Snapchat指路快手：用戶下滑，大跌八成，再到暴漲16倍的翻盤(pán)史

“互聯(lián)網(wǎng)板塊過(guò)去10年最便宜的時(shí)候，就是現(xiàn)在。”今年不少投資人都如此表示。

然而即便有這樣的共識(shí)，似乎也沒(méi)有人敢“輕舉妄動(dòng)”。畢竟在政策影響下，低迷的中概股底在哪，沒(méi)人知道。

比如，今年以來(lái)一直跌跌不休的快手，讓很多本意抄底的人，被迫“返貧”，成為時(shí)間的朋友，也自嘲為真正的“價(jià)值投資者”。

宏觀環(huán)境的復(fù)雜性自然不容窺探，但其實(shí)回歸企業(yè)發(fā)展本身，平臺(tái)“價(jià)值彈性”仍是有跡可循的。以快手為例，其股價(jià)下跌的背后，有著市場(chǎng)對(duì)其用戶增長(zhǎng)停滯的擔(dān)憂。

而我們?cè)趶?fù)盤(pán)研究互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域時(shí)，發(fā)現(xiàn)主打“閱后即焚”理念的圖文社交平臺(tái)Snapchat，2018年曾有過(guò)和現(xiàn)階段的快手情況相似的階段—— DAU出現(xiàn)環(huán)比下滑。

但2019年之后，Snapchat形勢(shì)大反轉(zhuǎn)——從谷底一路向上，走出接近16倍的“超級(jí)行情”。

那么，Snapchat（下稱“Snap”）是如何“逆風(fēng)翻盤(pán)”的呢？本文將就此展開(kāi)具體分析。

改版損害用戶體驗(yàn)，平臺(tái)跌入“谷底”

從2017年上市到2019年前后，Snap經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的基于競(jìng)爭(zhēng)反饋、不斷調(diào)整、來(lái)回拉扯，并持續(xù)陣痛的“平臺(tái)調(diào)整期”。

在一開(kāi)始，平臺(tái)調(diào)整的出發(fā)點(diǎn)是為了避免一場(chǎng)圍剿：當(dāng)時(shí)Facebook旗下的Instagram（下稱“Ins”）、 WhatsApp都成功 “抄襲”了Snap的Stories（類似會(huì)消失的微信朋友圈）功能。

初期，面對(duì)巨無(wú)霸Facebook的組合拳狙擊，Snap似乎有些束手無(wú)策，只能看著用戶漸漸被侵蝕。

但當(dāng)2017Q3再次交出一份不如預(yù)期的DAU增長(zhǎng)表現(xiàn)后，來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力驟增——上市半年多的Snap，股價(jià)近乎腰斬。

市場(chǎng)看衰的原因在于： Snap主要變現(xiàn)來(lái)自廣告，廣告收入來(lái)自用戶在平臺(tái)消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)，而DAU增速的表現(xiàn)不佳，和競(jìng)爭(zhēng)者間差距持續(xù)擴(kuò)大，意味著用戶時(shí)長(zhǎng)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。

投資者們自然推演，Snap將成為一個(gè)過(guò)氣平臺(tái)，結(jié)局悲慘，下一個(gè)MySpace。

市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力下，管理層開(kāi)始嘗試改變，主動(dòng)出擊。

據(jù)2017Q3電話會(huì)議：為了進(jìn)一步擴(kuò)大我們的用戶群，我們需要加快我們的產(chǎn)品在安卓用戶、34歲以上的用戶和世界其他市場(chǎng)的用戶中的采用。這意味著我們將不得不對(duì)我們的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)做出一些改變。

而改變是從被Facebook偷襲成功的薄弱環(huán)節(jié)開(kāi)始的。

Ins對(duì)Snap的Stories功能的成功模仿， 讓Snap暴露出一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：比起社交功能，其產(chǎn)品工具屬性更為凸顯。換句話說(shuō)，它 更像具有社交功能的美圖秀秀（當(dāng)然，Snap照相功能比美圖秀秀強(qiáng)大得多）。

典型行為就是：大家有時(shí)候使用它，就像使用美圖秀秀那樣，拍照后上傳到Ins等更具“強(qiáng)公域社區(qū)”氛圍的平臺(tái)分享。

而 Ins這種“弱關(guān)系社交”平臺(tái)有了Stories功能后，用戶在公共空間表達(dá)自我時(shí)，既能維持“歲月靜好”的生活形象，又能借Stories分享生活瑣事，反正24小時(shí)就消失了。

