開發(fā)者分享：一毛不拔、如何在Steam把游戲賣爆？

來源：GameLook

作者：GameLook

時間：2019-12-06

作為獨立開發(fā)者，你該如何與他們競爭？在推廣預算為0的情況下，如何讓你的游戲脫穎而出？

GameLook報道/Steam平臺每年都有數(shù)以千計的新游戲發(fā)布，而且有著大量的營銷資金。作為獨立開發(fā)者，你該如何與他們競爭？在推廣預算為0的情況下，如何讓你的游戲脫穎而出？Kitfox社區(qū)總監(jiān)Victoria Tran講述了該公司使用的策略。

以下是GameLook整理的內(nèi)容：

這里提前需要介紹的是，Kitfox是一個9人團隊、發(fā)布了5款游戲，研發(fā)中的項目有2個，準備發(fā)行的游戲2款。我主要負責社區(qū)、PR、活動、營銷、社交媒體等，工作室的負責人是Tanya Short，負責輔助營銷和關鍵決策。

在所有的項目中，有一件事是不變的：我們沒有為廣告、主播推廣付費，大多數(shù)的PR也都是我們自己做的，所以市場營銷費用為0。

0費用營銷是個標題黨

所以，我們首先需要說的是，根本就沒有0費用營銷的事情。任何的時間、資源、人際網(wǎng)絡或者用在推廣游戲方面的個人能力都要算作市場營銷的成本。我是拿工資的，所以，用在營銷準備方面的時間也有成本，參與推廣的每個人都一樣。

為什么要把這個問題單獨提出來呢？因為，如果在規(guī)劃預算和時間的時候不考慮這些因素，那么很可能你的推廣計劃就會失控。還有一個原因是，讓同行們知道，0費用推廣仍需要考慮很多事情。

現(xiàn)代在線玩家的消費習慣

簡短來說，我希望提到的是很多人都談到的消費者購物習慣，有些事情你們可能在營銷專欄看過，所以這就算是一個更新版本。

圖片來自Blue Corona

我貼出這張圖是因為，無論在做什么營銷活動，我都要記得自己做的營銷活動適用于哪個階段。比如發(fā)推特是在意識（Awareness）階段，發(fā)放我們的訂閱郵件則是在考慮（Consideration）階段。

如果不重視這個問題，你可能不會意識到自己的營銷活動做砸了，而且只專注于某一個階段。比如，我們可能做了很多活動都是為意識階段，但卻沒考慮購買階段。你需要平衡自己的營銷計劃，然后看它適合哪個階段。

你的游戲

實際上，為了強調(diào)如何讓你的游戲與大量競品差異化的重要性，我還專門寫了一個博客

這是個很困難的事情。大多數(shù)時候，我們都在說，應該做一個獨特的游戲，所有很多人這意味著他們需要做極其新鮮的游戲想法。但這并不是我們所說的真正含義，你的創(chuàng)意不一定是世界上最獨特的，而是能夠在營銷的時候，能夠讓它在玩家看來有特別之處。

《矮人要塞》就是一個很特別但又不是那么獨特的游戲

這里的關鍵并不是做的更好，在營銷策略的制定方面，盡量不要試圖與其他游戲直接對比，并不是很多人愿意去體驗一個比已有體驗更好的產(chǎn)品，所有人想了解的都是新東西。

吸引力

最難的一點是給游戲找核心點，它指的是你聽到一個游戲最初的一句話或者想法，也就是說，你如何捕捉人們的興趣并且吸引他們了解更多，而且我發(fā)現(xiàn)這是同行們遇到問題最多的地方。

這款游戲是什么？

你可能用任何一款游戲填空，《Boyfriend Dungeon》、《Hollow Knight》、《Dead Cells》、《The Messenger》等等，它們都是符合這張圖所描述的游戲。

我最喜歡做的事情，就是把你的游戲名字從描述中抹去，然后用競品或者相似的游戲名補充。它是基本上沒有辨識度嗎？如果是，你就需要找更好的點。了解你的競品，看他們的核心點是什么，是否行得通？為什么？

