Unity：社區(qū)分享 | 獨(dú)立游戲如何出海發(fā)行

上周末，我們回顧了《我的獨(dú)立游戲之路》直播，相信大家已經(jīng)對創(chuàng)作獨(dú)立游戲的“苦樂”有了初步的認(rèn)識（點(diǎn)擊回看）。

上一期節(jié)目的嘉賓，獨(dú)立游戲制作人王鯤，專門開設(shè)了一期《PC獨(dú)立游戲開發(fā)者如何嘗試出海發(fā)行？》，與大家分享了他從立項(xiàng)到發(fā)行的所有游戲出海經(jīng)驗(yàn)。干貨實(shí)在太多，小編節(jié)選了部分內(nèi)容，感興趣的朋友歡迎移步B站：

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我叫王鯤，是微威魔紀(jì)元的工作室負(fù)責(zé)人，也是游戲制作人。今天的主題特別明確，就是該如何發(fā)行好你的PC獨(dú)立游戲。

我先簡單介紹一下自己，我曾就職于Gameloft和Glu Mobile，現(xiàn)在是威魔紀(jì)元的創(chuàng)始人兼制作人?！短K醒之路》是我們現(xiàn)在做的一款獨(dú)立游戲，2020年10月秋季游戲節(jié)單周實(shí)現(xiàn)了愿望單增加12000，這個(gè)數(shù)據(jù)不是特別高，但是作為一款偏單機(jī)項(xiàng)的游戲，我認(rèn)為還是OK的。當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)直播，在Steam上面實(shí)時(shí)觀眾人數(shù)是5000人以上，我們一度在實(shí)時(shí)的直播上霸榜第二名，還是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

今天分享的主題我還是比較有發(fā)言權(quán)的，我相信我分享的內(nèi)容可以回答絕大部分PC獨(dú)立游戲開發(fā)者的基本發(fā)行問題，因?yàn)樵谶@方面我做的比較深入。雖然沒有像大廠那樣地高舉高打，做大的宣發(fā)活動(dòng)，但是我的經(jīng)驗(yàn)可以真真正正地幫助到在做獨(dú)立游戲的你們。

首先聲明一下，我自己做游戲發(fā)行遇到的問題，和你們最后遇到的可能不一樣。就像小馬過河，你做了一款特別具有煽動(dòng)性、話題性的游戲，那么天然就容易做好宣發(fā)。如果你做了一款特別小眾的游戲，在宣發(fā)上可能就會(huì)吃一些虧。我分享的都是比較通用的經(jīng)驗(yàn)和技巧，實(shí)際操作中，需要你們自己活學(xué)活用。

PS：以下分享中的方法，大部分都是免費(fèi)的。

發(fā)行之前的準(zhǔn)備工作

什么時(shí)候開始做發(fā)行準(zhǔn)備？有兩個(gè)答案，第一個(gè)答案是越早越好，第二個(gè)答案是從立項(xiàng)的時(shí)候開始。

立項(xiàng)的時(shí)候，最最重要的一個(gè)問題是——這個(gè)游戲的鉤子（Hook）是什么。

鉤子，意思是你通過簡單的一句話把游戲介紹給一個(gè)從來沒玩過、沒聽過這個(gè)游戲的人，并讓他能夠立馬“上鉤”。必須要簡單，不能是一大段話或者“圖文并茂”。如果這個(gè)鉤子確定不下來，你在上線前做宣發(fā)的時(shí)候就會(huì)吃一些虧。因?yàn)橛脩魧δ氵@款游戲的看法，他們?nèi)绾蜗蜃约旱呐笥讶ネ扑]你的游戲，很大程度上是取決于你做立項(xiàng)時(shí)是否明確了鉤子是什么。如果今天的分享中，哪件事最重要，我一定會(huì)說鉤子最重要。

大家注意一下，鉤子（Hook）和亮點(diǎn)（Pillar）的區(qū)別。我舉個(gè)例子，如“東方魔幻題材的一款動(dòng)作硬核類游戲”，它其實(shí)是簡單的介紹了一下這個(gè)游戲的幾大特點(diǎn)，其中包括豐富的玩法、高速爽快的硬核戰(zhàn)斗、獨(dú)特的世界觀營造。這幾件事情加在一起都不叫鉤子，用戶很難用這句話來被打動(dòng)，現(xiàn)在市面上類似能說出這樣的話的游戲也挺多的，這些只是你的游戲特點(diǎn)而已。

