靈活。從另外一個角度來說，我們也不必去放棄內(nèi)購變現(xiàn)的模式，產(chǎn)品可以同時提供內(nèi)購的選項給希望免打擾的用戶。經(jīng)過了明確的市場分析與決策之后，我們正式確定了BMP的改版目標(biāo)與計劃。

02 BEAT MAKER PRO的改版目標(biāo)

與變現(xiàn)策略調(diào)整

首先BMP的整體目標(biāo)非常簡單，就是希望設(shè)計一款人人都能夠輕松上手的打擊墊應(yīng)用，產(chǎn)品的目標(biāo)群體能夠囊括零基礎(chǔ)的音樂愛好者。在這個目標(biāo)之下，我們制定了兩條主要的KPI。

首先是要提升產(chǎn)品的用戶留存，通過強化應(yīng)用中的課程模塊，引導(dǎo)用戶完成不同音樂包的系列課程，提高用戶的打開次數(shù)、使用時長等，從而最終達(dá)到提升用戶留存的目標(biāo)。

其次，從變現(xiàn)角度而言，引入更完善的混合變現(xiàn)模式，尤其是優(yōu)化了廣告變現(xiàn)這一塊的整體表現(xiàn)，從而達(dá)到提升整體收益的一個目標(biāo)。

前面提及的老版本BMP產(chǎn)品中，它的變現(xiàn)主要依靠內(nèi)購，廣告的收入占比很小。這主要是因為前期的廣告策略沒有和產(chǎn)品的內(nèi)容以及用戶的使用習(xí)慣緊密結(jié)合，所以在老版本上除了小部分的圖片廣告，其他的廣告幾乎很難被觸發(fā)。

因此，在新版本中我們設(shè)計了更加靈活的廣告位，用戶可以自由選擇解鎖付費內(nèi)容的路徑，在增加廣告收入占比的同時，保持變現(xiàn)和用戶體驗之間的一個平衡度，并且持續(xù)地將用戶體驗和變現(xiàn)平衡作為最終改版的目標(biāo)。在用戶體驗方面，我們將新版BMP的用戶體驗改進(jìn)成了類似于音游玩法的體驗過程。

//全新的“游戲體驗”

首先，BMP簡化了打擊墊的操作，添加了更多引導(dǎo)和提示的細(xì)節(jié)，確保新手體驗的同時增強用戶使用的爽感和節(jié)奏感。

其次，將“課程”作為BMP的整體應(yīng)用核心，優(yōu)化課程的設(shè)計，將枯燥的學(xué)習(xí)過程轉(zhuǎn)化為類似音樂游戲的體驗。

第三，我們決定比較強勢地將用戶導(dǎo)流至課程模塊，為每個音樂曲目設(shè)計了由淺入深的系列課程，保證不同熟練度的用戶都能在應(yīng)用中有所收獲。

第四，我們設(shè)計了全新的獎勵體系，引入徽章和星星等元素，構(gòu)建多層級的獎勵方案，吸引用戶不斷挑戰(zhàn)新內(nèi)容。

第五點也是非常重要的一點，我們在新的版本中為用戶提供了更加豐富多元的音樂內(nèi)容，不管是從音樂的類別還是音樂的數(shù)量上來說，都是一次極大的升級。比如與全球頂尖音樂發(fā)行商合作，引入了高質(zhì)量、最前沿的正版音樂資源。MWM總部強大的音樂專家團(tuán)隊，也會定期更新專為BMP打造的獨家EDM曲目。

//廣告變現(xiàn)流程優(yōu)化

從廣告變現(xiàn)流程的優(yōu)化上來說，BMP整體的目標(biāo)是在提升廣告收益和整體變現(xiàn)收益的同時，要能夠保證用戶的體驗，探索變現(xiàn)與用戶體驗之間的一個平衡點。

BMP不希望太過激進(jìn)的變現(xiàn)策略，導(dǎo)致最終用戶體驗變差以及用戶流失。所以在設(shè)計廣告變現(xiàn)流程的過程中，主要是面臨了兩個挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)是廣告位的設(shè)計和重組。為了解決這一難題，BMP引入全屏、插屏、激勵和圖片廣告，形成綜合的廣告樣式設(shè)計，保障廣告樣式多樣化。除此以外，還將廣告位設(shè)置在免費用戶“最需要”的節(jié)點，如解鎖付費內(nèi)容、解鎖付費課程、關(guān)鍵用戶、會話間隔等。另外，我們使用了獎勵體系和廣告相結(jié)合，確保用戶觀看的廣告是物有所值的。