如果你做獨特的東西需要幫助，就把描述游戲比較習慣的東西全部拿出來，然后不使用這些詞語來描述游戲（比如劇情驅(qū)動、解謎、敘事、神秘、動作、中世紀）。那么，它還一樣有趣嗎？非游戲玩家容易理解嗎？當用戶閱讀的時候，你是否能夠給他們帶來興奮或者好奇的感覺？

《Crypt of the Necrodancer》的游戲描述

作為營銷者，你需要具備像玩家一樣的思考能力。很多時候，你身邊的所有人可能都很容易理解你的游戲，因為同行都是開發(fā)者，都對游戲有同樣的熱情，但并非所有人都如此。

當你準備好測試它是否具有吸引力的時候，就在社交媒體做A/B測試，在活動上把游戲介紹給人們，告訴非游戲業(yè)好友或者家人，這句話是否很容易被記??？

尋找游戲吸引力的策略：情緒化、簡潔而有吸引力、為可行性做市場調(diào)研。

商店頁面

在做完了游戲之后，我們就開始到了商店頁面階段。

通常情況下，人們都很懶，或者沒有時間真正把商店頁面全部瀏覽一遍。所以，你就需要盡可能優(yōu)化帶給他們的第一印象，因為這你要對以下幾個方面特別注意：

游戲名：一定要做調(diào)研，找到一個名字獨特、具有吸引力、易于理解、容易拼寫，最重要的是不要與更出名的名字重合，否則在谷歌搜索時很吃虧（比如暢銷書之類的）。

前幾張截屏：出于很多方面的原因，很多人實際上沒有時間或者耐心觀看你的宣傳片。確保把最有趣和最出眾的截屏放到前排位置，吸引玩家的注意力。

Steam縮略圖：稍后詳述。

你的核心賣點（上面已經(jīng)提到，把它放到游戲簡要描述里）

標簽：Steam的算法偏愛合適的標簽，確保你選的標簽是與游戲關聯(lián)性最大的（我不認為獨立游戲標簽有很大用處，所以寧愿不放）。不要貼太多的標簽，這同樣不會得到算法的青睞。

Steam縮略圖

我們還需要考慮的一件事就是，當玩家偶爾滑動瀏覽的時候，它呈現(xiàn)出來的是什么樣？

這就是Steam縮略圖的作用，我們專門為《Boyfriend Dungeon》做了不同優(yōu)化。

三個不同版本的縮略圖

我們的第一個版本主打“浪漫”，但除了游戲名之外，并沒有反映游戲的很多東西。在吸引玩家注意力方面，它是有作用的，但還有一部分原因是《Boyfriend Dungeon》是個新游戲，而且剛剛宣布不久。

第二個版本主打“戰(zhàn)斗”，但它的效果并不好，可能是因為色調(diào)過暗（與Steam背景色一致），很難讓人一眼識別出來。

第三個是目前版本，主打的是人物，我們覺得這樣可能會更具吸引力，而且它的色調(diào)很亮，能夠在眾多的圖標當中脫穎而出，所以目前是表現(xiàn)最好的。

點擊率的差別可能會很大，所以我們每隔幾周都會檢查。需要注意很多影響點擊率的因素，比如游戲名、消息、圖片的選擇等等。留意Steam后端數(shù)據(jù)，你可以找到流量的具體來源，而且不要忘記經(jīng)常用DLC或者類似的內(nèi)容更新不斷更換。

點擊率的好壞判斷

那么點擊率什么樣才是表現(xiàn)好的？我們什么時候才應該決定改變呢？為此，我問了很多蒙特利爾當?shù)鬲毩⒂螒驁F隊的點擊率，并且與我們的進行對比。結(jié)果是，2%的點擊率是最低的要求。

《Mondo Museum》的點擊率非常高，這其中的原因可能有很多。不過，在記錄這個數(shù)字的時候，它當時剛剛宣布了新消息，大量博物館相關的人士看到鏈接選擇了點擊。另外，并不是所有的游戲名字都帶博物館這個詞。