如何找鉤子呢？我用的是反推法。我們做《永恒戰(zhàn)士VR》宣傳的時(shí)候有這么幾點(diǎn)：

第一，我們的游戲是準(zhǔn)3A畫質(zhì)的動(dòng)作類VR游戲，但這是一個(gè)游戲的分類，不算是一個(gè)鉤子。

第二，絕對爽快的英雄技能和戰(zhàn)斗體驗(yàn)的VR游戲。這句話也沒有錯(cuò)，但是你很難講給一個(gè)沒有玩過這個(gè)游戲的人去聽。

第三，在VR中你絕對扛不住魅魔姐妹，這句話會(huì)吸引一些人點(diǎn)進(jìn)來看一看，但是它能不能起到讓玩家口口相傳的作用，不好說。

鉤子最大的一個(gè)目標(biāo)是讓大家口口相傳，《蘇醒之路》在立項(xiàng)的時(shí)候，我就去想這款游戲的鉤子是什么？當(dāng)時(shí)我寫的是：“活下去，并永遠(yuǎn)記得媽媽”。其實(shí)這句話本身跟游戲關(guān)系不大，不過不重要。這一句話就很容易讓大家明白，它是母子相關(guān)的，生死攸關(guān)的，而且母親注定要“死掉”。那么大家馬上就會(huì)好奇，這個(gè)游戲會(huì)是什么呢？

我在鉤子這里講了很多，因?yàn)檫@個(gè)真的很重要。

接下來，我們繼續(xù)。

Steam游戲立項(xiàng)的時(shí)候，還要大概想清楚這個(gè)游戲能賣多少份。做游戲是一個(gè)挺漫長、挺艱苦的一件事，誰不想多賣一些呢？這樣不僅賺了口碑，還能順便把錢賺了，這是一個(gè)挺好的加成。

要想清楚這一點(diǎn)，就必須了解游戲市場。以《蘇醒之路》為例，我們在立項(xiàng)的時(shí)候就在想生存游戲的市場有多大。我們?nèi)ヒ恍┢脚_看了一下，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的市場還挺大，現(xiàn)在也還好。單機(jī)的開放生存游戲做得好的，有千萬級銷量的；還有一些是單機(jī)沙盒類的，這個(gè)市場會(huì)更大一些，會(huì)有2000萬的。游戲的類別是什么，基本上也就決定了這款游戲能夠賣多少份的上限。如果你想找Steam的數(shù)據(jù)，可以用一下這兩個(gè)網(wǎng)站，Steam SPY和Steam DB，這兩個(gè)網(wǎng)站如果沒有記錯(cuò)的話，它們的數(shù)據(jù)源是一樣的。Steam SPY是付費(fèi)的，我現(xiàn)在經(jīng)常用。

接下來就是單價(jià)你定多少錢了。

在Steam全球上面，它會(huì)自動(dòng)給游戲做定價(jià)打折的，你輸入單價(jià)，Steam后臺會(huì)自動(dòng)給你算出不同國家的價(jià)格。比如高價(jià)區(qū)，單價(jià)10刀在美國賣的就是9.99，歐元國家、澳洲，它的價(jià)格有可能會(huì)略微高于9.99這個(gè)比值（因?yàn)閹欧N有區(qū)別），這取決于不同國家的經(jīng)濟(jì)。這個(gè)比值是Steam默認(rèn)的，如果你了解了這個(gè)國家的實(shí)際情況的話，你可以去手動(dòng)調(diào)整價(jià)格比值，但一般情況下就別調(diào)了，這個(gè)比例是大數(shù)據(jù)計(jì)算的，肯定有人家的道理。

下一步，就是要了解發(fā)行商，即便你是自己做發(fā)行。

這里推薦一個(gè)網(wǎng)站，Metacritcs，這個(gè)網(wǎng)站就是各種游戲的用戶評價(jià)，其中就包括了用戶怎么去評價(jià)發(fā)行商。大家可以看這個(gè)列表，上面是Bethesda，下面是Telltale，這個(gè)數(shù)據(jù)不是最新的，大概有兩年了。這是你能夠看到的幾個(gè)大的發(fā)行商，分?jǐn)?shù)代表網(wǎng)站給出的口碑值，來自于媒體、官方自己的編輯以及玩家的點(diǎn)贊。

這些是獨(dú)立游戲發(fā)行商，像DevolverDigital、Humble Bundle這些，都是大名鼎鼎的，發(fā)咱們這種游戲的體量完完全全夠用，而且是很好的發(fā)行商。