自然，Snap就逐漸淪為工具，甚至被用戶無(wú)情拋棄。

備注： Ins上欄為Stories，圖為首頁(yè)對(duì)比， 左邊：Ins,右邊：Snapchat

基于這一邏輯，“弱社交”的Ins復(fù)制Snap的Stories分享功能，進(jìn)展異常順利。因?yàn)樗沟糜脩粼谝粋€(gè)APP里面完成了兩種互補(bǔ)的需求，相比之下Snap只能當(dāng)“工具人”。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，Snap寄希望于通過(guò)內(nèi)容改版，從工具型社交平臺(tái)，向用戶粘性更強(qiáng)的平臺(tái)生態(tài)轉(zhuǎn)變。

但走出舒適圈的初次嘗試，似乎不僅沒(méi)收到想象中的效果，還適得其反。

新版本Snap的APP，用戶聊天與動(dòng)態(tài)共用一個(gè)頁(yè)面，其中，用戶收到的聊天消息排列在頁(yè)面的頂端，而“故事”按照算法推薦的方法進(jìn)行排列，根據(jù)用戶可能感興趣的順序羅列。

備注：左為改版前，右為改版后

感覺(jué)就像把微信聊天功能和朋友圈功能的按鈕合二為一，這樣一來(lái)，你很難區(qū)分收到的提示，是聊天還是朋友圈更新。

另一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)并不是按時(shí)間序列排序，用戶也很容易錯(cuò)過(guò)最新的消息或好友動(dòng)態(tài)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)嚴(yán)重偏離用戶需求，招來(lái)大量用戶的不滿。一時(shí)之間，Snap惡評(píng)如潮，軟件評(píng)分和使用頻率都在改版后陡然下降。

甚至卡戴珊家的Kylie Jenner（2018年2月）公開(kāi)吐槽：“還有其他人不會(huì)再打開(kāi)Snap嗎，還是就我？”，負(fù)面影響已一發(fā)不可收拾。

Kylie Jenner的吐槽，引起了平臺(tái)股價(jià)下跌6%，Snap的市值因此損失近 15億美元。

差不多同期，花旗將Snap的股票評(píng)級(jí)由“中性”下調(diào)至“賣出”。

花旗方面對(duì)此的解釋是：新版本推出后的負(fù)面評(píng)價(jià)大家有目共睹，很有可能導(dǎo)致用戶的流失，這對(duì)Snap的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

回過(guò)頭來(lái)看，花旗可謂是一語(yǔ)成讖。

如下圖，2018Q1-Q4之后，Snap的DAU不僅沒(méi)如預(yù)期那樣增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)環(huán)比下滑。

業(yè)務(wù)基本面不穩(wěn)，影響股價(jià)表現(xiàn)。這一階段，股價(jià)一路走低，最低時(shí)4.28美元，只有上市價(jià)（24美元）的零頭。

面對(duì)大廈將傾的危局，Snap只得做出妥協(xié)，將APP界面調(diào)回用戶習(xí)慣的方式。而這一舉動(dòng)，可謂將Snap從懸崖邊緣拉了回來(lái)，DAU流失情況被遏制。（具體細(xì)節(jié)大家可以找當(dāng)時(shí)的論述，本文不做贅述）

不過(guò)，這表面看是改弦易轍的效果，但更深層的原因是，社交需求多樣性的選擇。

Snap改版鬧劇，雖然傷害了核心用戶的感情，逼得他們離開(kāi)，但其產(chǎn)品初衷，是難以被完全代替的。

一般來(lái)說(shuō)，不同產(chǎn)品理念，體現(xiàn)著人們不同的需求。

·希望投射現(xiàn)實(shí)世界的所有關(guān)系，于是誕生了Facebook；

·渴望能更多接觸陌生人，催生出Tinder；

·想要展示自己光鮮亮麗的一面，如大制作式美麗，Ins應(yīng)用而生；

·期望和朋友以更親密、小眾的方式交流，孕育出Snap。

基于此，盡管抄襲了Snap的核心功能，但對(duì)更渴望私密社交、真實(shí)展現(xiàn)的Z世代來(lái)說(shuō)，“偷師”成功的Facebook及Ins,是不可能從產(chǎn)品理念上，完美契合他們需求的。

Snap以類似課堂上傳紙條似的閱后即焚功能，成為年輕族群逃避穿傳統(tǒng)熟人社交，只和朋友展示真實(shí)自己的“世外桃源”，滿足Z世代的核心訴求這一點(diǎn)是不變的。

