傳統(tǒng)公關(guān)沒落，新時(shí)代游戲營銷溝通將何去何從

傳統(tǒng)公關(guān)沒落，新時(shí)代游戲營銷溝通將何去何從

原作者：Cat Channon 譯者：Vivian Xue

我在“Reboot Development”開發(fā)者大會(huì)上做了一個(gè)演講，我覺得它回答了一個(gè)問題：傳統(tǒng)公關(guān)死了嗎？答案是：當(dāng)然，早就死了。死了、埋了，就像是一個(gè)借酒澆愁的人在還沒來得及買單之前就倒下，腐壞的肝臟已經(jīng)被蠕蟲啃得渣都不剩，神仙都救不回來。

然而，現(xiàn)場(chǎng)觀眾和大會(huì)結(jié)束以來我收到的回應(yīng)表明，一些人對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)的地位仍然抱有疑惑——更重要的是，如果傳統(tǒng)公關(guān)時(shí)代結(jié)束了，接下來怎么辦呢？

首先我要說明，我對(duì)“傳統(tǒng)公關(guān)”的定義是，游戲媒體和游戲公司之間不恰當(dāng)?shù)暮献麝P(guān)系；這種公關(guān)靠花錢擺脫麻煩、扭轉(zhuǎn)社論、塞錢強(qiáng)迫媒體幫他們打廣告。這種公關(guān)思維依然將登上印刷物封面放在首要位置，一旦遇到內(nèi)容泄密問題就開始追究責(zé)任，而不是將它視為一個(gè)收集數(shù)據(jù)或預(yù)估消費(fèi)者興趣的機(jī)會(huì)，仍然將獲得IGN獨(dú)家報(bào)道視為營銷重點(diǎn)目標(biāo)。

這些公關(guān)手段存在于一個(gè)沒有數(shù)據(jù)、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和投資回報(bào)率的世界，被稱作“暗黑藝術(shù)”。

—不斷變化的媒體市場(chǎng)—

由于傳統(tǒng)媒體地位的動(dòng)搖，舊式公關(guān)開始消亡。如今任何能上網(wǎng)的人都可能成為水軍。廣告收入依賴于搜索量，導(dǎo)致大部分媒體文章都按照賺錢的套路編寫而成，缺乏深度的內(nèi)容（看過《堡壘之夜》的頭條文章嗎……?）我們見證了“Doritogate”事件。越來越多的媒體影響著人們的消費(fèi)行為。影響者們(influencers)不會(huì)輕易為利益所動(dòng)搖，Metacritic的出現(xiàn)使文字評(píng)論變得不那么重要，一切靠分?jǐn)?shù)說話。

Candy Crush Soda Saga(from pocketgamer.biz)

游戲邦注：

-Doritogate：引起游戲圈爭(zhēng)議的事件，TGA游戲盛典主持人Geoff Keighley的直播視頻中出現(xiàn)了由Dorito薯片贊助的《光環(huán)4》站立廣告牌，人們認(rèn)為他收錢為游戲做宣傳。

-Metacritic：Metacritic電子游戲評(píng)分是電玩界最受玩家信賴的分?jǐn)?shù)，甚至足以影響一款游戲的銷售成績(jī)。

在這個(gè)充滿活力和多樣性的市場(chǎng)中，消費(fèi)者聲音比任何時(shí)候都強(qiáng)大。它不僅能影響媒體的議題，還能影響國家對(duì)行業(yè)的政策——從戰(zhàn)利品寶箱和游戲成癮的爭(zhēng)論中可見一斑。

—公關(guān)已死，溝通永存—

那么接下來怎么辦呢？答案是打造忠于目標(biāo)、靈活多變的溝通組合策略。它遠(yuǎn)非你所能想到的那些千篇一律的線性新聞報(bào)道，預(yù)覽和回顧過去的計(jì)劃。

當(dāng)你思考如何實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)時(shí)，玩家社區(qū)、用戶支持、內(nèi)部溝通、公司道德/價(jià)值觀、影響者、社交平臺(tái)、活動(dòng)和系統(tǒng)營銷都應(yīng)該被考慮在內(nèi)。無論你的目標(biāo)是營銷游戲、宣傳公司、招聘人才、打造新IP、與發(fā)行商取得合作還是獲得投資，上述任何一個(gè)因素都可能影響你的成敗。

—溝通策略的成敗案例—

在變化多端的營銷環(huán)境下，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了許多成功的溝通案例，也有許多失敗案例，而那些僅僅把目光放在傳統(tǒng)營銷上的公司錯(cuò)失了許多機(jī)會(huì)。