發(fā)行商肯定是要跟你分成的，最簡單的預(yù)期就是，發(fā)行商發(fā)游戲，要比你自己發(fā)游戲賣得超過2倍以上，否則你就虧了。

Steam游戲該怎么發(fā)？

接下來進(jìn)入到核心環(huán)節(jié)。

首先，我們要做好基礎(chǔ)規(guī)劃，然后再把發(fā)行的工作切成這三大塊：

第一，外部的曝光，展會(huì)、媒體等等這東西，Steam平臺以外的曝光。

第二，在Steam內(nèi)部運(yùn)營好你的游戲。你如果說已經(jīng)上線了，你在外面發(fā)文章可能意義不是特別大了，也許做好Steam內(nèi)部的運(yùn)營，反而能夠拯救你的游戲。

第三，自有社區(qū)運(yùn)營。

先說說基礎(chǔ)規(guī)劃。

首先，你設(shè)想游戲上線后，大概會(huì)賣多少份。一定要想好這個(gè)問題，因?yàn)榘l(fā)行商或者媒體都會(huì)問你的。

其次，游戲什么時(shí)候發(fā)布好一些？其實(shí)這點(diǎn)因人而異，沒有特別明確的參考，但是什么時(shí)候發(fā)不好，卻是比較明顯的。其一，做大促銷的時(shí)候最好不要做發(fā)布，因?yàn)槟銜?huì)跟一大堆上線了一兩年，就憋著夏促、冬促大打折翻盤的游戲，所以你要跟很多年的產(chǎn)品去競爭，其實(shí)是比較難的；其二，大打折后期也最好不要上，因?yàn)榇蛲暾鄣臅r(shí)候，是玩家購買力最弱的時(shí)候；其三，不要跟大作發(fā)布的時(shí)間重合，一般來說，大作的發(fā)布時(shí)間都是可以提前明確的，最好要避開。比如《賽博朋克2077》上的時(shí)候，要是一個(gè)做開放世界+RPG+賽博朋克的獨(dú)立游戲，跟它一起上，我覺得肯定是不會(huì)有太好的果子吃的，因?yàn)榇蠹业年P(guān)注點(diǎn)都在2077身上。

所以要想確定什么時(shí)候發(fā)布好一些，其實(shí)可以想一些什么時(shí)候發(fā)布不好，大家可以從剛才我舉的這些例子入手想一想。

接下來，正式進(jìn)入具體的工作。

01  外部曝光

先來說幾個(gè)我常用的網(wǎng)站Facebook、Twitter、Instagram、Reddit（有毒）。

Reddit有點(diǎn)像貼吧，也可以看做國外的貼吧，它有毒的地方在于它很反商業(yè)，你作為一個(gè)游戲開發(fā)者，不管你說什么，下面的網(wǎng)友都默認(rèn)認(rèn)為你是過來做宣傳的。我中過這個(gè)毒，當(dāng)時(shí)很受傷。Reddit需要長期、低調(diào)、耐心地去運(yùn)營，你把自己當(dāng)作一個(gè)網(wǎng)民去運(yùn)營，你不要把自己當(dāng)作我是來自這個(gè)公司的，這個(gè)公司的游戲是這樣的，這就完了。

Facebook相對好一些，這個(gè)平臺的用戶相當(dāng)寬容，做一些線上廣告，就會(huì)很容易擴(kuò)大你的Facebook群體。而且Facebook的廣告也是比較容易去做定位的，比如你的游戲是賽車類游戲，它就能夠定向推給目標(biāo)群體，讓他加你為粉絲，這個(gè)平臺的投產(chǎn)比相對高一些。但是Facebook有一個(gè)問題，就是用戶不是很年輕化。因?yàn)槲鞣降哪贻p用戶都在玩別的，短視頻或者其他的東西。

Instagram現(xiàn)在可能已經(jīng)是明日黃花了，但是體量仍然很大，值得去做。Facebook和Instagram是同一家，所以有的時(shí)候你可以把內(nèi)容同時(shí)發(fā)在Facebook和Instagram上面，同時(shí)運(yùn)營。

Twitter有點(diǎn)像我們的微博，但是它不太好直接接觸到終端玩家，在Twitter上聯(lián)系到KOL，媒體的概率會(huì)更高。

說到了媒體，我常用的分為視頻自媒體和游戲媒體。

視頻自媒體肯定是盡量做大的。大部分好的自媒體，除非你游戲做得特別的精彩，否則的話他們不會(huì)免費(fèi)給你做，所以要想辦法去找一些中小型的，慢慢迭代起來。

