活動(dòng)回顧｜訂閱類應(yīng)用的混合變現(xiàn)轉(zhuǎn)型之路

變現(xiàn)一直是各類APP重點(diǎn)關(guān)注的命題。2021年，應(yīng)用市場(chǎng)也發(fā)生了新變化，iOS新政落地實(shí)施，Google則推出了沙盒政策。面對(duì)愈加復(fù)雜的全球應(yīng)用市場(chǎng)，訂閱類應(yīng)用如何更好地優(yōu)化變現(xiàn)？

4月14日，TopOn聯(lián)合數(shù)數(shù)科技成功主辦了「數(shù)游引力——數(shù)據(jù)賦能混合變現(xiàn)游戲增長(zhǎng)」主題線上直播。此次直播，數(shù)數(shù)科技邀請(qǐng)到了邀請(qǐng)到了法國(guó)MWM亞太區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人李璐，為各位讀者帶來(lái)了《訂閱產(chǎn)品的混合變現(xiàn)之路》主題分享。本次內(nèi)容，在數(shù)數(shù)科技旗下知識(shí)服務(wù)子品牌「數(shù)數(shù)課堂」中即可查看。

以下為分享內(nèi)容的文字稿整理，有刪減和調(diào)整。

01 BEAT MAKER PRO全球成績(jī)矚目

全新版本改版的背后

BEAT MAKER PRO來(lái)自于Music World Media公司（以下簡(jiǎn)稱MWM）。MWM在音樂(lè)和娛樂(lè)應(yīng)用研發(fā)的領(lǐng)域深耕10年,作為第一大音樂(lè)應(yīng)用發(fā)行商，旗下應(yīng)用全球累計(jì)下載量4.5億。

2012年，MWM研發(fā)了首款應(yīng)用edjing，為音樂(lè)人打造能夠在移動(dòng)設(shè)備上使用的專業(yè)DJ打碟機(jī)。基于自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和edjing的成功經(jīng)驗(yàn)，2019年，MWM旗下產(chǎn)品BEAT MAKER PRO的全球下載量突破4億，年內(nèi)成功募資5千萬(wàn)歐元。

接下來(lái)的內(nèi)容，將詳細(xì)講解MWM旗下的重點(diǎn)產(chǎn)品BEAT MAKER PRO（以下簡(jiǎn)稱BMP）的全新版本，以及它是如何在短時(shí)間內(nèi)完成改版，并在全球范圍內(nèi)處取得了矚目的成績(jī)的。

BMP是一款由MWM發(fā)行的打擊墊模擬器，主要目的是為愛好電音的用戶搭建一個(gè)在移動(dòng)設(shè)備上學(xué)習(xí)和使用打擊墊的場(chǎng)景。打擊墊是電子音樂(lè)編輯中常用的一款設(shè)備，通過(guò)這款設(shè)備音樂(lè)人可以將不同的旋律節(jié)奏和音效進(jìn)行有序的排列組合，合成一首悅耳動(dòng)聽的電子音樂(lè)。

老版本的BMP模仿了真實(shí)打擊墊的外觀和用戶的使用習(xí)慣，更注重打擊墊的專業(yè)性，給用戶設(shè)定了較高的準(zhǔn)入門檻，外加界面導(dǎo)航不夠清晰，從而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)較差，產(chǎn)品表現(xiàn)一直比較低迷。

從變現(xiàn)的角度而言，老版本的BMP是一款重訂閱變現(xiàn)的產(chǎn)品，在過(guò)去的幾年時(shí)間里，近85%的收入都是來(lái)自于內(nèi)購(gòu)訂閱，所以也可以說(shuō)由于這一變現(xiàn)模式，讓產(chǎn)品流失了大批沒(méi)有音樂(lè)基礎(chǔ)的免費(fèi)用戶。

那么BMP為什么決定要投入巨大的研發(fā)和市場(chǎng)的成本，去選擇這樣一款產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行改版和重發(fā)？在一系列針對(duì)競(jìng)品等的市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)打擊墊類的產(chǎn)品擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ梢苑Q之為“泛娛樂(lè)類音樂(lè)應(yīng)用中的六邊形戰(zhàn)士”。