你們可以發(fā)現(xiàn)，《Lucifer Within Us》的點擊率勉強接近2%，這可能意味著它的縮略不夠有吸引力。

可是，2%真的應該是點擊率的最低點嗎？坦白說，我也不確定。

這里的數(shù)據(jù)都來自我們自己還有好朋友團隊的產(chǎn)品，沒有看到其他游戲的點擊率數(shù)字，甚至也不清楚是否有人公開說過類似消息，所以，更希望同行們補充更多信息。

媒體營銷

在提高了社區(qū)的整體印象之后，你仍然要根據(jù)受眾而定制化傳遞的消息。對于媒體而言，我把他們的目標分為三件基本的事情，如果考慮到這些因素，那么你的游戲就很可能得到他們的報道。

興趣：他們必須對你的游戲或者所屬品類感興趣

角度：取決于媒體還是新聞記者，你要提供不同的側(cè)重點，畢竟一個較好的切入點可以成為值得點擊的文章。你的游戲可以有深度、個性化的故事劇情，或者團隊里的某個（些）成員的相關經(jīng)歷，或許你的游戲已經(jīng)有16年的歷史，可以是很多事情，只要能讓你的游戲顯得個性化和與眾不同就可以。

新聞價值：這是你通常希望在點擊新聞鏈接之后想要看到的東西。比如專屬預覽、新宣傳片、發(fā)布日期以及其他能夠讓人們興奮的營銷節(jié)點。

在Kitfox，我們的策略是在時機恰當之前，從不討論游戲特定方面的事情。這通常意味著社區(qū)更新會很慢，我們需要忍住壓力做內(nèi)容，但最后你會發(fā)現(xiàn)，這是值得的。

如何寫一份出色的媒體郵件，相信有很多的資源，但我們的策略是專注于兩個重要的細節(jié)：標題要有吸引力，畢竟，如果他們不點開郵件，內(nèi)容再精彩都沒用，同時還要避免過度使用感嘆號，因為很容易被當作垃圾郵件；個性化，哪怕是郵件開頭的一小句話也可以影響你和讀者的關系，所以確保你說的內(nèi)容與他們想要的目標一致，不要讓他們覺得你只是為了發(fā)一封垃圾郵件。

KOL營銷

和媒體一樣，KOL們也是有目標的：

娛樂性：主播或者內(nèi)容創(chuàng)作者必須個人對你的游戲感興趣，但考慮他們的觀眾也是很必要的。比如，一個《堡壘之夜》主播可能對你的互動小說游戲感興趣，但他們的觀眾可能更希望看《堡壘之夜》的直播。本質(zhì)上來說，觀眾就是主播的收入來源，所以他們可能不會報道你的游戲。

互動性：如果你的游戲擁有值得分享的時刻，那么可能對于KOL們是有吸引力的。比如恐怖游戲、高難度的成就、悲傷的時刻等等。這些都是帶來強烈情感反應的因素，而且很可能讓他們的粉絲有共鳴。

體驗：如果你的游戲允許觀眾能夠與主播互動，比如不同對話選擇可以帶來不同的結(jié)果，那么你的游戲吸引力就更大。

需要說明的是，我們的游戲目前還沒有為直播做優(yōu)化，而且劇情向很重，所以直播容易導致劇透。

作為獨立游戲開發(fā)者，我們付不起贊助費，雖然可能看起來不是值錢，但有時候幾個游戲密匙就能夠得到KOL的青睞。

以下是我們對KOL營銷的一些建議：

及時參與直播。如果無法理解參加，也可以隨后觀看并且發(fā)推特感謝；

定位中等段位的游戲相關KOL。你要知道的是，頭部主播并不一定直接帶來轉(zhuǎn)化率或者游戲購買量，如果他們的觀眾對游戲不感興趣，那么很可能是喜歡主播的個性，但這些都不是你需要的。

