關(guān)于雅虎廣告與內(nèi)容的了解

在過(guò)去絕大部分的傳統(tǒng)廣告都是投放于非數(shù)字化的大眾傳播媒體之上。在傳統(tǒng)的廣告信息呈現(xiàn)過(guò)程中，媒體會(huì)刻意將內(nèi)容與廣告進(jìn)行區(qū)別呈現(xiàn)，用戶(hù)也能明確區(qū)分出哪些信息是內(nèi)容信息，哪些信息是廣告信息。

廣告與內(nèi)容更需要融合

而在雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)看來(lái)，《Vogue》和《InStyle》這樣的的時(shí)尚雜志已經(jīng)掌握了廣告行業(yè)的發(fā)展訣竅。 

這些雜志的廣告與它們的照片和文章一樣有趣?！边@是她在某一次雅虎總部接受采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)的話(huà)，“如果沒(méi)有廣告，我會(huì)感覺(jué)悵然若失?！痹谶@之后她的目標(biāo)就是讓雅虎廣告具備同樣的吸引力，與人們通過(guò)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用查詢(xún)的新聞和信息完全融為一體。

作為早期的一個(gè)典型例子，雅虎廣告曾經(jīng)創(chuàng)辦了一份名為《雅虎美食》(Yahoo Food)的數(shù)字雜志，并將聯(lián)合利華旗下的家樂(lè)濃湯寶的食譜整合在其中的各種內(nèi)容中。

我們不確定為用戶(hù)提供一系列鏈接是否符合手機(jī)的使用體驗(yàn)，我們要開(kāi)始利用背景、應(yīng)用等其他方式來(lái)解決這些搜索需求?！泵芬疇栒f(shuō)如果能夠提供更好、更有用的雅虎廣告，肯定可以取悅雅虎的8億月活躍用戶(hù)和龐大的廣告客戶(hù)群。

還需要考慮多重因素

對(duì)雅虎廣告來(lái)說(shuō)，還有很多因素需要考慮。在傳統(tǒng)的橫幅廣告和搜索廣告之外尋找新式廣告，是雅虎廣告最大的希望所在，可以幫助其尋找全新的收入來(lái)源——在經(jīng)歷了多年的營(yíng)收下滑后，這已經(jīng)成為了雅虎廣告的當(dāng)務(wù)之急。 重建的雅虎廣告業(yè)務(wù)是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，前幾任CEO紛紛在這一問(wèn)題上鎩羽而歸。

他們過(guò)去幾年一直沒(méi)有針對(duì)該問(wèn)題上給出明確答案，而管理層動(dòng)蕩更是令雅虎廣告雪上加霜?！睆V告代理機(jī)構(gòu)Universal McCann首席投資官大衛(wèi)·科翰(David Cohen)說(shuō)。

梅耶爾在2014年炒掉了雅虎廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亨里克·德·卡斯特羅(Henrique de Castro)。雖然他拿著極高的薪水，但卻并未給雅虎帶來(lái)太大利益。梅耶爾也表示，她將親自領(lǐng)導(dǎo)雅虎廣告業(yè)務(wù)，并繼續(xù)振興公司的其他業(yè)務(wù)。

然而，F(xiàn)acebook、Twitter和谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)坐以待斃。前二者是信息流廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)，而谷歌則在搜索市場(chǎng)占據(jù)霸主地位。

“他們都在搶奪雅虎廣告的份額?！笔袌?chǎng)研究公司Pivotal Research Group高級(jí)分析師布萊恩·維瑟(Brian Wieser)說(shuō)，“窗口期不會(huì)持續(xù)太久?！?/span>

雅虎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在移動(dòng)領(lǐng)域的實(shí)力十分強(qiáng)大，而雅虎廣告盡管已經(jīng)有半數(shù)用戶(hù)使用這種渠道，但該公司幾乎沒(méi)有從中獲取任何收入。

過(guò)去一段時(shí)間里，雅虎廣告已經(jīng)啟動(dòng)了一些全新的廣告項(xiàng)目。其中一些可以方便營(yíng)銷(xiāo)人員使用自動(dòng)化項(xiàng)目來(lái)購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)廣告，并且更好地利用雅虎廣告的數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行定向。

然而，該公司還挺進(jìn)了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱門(mén)的兩大領(lǐng)域：信息流廣告和原生廣告。前者是將營(yíng)銷(xiāo)信息與新聞和其他內(nèi)容混到一起，后者則是將贊助文章或照片設(shè)計(jì)成與常規(guī)的編輯內(nèi)容相同的樣子

再繼續(xù)開(kāi)發(fā)更多工具

梅耶爾還希望為用戶(hù)和廣告主開(kāi)發(fā)新的廣告工具。根據(jù)雅虎與微軟簽訂的搜索合同，雅虎可以在搜索行業(yè)探索自己的發(fā)展模式。所以公司在2014年宣布了一個(gè)名為Gemini的平臺(tái)，允許雅虎廣告主通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的交易市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)搜索廣告，以及網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)信息流廣告。雅虎廣告還收購(gòu)了Android應(yīng)用開(kāi)發(fā)商Aviate，希望根據(jù)手機(jī)用戶(hù)所在的位置、所處的時(shí)間以及過(guò)往的習(xí)慣預(yù)測(cè)他們的需求。

雖然與微軟的合作在雅虎廣告的業(yè)務(wù)中占據(jù)重要地位，大約為其貢獻(xiàn)了三分之一的營(yíng)收，但梅耶爾表示，移動(dòng)平臺(tái)為他們創(chuàng)造了嘗試不同模式的全新機(jī)會(huì)。從頭開(kāi)始創(chuàng)造新的收入流對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)都并非易事，但Facebook卻用了一年多時(shí)間在移動(dòng)廣告市場(chǎng)取得了成功，證明這并非不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。

相比起來(lái)，雅虎廣告自身的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)是比較令人失望的，相關(guān)監(jiān)管文件顯示，雅虎董事會(huì)曾經(jīng)因?yàn)槊芬疇枦](méi)有達(dá)到業(yè)績(jī)目標(biāo)，而迫使其放棄了價(jià)值450萬(wàn)美元的股票期權(quán)。雅虎CFO肯尼斯·高德曼(Kenneth Goldman)也放棄了150萬(wàn)美元的股票期權(quán)，梅耶爾本人也感受到了財(cái)務(wù)壓力。