大家都知道,一個初級優(yōu)化師和資深優(yōu)化師的區(qū)別在于對賬戶的整體把控能力,其中不可缺少的就是賬戶框架意識。今天小嫚就跟大家談一談常見的金字塔賬戶結構,以及由其衍生而來的幾種實用性強、操作簡單的廣告框架。話不多說,直接上干貨!
金字塔賬戶結構
一般意義上,金字塔賬戶結構是通過對Campaign-Ad Set-Ad的逐級設置,從而達到測試的目的。在Campaign層級確定投放目標,Ad Set層級設置出價、用戶定位、預算、出價方式等,Ad層級則設置素材及文案格式。
由于賬戶框架是以廣告變體的A/B Test為依據(jù),進行設計和調(diào)整的,那么講到金字塔賬戶框架就不得不提到A/B Test的概念。A/B test又被稱做分割測試/拆分對比測試/桶測試,它的本質是一個實驗,我們將其中的兩個或多個變體隨機展示給用戶,通過統(tǒng)計分析,確定哪個變體對于給定的轉換目標效果更好(通過分析如CTR等的測量指標),從而得到更優(yōu)的廣告組合。
回到金字塔賬戶結構的內(nèi)容,如上構架圖很清楚地向我們展示了,哪些變量是可以進行A/B Test的。在Ad Set層級,可以根據(jù)用戶出價、用戶定位、預算、出價方式的不同來進行A/B Test;在Ad層級,可以根據(jù)素材和文案來進行A/B Test。了解清楚每個層級可以變動的因素有哪些,而那些可變動的因素就是我們可以設置對照組的依據(jù)。
高實操性的常見廣告框架
講完金字塔賬戶結構,接下來我們來介紹三種由其衍生而來的實用性強、操作簡單的廣告框架。
1、兩種以素材為變體的廣告框架
廣告投放初期,所有的賬戶框架都可以理解為基本的素材測試,這時候需要不斷上新廣告,進行素材層面的對比測試,留下好的素材,優(yōu)化掉數(shù)據(jù)表現(xiàn)差的素材。在實際操作中,大家可以將素材從Ad Set層級設置對照組(如Campaign A),也可以從Ad層級設置對照組(如Campaign B)。
為了方便迭代和后期優(yōu)化,小嫚建議大家以Campaign A的形式來進行初期的素材測試,根據(jù)測試結果進行進一步的優(yōu)化。
2、以常見的優(yōu)化方式為變體的廣告框架
在測試完基礎素材后,假設我們的核心指標是ROI。根據(jù)預算和ROI指標,我們可以使用以常見的優(yōu)化方式為變體來設計的廣告框架,也可以使用以受眾細分為變體來設計的廣告框架。首先,讓我們來探討一下以常見的優(yōu)化方式為變體設計的廣告框架。
在這里,小嫚推薦大家以Swipe Up,Install,Purchase這3種優(yōu)化ROI常見的方式分別建Campaign,同時設置不同的用戶受眾和素材(如下圖)。在素材和受眾迭代了一段時間后,就能很快地發(fā)現(xiàn)哪一種優(yōu)化方式更適合您當前產(chǎn)品,也能更有效地獲得目標數(shù)據(jù)。
3、以受眾細分為變體的廣告框架
介紹完以常見的優(yōu)化方式為變體的廣告框架后,假設我們的核心指標仍然是ROI,我們也可以采取另一種常見的以受眾細分為變體進行A/B Test的廣告框架。
在實際操作中,我們可以針對廣泛受眾、興趣受眾、類似受眾結合優(yōu)化方式來進行A/B Test。同理,區(qū)域位置、興趣和不同范圍的類似受眾等也可以作為變體來設置對照組,以便于我們從表現(xiàn)優(yōu)秀的Campaign里篩選出更加有優(yōu)勢的用戶群。
進行賬戶框架設計時,設置對照組進行A/B Test的方式有很多種,大家也可以根據(jù)自己的測試邏輯自行設計,重點是在建立Campaign之前一定要先確認好核心指標以及自己的測試目標。測試的過程中需要不斷的調(diào)整賬戶框架,做到心中有數(shù),形成統(tǒng)籌整個賬戶或者多個賬戶的意識。