1. 2004年，《魔獸世界》發(fā)行時(shí)，暴雪就深知玩家社區(qū)是重中之重，并把它和傳統(tǒng)媒體營銷放在了同等位置上。暴雪的價(jià)值觀引領(lǐng)他們的決策，多年來“玩家至上”一如既往地體現(xiàn)在他們的對(duì)外溝通上。正因如此，當(dāng)他們將一個(gè)游戲系統(tǒng)加入到最大的IP中再把它去掉后，并沒有對(duì)公司或品牌產(chǎn)生持久的負(fù)面影響。（指《暗黑破壞神3》關(guān)閉拍賣行功能，游戲邦注。）

2. 湯姆·弗蘭西斯（Tom Francis）曾經(jīng)是游戲記者，后改行制作獨(dú)立游戲。他完美地運(yùn)用自己的社交媒體影響力為他的處女作《Gunpoint》做宣傳，使游戲獲得了好評(píng)和商業(yè)成功。這一切都?xì)w功于他長年來客觀公正的報(bào)道，使他積累了一批忠實(shí)的粉絲，最終將流量轉(zhuǎn)化為購買力。

3. 《山羊模擬器》運(yùn)用系統(tǒng)化營銷，打造滑稽搞笑、可分享的視頻內(nèi)容，配合它們反傳統(tǒng)的社交媒體營銷和用戶服務(wù)支持。這是一個(gè)通過多渠道進(jìn)行內(nèi)容營銷大獲成功的例子。

4. 個(gè)人觀點(diǎn)與其所在企業(yè)的形象密不可分，并且會(huì)對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，可Testology創(chuàng)立者卻不明白這個(gè)道理。（Testology創(chuàng)立者在倫敦襲擊事件后發(fā)表了反穆斯林言論，有違其公司追崇平等、多樣化的價(jià)值觀，游戲邦注）

5. 眾所周知，Riot Games幾乎完全脫離傳統(tǒng)媒體，但這種做法也使他們失去了庇護(hù)，使該公司面臨眾多圍繞社區(qū)毒性、玩家安全、公司價(jià)值觀的溝通難題，之前還陷入了一場(chǎng)社區(qū)口水戰(zhàn)（指2016年，以《英雄聯(lián)盟》賽前發(fā)布重大更新為導(dǎo)火索引發(fā)的Riot和電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)之間的爭(zhēng)執(zhí)，游戲邦注）。

—傳統(tǒng)媒體仍然值得重視—

以上事例說明，主流媒體和游戲愛好者論壇在解決大眾關(guān)切問題和引領(lǐng)重大問題探討上仍然占據(jù)重要地位——舉個(gè)例子，了解一下之前英國《鏡報(bào)》上關(guān)于《堡壘之夜》的頭條報(bào)道背后的動(dòng)機(jī)（文章標(biāo)題是《堡壘之夜使我成為了一個(gè)有自殺傾向的癮君子》，游戲邦注）。如果你認(rèn)為和傳統(tǒng)媒體合作對(duì)游戲來說不是必要的，或者你認(rèn)為等到需要時(shí)再與傳統(tǒng)媒體建立關(guān)系也不遲，你就將自己置于了一個(gè)危險(xiǎn)的境地。

往好的方面看，盡管營銷溝通人士的工作更為艱辛，但如今每個(gè)人都能通過溝通對(duì)他們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。在考慮使用什么溝通組合策略時(shí)，你需要思考玩家在哪里，然后有針對(duì)性地采取措施。首先把重點(diǎn)放在用戶服務(wù)和社區(qū)互動(dòng)上——它們是粉絲活動(dòng)的核心地帶，也是溝通危機(jī)經(jīng)常爆發(fā)的地方。

正確運(yùn)用溝通組合策略不容易，但關(guān)鍵在于忠于目標(biāo)。你的目標(biāo)不是獲得報(bào)道和知名度，而是銷售游戲和尋找開發(fā)人才。找到玩家中有影響力的決策者，關(guān)注他們分享的內(nèi)容，以適當(dāng)?shù)姆绞脚c他們接觸互動(dòng)。

—總結(jié)—

思考你想實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)、誰能幫你實(shí)現(xiàn)它，去尋找他們。秉持實(shí)事求是和負(fù)責(zé)的態(tài)度，認(rèn)清你真正能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和你擁有的資源。最重要的是，必要時(shí)改變你的計(jì)劃——保持靈活。

我個(gè)人很高興看到老派公關(guān)已經(jīng)成為過去，我也希望業(yè)界對(duì)我的大多數(shù)同行的刻板印象——一群在永無止境的危機(jī)中發(fā)揮才華、創(chuàng)造力和聰明才智的人——能夠隨之消失。