游戲媒體這塊是比較難的，雖然媒體在網(wǎng)上都有郵箱，但是他們每天都會(huì)接到大量郵件，可能郵箱早就“癱瘓”了，所以，如果你準(zhǔn)備一封郵件發(fā)給很多媒體，這樣做的效率確實(shí)不高。我們還有另一種方式，更高效地觸達(dá)媒體，就是參加海外獨(dú)立游戲展會(huì)，參與大賽并獲獎(jiǎng)?，F(xiàn)在因?yàn)橐咔榈脑?，咱們現(xiàn)在不太可能拿到線下展會(huì)了，但是線上展會(huì)大家可以關(guān)注一下。

還有Unity，這個(gè)并不是因?yàn)檫@次我是在Unity平臺做直播才寫上去的，這個(gè)PPT我之前就寫過了。如果你的游戲是使用Unity開發(fā)的話，你完完全全可以去跟Unity好好溝通，Unity對獨(dú)立游戲開發(fā)者還是比較友好的。我在做VR游戲的時(shí)候，就得到了Unity在海外的官方推薦，在官方的Facebook、Twitter上面都做了推廣，這樣能夠幫助你去推進(jìn)媒體對你的認(rèn)知，是件好事。一旦獲得官方推薦，無論是Unity還是Steam甚至是別的平臺，媒體一定會(huì)更多地去關(guān)注的。

說到外部推廣，肯定會(huì)有人問線上廣告。對于獨(dú)立游戲開發(fā)者而言，不太推薦，因?yàn)槭莻€(gè)無底洞。當(dāng)然，如果你覺得有一些還不錯(cuò)的材料，比如一個(gè)視頻，一個(gè)圖片，你是可以投個(gè)一兩刀的，別投多了。其實(shí)所謂的廣告，并不是買量，是為了提升用戶的認(rèn)知，也就是打品牌。

YouTube廣告，我把它分出來了。因?yàn)閅ouTube廣告的成本更高，不可能做一個(gè)10s左右的視頻放上去，這樣用戶來不及點(diǎn)擊就結(jié)束了。一般都是5-10分鐘、3-5分鐘的視頻，等你有更豐富的內(nèi)容了，再推廣這個(gè)效果會(huì)更好。

目前我說的這些內(nèi)容，大部分都是免費(fèi)的，大家要學(xué)會(huì)利用“大腿”，還要拉得下臉。說實(shí)話，作為一個(gè)獨(dú)立游戲開發(fā)者，你應(yīng)該舔著臉去做宣傳，你不去做，沒人會(huì)幫你做。其實(shí)這些大的媒介，他們也希望平臺里有更多的游戲，而且很多時(shí)候他們在這方面的設(shè)定比較寬松，你做好了足夠的有效溝通，他是很有可能愿意幫你做推薦的。

02  Steam平臺的內(nèi)部運(yùn)營

大家都會(huì)認(rèn)為Steam就是一個(gè)游戲平臺，我們該怎么在里面發(fā)酵用戶，當(dāng)然我接下來要講的都是免費(fèi)的。

第一件事，多看多學(xué)。千萬不要去學(xué)大廠在Steam上的頁面，它的界面很多都是純txt，賣得好是因?yàn)槿思沂谴髲S。要去看獨(dú)立游戲廠商是怎么做的，它們?nèi)绾巫鲆曅?、如何商業(yè)化，這件事投產(chǎn)比是很高的。

第二件事，多語言翻譯。游戲要出海，你多少得先會(huì)個(gè)英文，才能跟對方溝通。而且，根據(jù)Steam的算法，多語言是很重要的一點(diǎn)，你支持的主要語言越多，你的排名就有可能越高。

第三件事，種子用戶運(yùn)營。凡是做過手游、端游的游戲開發(fā)者都明白這件事的重要性，我這里就說一下如何在Steam里運(yùn)營。首先是如何找到種子用戶，我是這么做的。找到你的游戲的競品，比較成功的那種，去看它的評價(jià)，評價(jià)里獲贊最多的人往往都是更有經(jīng)驗(yàn)的Steam玩家，去給他們免費(fèi)碼。一旦他發(fā)了推薦，他的朋友就會(huì)看到，整個(gè)算法就會(huì)提升?；蛘呷フ矣写罅縎team好友的用戶，推薦你的游戲。這件事花時(shí)間，但是值得做。

第四件事，鑒賞家運(yùn)營?，F(xiàn)在我們可以直接觸及鑒賞家，已經(jīng)好很多了。你的游戲有100次機(jī)會(huì)，你要謹(jǐn)慎地去發(fā)。如果是特別大的鑒賞家可能每天看的游戲特別多，往往有心無力；但是特別小鑒賞家，你可能會(huì)浪費(fèi)一次機(jī)會(huì)，有點(diǎn)像是組合投資。

