FB、YouTube就“有害內(nèi)容”與聯(lián)合利華等廣告主達(dá)成協(xié)議

Financial Time訊 Facebook，YouTube和Twitter已經(jīng)和大型廣告商就平臺(tái)上的“有害內(nèi)容”達(dá)成協(xié)議，承諾努力地長期讓步以修復(fù)因7月份廣告主抵制平臺(tái)而破裂的關(guān)系。

該協(xié)議由世界廣告商聯(lián)合會(huì)（World Federation of Advertisers）開展談判，協(xié)議首次設(shè)定了“仇恨言論”和“侵略性內(nèi)容”的通用定義，建立了跨平臺(tái)的統(tǒng)一報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)，并授權(quán)外部審計(jì)師監(jiān)督該系統(tǒng)，該系統(tǒng)將于2021年下半年啟動(dòng)。

聯(lián)合利華（Unilever）和瑪氏（Mars）等廣告商表示，這些承諾（包括開發(fā)新工具以使廣告商能夠更好地控制放置廣告的位置）使他們有信心恢復(fù)在平臺(tái)上的支出。

火星首席營銷官Jane Wakely告訴英國《金融時(shí)報(bào)》，直到解決方案得以實(shí)施，該行業(yè)才"宣布勝利"，但他承認(rèn)該協(xié)議是重建信任的"重要里程碑"。

她說："作為廣告商，您坐在那里，會(huì)收到來自每個(gè)平臺(tái)的所有這些極其復(fù)雜的報(bào)告，使用不同的術(shù)語，不同的標(biāo)準(zhǔn)，并且它們標(biāo)記自己的作業(yè)。""在我們?cè)O(shè)想的世界中，我們將擁有可比的儀表板。每個(gè)廣告客戶都可以了解平臺(tái)的運(yùn)行情況。"

經(jīng)過與Facebook，Google和Twitter的多年關(guān)注之后，廣告商于2019年成立了全球負(fù)責(zé)任媒體聯(lián)盟，以與平臺(tái)進(jìn)行談判。在超過1,000個(gè)品牌主要從Facebook和Instagram撤資之后，今年夏天，談判的步伐加快。

抵制行動(dòng)雖然僅對(duì)經(jīng)濟(jì)造成了一定程度的打擊，但在動(dòng)蕩的美國大選之年卻給該行業(yè)的聲譽(yù)帶來了沉重打擊，并大大提高了公眾對(duì)其工作方式的審查。

政治風(fēng)暴增加了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，華盛頓和布魯塞爾的立法者敦促對(duì)基礎(chǔ)技術(shù)保護(hù)進(jìn)行更根本的改革，以免受大型科技平臺(tái)所依賴的責(zé)任。

斯坦福大學(xué)網(wǎng)絡(luò)政策中心前現(xiàn)任歐洲議會(huì)議員Marietje Schaake質(zhì)疑自我監(jiān)管能否解決社交媒體上有害內(nèi)容引發(fā)的基本問題。

她說：“這是公司制定民主政府所忽略的規(guī)則的另一個(gè)例子?！薄斑@類交易可能比公眾利益更好地為這些企業(yè)服務(wù)。因此，即使廣告客戶滿意，我也不一定認(rèn)為這是朝著正確的民主方向邁出的一步?！?/span>

自從去年雙方開始談判以來，最困難的問題之一就是定義不需要的內(nèi)容。該協(xié)議列出了11種有害物質(zhì)類別，從色情和褻瀆行為到非法吸毒，應(yīng)從平臺(tái)上刪除。

根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分級(jí)，它還建立了判斷邊界材料（涉及武器和彈藥等主題）的方法，這種方法是允許的，但對(duì)某些廣告客戶來說是有問題的。

“在此之前，每個(gè)平臺(tái)對(duì)問題都有完全不同的理解。如果沒有通用語言，就無法編寫解決方案?！甭?lián)合利華全球媒體執(zhí)行副總裁路易斯·迪·科莫說。

聯(lián)合利華在選舉年期間仍將暫停在美國社交媒體平臺(tái)上投放廣告。但迪科莫先生表示，該交易為聯(lián)合利華“正確執(zhí)行”支出提供了“適當(dāng)條件”。

最終，這些平臺(tái)致力于開發(fā)工具，以使廣告客戶能夠更好地控制其廣告投放的目標(biāo)，類似于YouTube已有的系統(tǒng)。Facebook和Twitter將在今年年底之前提供一份"發(fā)展路線圖"。

Facebook全球營銷解決方案副總裁卡羅琳·埃弗森（Carolyn Everson）將該協(xié)議描述為“罕見的合作”，“將整個(gè)行業(yè)置于品牌安全底線之下，為我們所有人提供統(tǒng)一的語言，以在打擊網(wǎng)上仇恨的斗爭中前進(jìn)”。

Wakely女士將這一系統(tǒng)的協(xié)調(diào)實(shí)施大為推崇，她將其比作行業(yè)范圍內(nèi)食品的營養(yǎng)標(biāo)簽。她說，如果平臺(tái)未能達(dá)成協(xié)議，那么火星和其他廣告商將考慮要求立法者介入。

她說：“我們確實(shí)相信合作是前進(jìn)的道路。”“但是，如果我們不取得進(jìn)展，我們將毫不猶豫地努力在這一領(lǐng)域爭取公平的監(jiān)管?！?/span>