首先從人群角度而言，它可以廣泛地覆蓋到16~40歲零基礎(chǔ)的音樂(lè)愛好者，而且性別不限。第二從學(xué)習(xí)性的角度來(lái)說(shuō)，它相較于專業(yè)的樂(lè)器，比如鋼琴、吉他這種樂(lè)器類的模擬應(yīng)用，入門的門檻更低。

第三從娛樂(lè)性的角度，打擊墊的玩法天然地更接近音樂(lè)類游戲，所以也適合用戶在日常的休閑娛樂(lè)中使用。第四從文化適配性的角度，我們也認(rèn)為電音這一音樂(lè)類的潮流分支，已經(jīng)完成了從小眾到流行的蛻變，從西方到東方的全域發(fā)展。即便在中國(guó)大家也可以看到，電音擁有可觀的愛好者數(shù)量及相關(guān)社群。

除此以外，從變現(xiàn)的角度來(lái)說(shuō)，這款應(yīng)用可以做到廣告友好，因?yàn)樗耐娣ǜ咏蓍e游戲，所以也可以讓廣告位的設(shè)計(jì)更加靈活。從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們也不必去放棄內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)的模式，產(chǎn)品可以同時(shí)提供內(nèi)購(gòu)的選項(xiàng)給希望免打擾的用戶。經(jīng)過(guò)了明確的市場(chǎng)分析與決策之后，我們正式確定了BMP的改版目標(biāo)與計(jì)劃。

02 BEAT MAKER PRO的改版目標(biāo)

與變現(xiàn)策略調(diào)整

首先BMP的整體目標(biāo)非常簡(jiǎn)單，就是希望設(shè)計(jì)一款人人都能夠輕松上手的打擊墊應(yīng)用，產(chǎn)品的目標(biāo)群體能夠囊括零基礎(chǔ)的音樂(lè)愛好者。在這個(gè)目標(biāo)之下，我們制定了兩條主要的KPI。

首先是要提升產(chǎn)品的用戶留存，通過(guò)強(qiáng)化應(yīng)用中的課程模塊，引導(dǎo)用戶完成不同音樂(lè)包的系列課程，提高用戶的打開次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)等，從而最終達(dá)到提升用戶留存的目標(biāo)。

其次，從變現(xiàn)角度而言，引入更完善的混合變現(xiàn)模式，尤其是優(yōu)化了廣告變現(xiàn)這一塊的整體表現(xiàn)，從而達(dá)到提升整體收益的一個(gè)目標(biāo)。

前面提及的老版本BMP產(chǎn)品中，它的變現(xiàn)主要依靠?jī)?nèi)購(gòu)，廣告的收入占比很小。這主要是因?yàn)榍捌诘膹V告策略沒(méi)有和產(chǎn)品的內(nèi)容以及用戶的使用習(xí)慣緊密結(jié)合，所以在老版本上除了小部分的圖片廣告，其他的廣告幾乎很難被觸發(fā)。

因此，在新版本中我們?cè)O(shè)計(jì)了更加靈活的廣告位，用戶可以自由選擇解鎖付費(fèi)內(nèi)容的路徑，在增加廣告收入占比的同時(shí)，保持變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)之間的一個(gè)平衡度，并且持續(xù)地將用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)平衡作為最終改版的目標(biāo)。在用戶體驗(yàn)方面，我們將新版BMP的用戶體驗(yàn)改進(jìn)成了類似于音游玩法的體驗(yàn)過(guò)程。

//全新的“游戲體驗(yàn)”

首先，BMP簡(jiǎn)化了打擊墊的操作，添加了更多引導(dǎo)和提示的細(xì)節(jié)，確保新手體驗(yàn)的同時(shí)增強(qiáng)用戶使用的爽感和節(jié)奏感。