依據(jù)目前的Steam算法，鑒賞家仍然是流量比較大的來源，他如果做了推薦，會(huì)帶來比較大的流量增加。

第五件事，口碑運(yùn)營。口碑運(yùn)營跟剛才的種子用戶運(yùn)營相關(guān)聯(lián)，本質(zhì)就是你如何利用種子用戶或者利用玩你游戲的玩家?guī)湍阏f好話，這件事情我覺得沒有什么不好意思去做的，只要不要讓玩家覺得難受就行，否則很可能適得其反。

第六件事，社區(qū)管理和運(yùn)營。其實(shí)你的回帖速度、回帖率也是會(huì)影響算法的。這點(diǎn)是官方告訴我的，但是后面是否會(huì)改，就不得而知了。目前來看，這件事做了就比不做強(qiáng)。

第七件事，版本更新。如果你不做版本更新，或者版本更新期太長的話，一定會(huì)使你的熱度下降。在Steam里做版本更新，會(huì)增加整個(gè)的算法。

第八件事，標(biāo)簽和關(guān)鍵詞的優(yōu)化。隨著你不斷地嘗試，你的標(biāo)簽和關(guān)鍵詞會(huì)被優(yōu)化地更精確，目標(biāo)是讓你的目標(biāo)玩家進(jìn)入他們的商店之后，底部會(huì)出現(xiàn)你的游戲。

第九件事，折扣設(shè)計(jì)。折扣設(shè)計(jì)分三部分，日常折扣、大型節(jié)假日折扣，還有首發(fā)折扣。游戲從來都不是剛需，大部分都是激情消費(fèi)，所以折扣是很大的一個(gè)出口。但是，當(dāng)你的游戲在EA期間，千萬別打得太狠，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候游戲還是半成品。一般折扣大的游戲，都是上線時(shí)間很長的。

第十件事，多游戲組合營銷。講簡單來說，我名下有倆游戲，這倆游戲上了一段時(shí)間了，這個(gè)游戲會(huì)去做一個(gè)綁定再打折，在商店里面會(huì)成會(huì)形成一個(gè)單獨(dú)的商品，就叫做XX游戲捆綁包。其實(shí)絕大部分的開發(fā)者都沒有多款游戲，有綁定的一般都是大廠。但是Steam允許跨廠商做游戲綁定，這樣你就生生多出一個(gè)入口來。

這十件事，都是不花錢也能做的。在Steam上，大家多花些時(shí)間，其實(shí)就可以運(yùn)營好你的游戲。

03  自有社區(qū)運(yùn)營

自營社區(qū)這部分跟大家簡單說一下。

第一，官方網(wǎng)站。一定要有一個(gè)英文網(wǎng)站。因?yàn)榇蠹矣霉雀韬芏啵憧隙ㄊ且鲆恍┖唵蔚乃阉鲀?yōu)化的。搜索優(yōu)化的投產(chǎn)比比較高，這讓大家可以在谷歌、Bing、百度等等上面直接搜索到你。

第二，官方社區(qū)論壇。官方社區(qū)論壇這部分我們沒有去做，我們做的是discord，它其實(shí)相當(dāng)于是一個(gè)論壇。我認(rèn)為Steam上面，做好discord和Steam游戲自帶的社區(qū)的論壇，這兩個(gè)就足夠了。

第三，郵件訂閱。中國人對郵件這部分一直是沒有真真正正形成習(xí)慣的，但是在西方市場里是很重的。他們習(xí)慣性去看郵件、發(fā)郵件、做訂閱。在你的官方網(wǎng)站上增加郵件訂閱的選項(xiàng)，你就可以做一些活動(dòng)。我們的新游戲是在做第一輪、第二輪封測的時(shí)候，選擇了必須通過郵件訂閱去申請，我們篩選、送激活碼。用戶在未來版本更新、游戲上線或打折的時(shí)候，不光是通過Steam和論壇渠道告訴他們，也要通過郵件發(fā)給他們。這件事情在西方市場上是應(yīng)該去做的。

第二個(gè)我們幾乎沒做，第一個(gè)簡單做了做，第三個(gè)我是認(rèn)真地在做。

以上就是本次直播的內(nèi)容，直播現(xiàn)場還有大量網(wǎng)友提問，歡迎大家去B站觀看全程，一定會(huì)收獲更多有價(jià)值的信息。同時(shí)，也歡迎大家關(guān)注Unity的B站賬號（ID：Unity官方），我們會(huì)定期發(fā)布干貨內(nèi)容哦。

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