成功案例｜當(dāng)Uber鼓勵(lì)用戶(hù)減少出行，它贏回了什么？

#MoveWhatMatters

UBER

當(dāng)一家專(zhuān)注于出行業(yè)務(wù)的公司開(kāi)始鼓勵(lì)消費(fèi)者不要出行，你就知道事情非比尋常了。在過(guò)去的一年半里，這樣的情況我們都有所經(jīng)歷：封城攔路、居家隔離、減少出行……在這樣的背景下，81%的Twitter用戶(hù)呼吁商業(yè)品牌承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，鼓勵(lì)他們利用強(qiáng)大的影響力為民眾的生活帶來(lái)積極的變化。

Uber響應(yīng)了民眾的號(hào)召，在Twitter平臺(tái)發(fā)起了#MoveWhatMatters活動(dòng)，為需要幫助的人員提供免費(fèi)的乘車(chē)和送餐服務(wù)，并以一種頗具創(chuàng)意的方式鼓勵(lì)民眾居家生活、減少出行。

01 營(yíng)銷(xiāo)策略

為了幫助疫情期間的困難群眾，Uber承諾為受疫情影響最嚴(yán)重的人群提供總計(jì)1000萬(wàn)次的免費(fèi)乘車(chē)和送餐服務(wù)。據(jù)此，Uber與食品銀行、醫(yī)院和餐館通力協(xié)作，在Twitter上發(fā)起#MoveWhatMatters活動(dòng)，尋找需要幫助的醫(yī)護(hù)人員、老年人和其他普通民眾。

此外，Uber還鼓勵(lì)民眾居家隔離以減緩病毒的傳播速度。在Twitter營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的賦能下，Uber成功地?cái)U(kuò)大了#MoveWhatMatters活動(dòng)的影響力，并在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)得到了認(rèn)可和支持。

02 成功之路

CEO站臺(tái)，向善發(fā)聲

為了增添人情味，Uber邀請(qǐng)了其首席執(zhí)行官Dara Khosrowshahi在活動(dòng)啟動(dòng)前為#MoveWhatMatters活動(dòng)站臺(tái)發(fā)聲。

創(chuàng)意視頻，引發(fā)轟動(dòng)

在活動(dòng)發(fā)布當(dāng)天，Uber出人意料地發(fā)布了一個(gè)15秒的靜態(tài)視頻。視頻中清晰地顯示著“此視頻不動(dòng)，你也不應(yīng)該移動(dòng)”的字樣，以鼓勵(lì)觀看者同視頻一樣不要移動(dòng)，即盡可能減少出行。頗具創(chuàng)意的形式，搭配Twitter首屏廣告和視頻網(wǎng)站卡片的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)推廣，該視頻觀看率增長(zhǎng)了足足300%。

多元風(fēng)格，鼓勵(lì)參與

為了吸引更多的Twitter用戶(hù)關(guān)注并分享#MoveWhatMatters活動(dòng)，Uber還采用了一些不同的創(chuàng)意風(fēng)格強(qiáng)化內(nèi)容信息。在系列推文中，Uber通過(guò)添加更多的文字、視頻和鏈接完善內(nèi)容信息，為用戶(hù)提供了更多了解活動(dòng)并互動(dòng)參與的機(jī)會(huì)。

傳播信息，閉環(huán)觸達(dá)

為了加強(qiáng)病毒防范意識(shí)，Uber在更新迭代后的新版視頻網(wǎng)站卡片中重現(xiàn)了#MoveWhatMatters靜態(tài)視頻，并通過(guò)重新定位，再一次觸達(dá)到了早期參與者，重申了品牌信息。

03 核心成就

300%+

觀看率增長(zhǎng)

（與過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比）

42%+

曝光量增長(zhǎng)

33%+

正面情緒提振

“在業(yè)務(wù)績(jī)效讓步于更高的目標(biāo)時(shí)，了解何時(shí)以及如何使用品牌的聲音和平臺(tái)是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。面臨這一挑戰(zhàn)，我們知道Twitter是公眾進(jìn)行真實(shí)對(duì)話(huà)的平臺(tái)，也是我們確保人們接觸和談?wù)?MoveWhatMatters活動(dòng)信息的最佳場(chǎng)所之一。將社會(huì)目標(biāo)置于企業(yè)利潤(rùn)之前說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，但隨著Uber不斷將自己打造成為一個(gè)真實(shí)可信的品牌，這種風(fēng)險(xiǎn)也是值得的?！?/p>

——Travis Freeman，Uber全球媒體總監(jiān)

Uber在疫情這一特殊背景下，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以向善的力量為民眾的社會(huì)生活帶來(lái)積極變化，通過(guò)創(chuàng)意推廣形式和Twitter Takeover一整套營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的加持，成功獲得了群眾的支持、喜愛(ài)和青睞。也因其帶來(lái)的大量的積極關(guān)注，Uber該營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)還贏得了Twitter2020年最佳推文獎(jiǎng)“推動(dòng)積極變革最佳活動(dòng)獎(jiǎng)”！