其次，將“課程”作為BMP的整體應(yīng)用核心，優(yōu)化課程的設(shè)計(jì)，將枯燥的學(xué)習(xí)過(guò)程轉(zhuǎn)化為類似音樂(lè)游戲的體驗(yàn)。

第三，我們決定比較強(qiáng)勢(shì)地將用戶導(dǎo)流至課程模塊，為每個(gè)音樂(lè)曲目設(shè)計(jì)了由淺入深的系列課程，保證不同熟練度的用戶都能在應(yīng)用中有所收獲。

第四，我們?cè)O(shè)計(jì)了全新的獎(jiǎng)勵(lì)體系，引入徽章和星星等元素，構(gòu)建多層級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)方案，吸引用戶不斷挑戰(zhàn)新內(nèi)容。

第五點(diǎn)也是非常重要的一點(diǎn)，我們?cè)谛碌陌姹局袨橛脩籼峁┝烁迂S富多元的音樂(lè)內(nèi)容，不管是從音樂(lè)的類別還是音樂(lè)的數(shù)量上來(lái)說(shuō)，都是一次極大的升級(jí)。比如與全球頂尖音樂(lè)發(fā)行商合作，引入了高質(zhì)量、最前沿的正版音樂(lè)資源。MWM總部強(qiáng)大的音樂(lè)專家團(tuán)隊(duì)，也會(huì)定期更新專為BMP打造的獨(dú)家EDM曲目。

//廣告變現(xiàn)流程優(yōu)化

從廣告變現(xiàn)流程的優(yōu)化上來(lái)說(shuō)，BMP整體的目標(biāo)是在提升廣告收益和整體變現(xiàn)收益的同時(shí)，要能夠保證用戶的體驗(yàn)，探索變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)之間的一個(gè)平衡點(diǎn)。

BMP不希望太過(guò)激進(jìn)的變現(xiàn)策略，導(dǎo)致最終用戶體驗(yàn)變差以及用戶流失。所以在設(shè)計(jì)廣告變現(xiàn)流程的過(guò)程中，主要是面臨了兩個(gè)挑戰(zhàn)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是廣告位的設(shè)計(jì)和重組。為了解決這一難題，BMP引入全屏、插屏、激勵(lì)和圖片廣告，形成綜合的廣告樣式設(shè)計(jì)，保障廣告樣式多樣化。除此以外，還將廣告位設(shè)置在免費(fèi)用戶“最需要”的節(jié)點(diǎn)，如解鎖付費(fèi)內(nèi)容、解鎖付費(fèi)課程、關(guān)鍵用戶、會(huì)話間隔等。另外，我們使用了獎(jiǎng)勵(lì)體系和廣告相結(jié)合，確保用戶觀看的廣告是物有所值的。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是廣告與內(nèi)購(gòu)的搭配組合，確保設(shè)計(jì)能夠使廣告和內(nèi)購(gòu)達(dá)到收益最大化。在這個(gè)過(guò)程中，我們做了非常多的A/B測(cè)試，一方面找準(zhǔn)應(yīng)用定位，明確內(nèi)購(gòu)和廣告究竟是哪一方面為主導(dǎo)，怎么樣去構(gòu)建混合變現(xiàn)的模式。另一方面，我們也測(cè)試了很多不同定價(jià)的訂閱計(jì)劃，針對(duì)不同的用戶群體與目標(biāo)市場(chǎng)，都會(huì)上線不同的測(cè)試計(jì)劃，由此去達(dá)到內(nèi)購(gòu)與廣告變現(xiàn)收益的最大化。最后，我們也會(huì)在用戶的一個(gè)廣告疲勞期去穿插內(nèi)購(gòu)的彈窗，以無(wú)廣告體驗(yàn)為誘餌，將免費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)化為一個(gè)付費(fèi)的用戶。

