如何設(shè)計(jì)廣告賬戶框架？

大家都知道，一個(gè)初級(jí)優(yōu)化師和資深優(yōu)化師的區(qū)別在于對(duì)賬戶的整體把控能力，其中不可缺少的就是賬戶框架意識(shí)。今天小嫚就跟大家談一談常見(jiàn)的金字塔賬戶結(jié)構(gòu)，以及由其衍生而來(lái)的幾種實(shí)用性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)單的廣告框架。話不多說(shuō)，直接上干貨！

金字塔賬戶結(jié)構(gòu)

一般意義上，金字塔賬戶結(jié)構(gòu)是通過(guò)對(duì)Campaign-Ad Set-Ad的逐級(jí)設(shè)置，從而達(dá)到測(cè)試的目的。在Campaign層級(jí)確定投放目標(biāo)，Ad Set層級(jí)設(shè)置出價(jià)、用戶定位、預(yù)算、出價(jià)方式等，Ad層級(jí)則設(shè)置素材及文案格式。

由于賬戶框架是以廣告變體的A/B Test為依據(jù)，進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整的，那么講到金字塔賬戶框架就不得不提到A/B Test的概念。A/B test又被稱做分割測(cè)試/拆分對(duì)比測(cè)試/桶測(cè)試，它的本質(zhì)是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，我們將其中的兩個(gè)或多個(gè)變體隨機(jī)展示給用戶，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，確定哪個(gè)變體對(duì)于給定的轉(zhuǎn)換目標(biāo)效果更好（通過(guò)分析如CTR等的測(cè)量指標(biāo)），從而得到更優(yōu)的廣告組合。

回到金字塔賬戶結(jié)構(gòu)的內(nèi)容，如上構(gòu)架圖很清楚地向我們展示了，哪些變量是可以進(jìn)行A/B Test的。在Ad Set層級(jí)，可以根據(jù)用戶出價(jià)、用戶定位、預(yù)算、出價(jià)方式的不同來(lái)進(jìn)行A/B Test；在Ad層級(jí)，可以根據(jù)素材和文案來(lái)進(jìn)行A/B Test。了解清楚每個(gè)層級(jí)可以變動(dòng)的因素有哪些，而那些可變動(dòng)的因素就是我們可以設(shè)置對(duì)照組的依據(jù)。

高實(shí)操性的常見(jiàn)廣告框架

講完金字塔賬戶結(jié)構(gòu)，接下來(lái)我們來(lái)介紹三種由其衍生而來(lái)的實(shí)用性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)單的廣告框架。

1、兩種以素材為變體的廣告框架

廣告投放初期，所有的賬戶框架都可以理解為基本的素材測(cè)試，這時(shí)候需要不斷上新廣告，進(jìn)行素材層面的對(duì)比測(cè)試，留下好的素材，優(yōu)化掉數(shù)據(jù)表現(xiàn)差的素材。在實(shí)際操作中，大家可以將素材從Ad Set層級(jí)設(shè)置對(duì)照組(如Campaign A)，也可以從Ad層級(jí)設(shè)置對(duì)照組(如Campaign B)。

為了方便迭代和后期優(yōu)化，小嫚建議大家以Campaign A的形式來(lái)進(jìn)行初期的素材測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。

2、以常見(jiàn)的優(yōu)化方式為變體的廣告框架

在測(cè)試完基礎(chǔ)素材后，假設(shè)我們的核心指標(biāo)是ROI。根據(jù)預(yù)算和ROI指標(biāo)，我們可以使用以常見(jiàn)的優(yōu)化方式為變體來(lái)設(shè)計(jì)的廣告框架，也可以使用以受眾細(xì)分為變體來(lái)設(shè)計(jì)的廣告框架。首先，讓我們來(lái)探討一下以常見(jiàn)的優(yōu)化方式為變體設(shè)計(jì)的廣告框架。

在這里，小嫚推薦大家以Swipe Up，Install，Purchase這3種優(yōu)化ROI常見(jiàn)的方式分別建Campaign，同時(shí)設(shè)置不同的用戶受眾和素材（如下圖）。在素材和受眾迭代了一段時(shí)間后，就能很快地發(fā)現(xiàn)哪一種優(yōu)化方式更適合您當(dāng)前產(chǎn)品，也能更有效地獲得目標(biāo)數(shù)據(jù)。

3、以受眾細(xì)分為變體的廣告框架

介紹完以常見(jiàn)的優(yōu)化方式為變體的廣告框架后，假設(shè)我們的核心指標(biāo)仍然是ROI，我們也可以采取另一種常見(jiàn)的以受眾細(xì)分為變體進(jìn)行A/B Test的廣告框架。

在實(shí)際操作中，我們可以針對(duì)廣泛受眾、興趣受眾、類似受眾結(jié)合優(yōu)化方式來(lái)進(jìn)行A/B Test。同理，區(qū)域位置、興趣和不同范圍的類似受眾等也可以作為變體來(lái)設(shè)置對(duì)照組，以便于我們從表現(xiàn)優(yōu)秀的Campaign里篩選出更加有優(yōu)勢(shì)的用戶群。

進(jìn)行賬戶框架設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)置對(duì)照組進(jìn)行A/B Test的方式有很多種，大家也可以根據(jù)自己的測(cè)試邏輯自行設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是在建立Campaign之前一定要先確認(rèn)好核心指標(biāo)以及自己的測(cè)試目標(biāo)。測(cè)試的過(guò)程中需要不斷的調(diào)整賬戶框架，做到心中有數(shù)，形成統(tǒng)籌整個(gè)賬戶或者多個(gè)賬戶的意識(shí)。