第二個挑戰(zhàn)是廣告與內(nèi)購的搭配組合，確保設(shè)計能夠使廣告和內(nèi)購達(dá)到收益最大化。在這個過程中，我們做了非常多的A/B測試，一方面找準(zhǔn)應(yīng)用定位，明確內(nèi)購和廣告究竟是哪一方面為主導(dǎo)，怎么樣去構(gòu)建混合變現(xiàn)的模式。另一方面，我們也測試了很多不同定價的訂閱計劃，針對不同的用戶群體與目標(biāo)市場，都會上線不同的測試計劃，由此去達(dá)到內(nèi)購與廣告變現(xiàn)收益的最大化。最后，我們也會在用戶的一個廣告疲勞期去穿插內(nèi)購的彈窗，以無廣告體驗為誘餌，將免費的用戶轉(zhuǎn)化為一個付費的用戶。

03 改版后的BEAT MAKER PRO功能演示

//界面優(yōu)化

在新版本的界面中，BMP加入了音樂的進(jìn)度控制條，并且用色彩去區(qū)分了打擊墊的功能區(qū)域，用戶能夠很直觀的區(qū)分出旋律模塊、節(jié)奏模塊和合成器模塊。在新玩法的設(shè)計中，還加入了環(huán)形進(jìn)度條和跳動的小球，提示用戶下一步動作將會何時在何處發(fā)生。第二，我們也在應(yīng)用中加入了實時反饋，用戶在點擊的瞬間能夠?qū)崟r收到完成度，直接體驗究竟是完美、優(yōu)秀、良好還是失敗。最后是在結(jié)算界面添加反饋特效。在用戶點擊打擊墊時，以及結(jié)算頁面添加震動反饋和煙花特效等，為使用過程帶來更加立體的體驗。

//強化課程模塊導(dǎo)流

我們在不同的功能模塊中都強化了對課程模塊的導(dǎo)流。因為新版本的BMP產(chǎn)品中，最核心的功能就是課程，所以我們希望能夠引導(dǎo)用戶去更多體驗我們的課程環(huán)節(jié)。比如用戶在點擊進(jìn)任意的音樂包時，都會出現(xiàn)課程學(xué)習(xí)的一個提示，同時也可以在查看進(jìn)度，還有查看收集的徽章的頁面，隨時可返回到已經(jīng)完成的課程節(jié)點。

同時，我們也設(shè)計了更多元的獎勵體系，所有的設(shè)計都是為了鼓勵用戶去持續(xù)解鎖新的課程和音樂包。根據(jù)用戶完成的每一節(jié)課程的得分，可積累不同等級的唱片星星等元素，并設(shè)置了一系列用戶挑戰(zhàn)的目標(biāo)，讓用戶去解鎖獎勵徽章等。

最后，我們也會考慮到用戶在觀看一定數(shù)量的廣告后，會進(jìn)入到一個疲勞期，這時我們就會向用戶推送內(nèi)購的彈窗提示，引導(dǎo)免費的用戶轉(zhuǎn)化為付費的用戶，不愿意付費的用戶也可以通過觀看單次的廣告解鎖單個的付費內(nèi)容。

經(jīng)過了這一系列改版的大動作之后，新版本的BMP確實為用戶提供了更好的體驗，也為我們帶來了更高的收入。在全球發(fā)行僅僅三個月的時間內(nèi)，BMP各項的數(shù)值都有了非常大的提升，整體的收益在提升，廣告變現(xiàn)的占比也大幅增長。

BMP初始的廣告變現(xiàn)占比大概在百分之十幾左右，目前已經(jīng)提升到了現(xiàn)在接近50%的水平。用戶體驗的優(yōu)化效果也非常明顯，用戶次留相較老版本提高了一倍，大大提高了活躍用戶的變現(xiàn)價值。通過激勵廣告和獎勵體系的深度結(jié)合，延長了用戶觀看廣告的疲勞期。

未來，MWM也對中國市場抱有更多期望。我們會繼續(xù)為中國市場提供更多的產(chǎn)品，以BMP為成功的范本，我們會針對中國市場去搭建一個有個性的產(chǎn)品發(fā)行計劃，以廣告變現(xiàn)和內(nèi)購變現(xiàn)相結(jié)合的泛娛樂類的應(yīng)用，作為中國市場的中長期的重心。

本次分享內(nèi)容到此結(jié)束。