03 改版后的BEAT MAKER PRO功能演示

//界面優(yōu)化

在新版本的界面中，BMP加入了音樂(lè)的進(jìn)度控制條，并且用色彩去區(qū)分了打擊墊的功能區(qū)域，用戶能夠很直觀的區(qū)分出旋律模塊、節(jié)奏模塊和合成器模塊。在新玩法的設(shè)計(jì)中，還加入了環(huán)形進(jìn)度條和跳動(dòng)的小球，提示用戶下一步動(dòng)作將會(huì)何時(shí)在何處發(fā)生。第二，我們也在應(yīng)用中加入了實(shí)時(shí)反饋，用戶在點(diǎn)擊的瞬間能夠?qū)崟r(shí)收到完成度，直接體驗(yàn)究竟是完美、優(yōu)秀、良好還是失敗。最后是在結(jié)算界面添加反饋特效。在用戶點(diǎn)擊打擊墊時(shí)，以及結(jié)算頁(yè)面添加震動(dòng)反饋和煙花特效等，為使用過(guò)程帶來(lái)更加立體的體驗(yàn)。

//強(qiáng)化課程模塊導(dǎo)流

我們?cè)诓煌墓δ苣K中都強(qiáng)化了對(duì)課程模塊的導(dǎo)流。因?yàn)樾掳姹镜腂MP產(chǎn)品中，最核心的功能就是課程，所以我們希望能夠引導(dǎo)用戶去更多體驗(yàn)我們的課程環(huán)節(jié)。比如用戶在點(diǎn)擊進(jìn)任意的音樂(lè)包時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)課程學(xué)習(xí)的一個(gè)提示，同時(shí)也可以在查看進(jìn)度，還有查看收集的徽章的頁(yè)面，隨時(shí)可返回到已經(jīng)完成的課程節(jié)點(diǎn)。

同時(shí)，我們也設(shè)計(jì)了更多元的獎(jiǎng)勵(lì)體系，所有的設(shè)計(jì)都是為了鼓勵(lì)用戶去持續(xù)解鎖新的課程和音樂(lè)包。根據(jù)用戶完成的每一節(jié)課程的得分，可積累不同等級(jí)的唱片星星等元素，并設(shè)置了一系列用戶挑戰(zhàn)的目標(biāo)，讓用戶去解鎖獎(jiǎng)勵(lì)徽章等。

最后，我們也會(huì)考慮到用戶在觀看一定數(shù)量的廣告后，會(huì)進(jìn)入到一個(gè)疲勞期，這時(shí)我們就會(huì)向用戶推送內(nèi)購(gòu)的彈窗提示，引導(dǎo)免費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)的用戶，不愿意付費(fèi)的用戶也可以通過(guò)觀看單次的廣告解鎖單個(gè)的付費(fèi)內(nèi)容。

經(jīng)過(guò)了這一系列改版的大動(dòng)作之后，新版本的BMP確實(shí)為用戶提供了更好的體驗(yàn)，也為我們帶來(lái)了更高的收入。在全球發(fā)行僅僅三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，BMP各項(xiàng)的數(shù)值都有了非常大的提升，整體的收益在提升，廣告變現(xiàn)的占比也大幅增長(zhǎng)。

BMP初始的廣告變現(xiàn)占比大概在百分之十幾左右，目前已經(jīng)提升到了現(xiàn)在接近50%的水平。用戶體驗(yàn)的優(yōu)化效果也非常明顯，用戶次留相較老版本提高了一倍，大大提高了活躍用戶的變現(xiàn)價(jià)值。通過(guò)激勵(lì)廣告和獎(jiǎng)勵(lì)體系的深度結(jié)合，延長(zhǎng)了用戶觀看廣告的疲勞期。

未來(lái)，MWM也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有更多期望。我們會(huì)繼續(xù)為中國(guó)市場(chǎng)提供更多的產(chǎn)品，以BMP為成功的范本，我們會(huì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)去搭建一個(gè)有個(gè)性的產(chǎn)品發(fā)行計(jì)劃，以廣告變現(xiàn)和內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)相結(jié)合的泛娛樂(lè)類的應(yīng)用，作為中國(guó)市場(chǎng)的中長(zhǎng)期的重心。

本次分享內(nèi)容到此結(jié)束。