關注獲得密匙的主播。這樣不僅可以避免密匙發(fā)放泛濫，還可以支持真正想要支持的主播。他們的內(nèi)容與你的價值是否一致？是否對你不尊重？這些都是很正常的事情。

與別人合作時要友好。生活并不是一場不斷等待發(fā)生的交易，不管是大主播還是小主播，都要給予同等的尊重，實際上不只是KOL營銷，很多部分都適用。

社交

潛在玩家也有他們自己的目標，我發(fā)誓，這是最后一個三角形了：

娛樂：他們必須先對你的游戲感興趣，但同樣重要的是，你要用他們接受的方式來傳遞消息。你不可能吸引所有人的注意，但需要知道游戲品類所屬用戶感興趣的是什么，或者說，他們對同品類其他游戲有哪些問題。

體驗：很多時候，當人們體驗游戲的時候，他們很希望可以與加家人朋友以及在線社區(qū)分享令人愉悅的時刻。所以，無論是便捷的回放功能、認識其他人或者講述一個迷人的故事，都要考慮分享功能。

價值：比其他任何一個方面都重要的是，你要讓玩家看到令他們投入時間和資金的價值。提供評測、出色的截屏圖、轉(zhuǎn)發(fā)人們討論游戲的社交內(nèi)容等等，把這些信息暴露給玩家，都會讓他們覺得你的游戲值得投入時間和資金。

為你的社交頻道吸引用戶

所有人接觸社交媒體的第一個問題就是，如何先讓人們關注自己。這件事沒有捷徑，打造高參與度的社區(qū)需要時間，而且需要強調(diào)的是，不要買僵尸粉。如果你一個游戲都還沒有宣布，獲得粉絲就更難。

那么，你可以采取哪些策略呢？

活動：這是需要投入資金的（0美元營銷是個謊言），但是，如果你可以參加本地一些低成本的活動，也是很不錯的。用小禮物吸引他們成為注冊用戶，如果成為推特粉絲，還可以發(fā)放其他獎勵，總之，有很多創(chuàng)意方式。

與其他工作室交叉推廣：有時候，同品類的游戲很可能與你有著重合的用戶群，你可以與同行相互轉(zhuǎn)發(fā)消息，或者達成交叉推廣協(xié)議，但注意，不要做過頭。

在任何地方做宣傳：確保你的社交媒體帳號很容易被找到，比如在你的網(wǎng)站、宣傳片、Steam頁面、每次更新、demo結(jié)尾等任何地方。只需要記得，不要一次給他們6個鏈接，最多4個或者更少，不要讓他們覺得是信息轟炸。

為你的社交媒體頻道提供獨特吸引力。給人們一個關注你的理由，你的推特帳號可以看到最新的消息嗎？Discord成員是否可以與開發(fā)者談話？成為注冊用戶是否有免費壁紙？你需要給出獨特而令人興奮的理由讓他們關注你。

記得你要吸引的是誰。除了開發(fā)者、截屏等話題之外，你還需要嘗試吸引圈外的人，不要只是依賴游戲開發(fā)者圈子做傳播。

轉(zhuǎn)化率

我想要讓你們知道的是，社交媒體并不能決定一切，實際上，社交媒體的轉(zhuǎn)化率是極低的。

據(jù)AdWeek透露，社交媒體的平均轉(zhuǎn)化率只有0.7%。之所以提這個數(shù)字，就是不希望同行完全依賴社交媒體。雖然它可以在很多方面帶來幫助，比如病毒傳播、轉(zhuǎn)發(fā)高評分文章，提高用戶忠實度等等，但它們的轉(zhuǎn)化率可能是最低的，通常2-5%就已經(jīng)是非常好的表現(xiàn)。

選擇有效的方式

每次參加營銷演講，我都會對人們捕捉注意力的方式感到驚奇，并且也想做類似的事情。但我卻沒那個時間，這是我的全職工作，所以我的方式是實驗它們的有效性，然后看哪些可行，隨后再選擇表現(xiàn)最好的方式。

按照Steam的反饋，以下是我們游戲在社交媒體鏈接的點擊率：