這樣的產(chǎn)品秉性下，Snap對(duì)Z世代本身有很高的吸引力——如下圖，Snap在美國(guó)青少年的滲透率從2016年來(lái)保持第一。

由此，是否能滿足這些對(duì)其“愛(ài)之深責(zé)之切”的核心用戶的根本需求，關(guān)系著Snap的用戶規(guī)模下落趨勢(shì)能否“止血”。

而平臺(tái)價(jià)值探到谷底后，掩蓋在版面表象之下，真正用來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容屬性，差異化抵御競(jìng)爭(zhēng)的舉措，決定著平臺(tái)從“谷底”反彈的高度。

內(nèi)容部署“浮出”，DAU重拾增長(zhǎng)

可以看到，再改回的版本，雖然恢復(fù)了按時(shí)間序列放置Snaps（消息）和聊天，并將Stories移回界面右側(cè)，但新版中單獨(dú)列出的Discover（發(fā)現(xiàn)）功能，并沒(méi)有改回到設(shè)置在Stories頁(yè)面下的模式。

反而，平臺(tái)做出了一些調(diào)整，引入算法推薦機(jī)制，并提升“Discover”功能權(quán)重。

具體來(lái)說(shuō)，將PGC、PUGC內(nèi)容從UGC中剝離出來(lái)，讓質(zhì)量更高的媒體、名人內(nèi)容，成為用戶社交聊天之外的內(nèi)容供給，豐富內(nèi)容生態(tài)。

為此，Snap加大了對(duì)創(chuàng)作者端的投入以及支持力度。

·2018年5月，Snap推出創(chuàng)作者孵化平臺(tái)Yellow，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供資金、指導(dǎo)等支持。

·據(jù)2018Q3電話會(huì)議：我們對(duì)Discover的新布局，使我們能夠?qū)ξ覀兤脚_(tái)上內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量進(jìn)行投資。

隨著重視程度的不斷加碼，截至2019Q2，用戶每天觀看“發(fā)現(xiàn)”頻道的總時(shí)長(zhǎng)同比增加60%，每天觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)35%。

不過(guò)，功能優(yōu)化后的Discover，PUGC供給還在發(fā)展初期，效果釋放還需要時(shí)間。相比之下，平臺(tái)建設(shè)的重心，還是在自己的強(qiáng)項(xiàng)——濾鏡技術(shù)方面。

這一點(diǎn)的重要性，在Snap2019Q2電話會(huì)議也有提及：在連續(xù)增長(zhǎng)的1300萬(wàn)DAU中，約有700萬(wàn)至900萬(wàn)歸因于我們推出新的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)Lenses（AR和濾鏡功能），這帶來(lái)了新的用戶并重新吸引了失去的用戶。

事實(shí)確實(shí)如此，AR和濾鏡功能特別是性轉(zhuǎn)濾鏡的爆火，不僅讓Snapchat重新回到蘋(píng)果iOS下載榜榜首。

備注：圖為2018-2019年全球社交APP下載量排名。

甚至，從Ins上反向吸引用戶。比如，有網(wǎng)友表示：“我在Ins上看到了一個(gè)這個(gè)濾鏡，于是我打開(kāi)Snap，拍下了我性轉(zhuǎn)的照片?！?/p>

與此同時(shí)，娛樂(lè)界、體育界人士也都紛紛用性別轉(zhuǎn)換濾鏡，這成為了一種潮流。

備注：圖為Snapchat著名的性轉(zhuǎn)濾鏡和兒童濾鏡

為何Snap如此擅長(zhǎng)做濾鏡？答案大概還是舍得花錢(qián)做技術(shù)投入。 （和國(guó)內(nèi)S&M買(mǎi)量思路不同）

如下圖，Snap的研發(fā)費(fèi)用一直穩(wěn)定增加，且從2019Q1開(kāi)始，研發(fā)費(fèi)用占比大部分時(shí)候都維持50%左右。

而高研發(fā)投入，支撐起平臺(tái)AR技術(shù)精進(jìn)和濾鏡品類的生態(tài)輸出。

比如，2021年5月，趕在Facebook和蘋(píng)果前，Snap首發(fā)支持AR功能的AR眼鏡Spectacles。

此外，2017年，Snap推出面向所有用戶，免費(fèi)創(chuàng)作濾鏡的Lens Studio軟件平臺(tái)，開(kāi)始支持第三方開(kāi)發(fā)濾鏡功能。

據(jù)悉，開(kāi)發(fā)濾鏡可以通過(guò)在線商店售賣濾鏡，以及和品牌方合作，制作品牌濾鏡等賺取收入（Snap不從中抽成）。

如此創(chuàng)收激勵(lì)下，平臺(tái)上的第三方濾鏡數(shù)量不斷增加。據(jù)Snap透露，截至2020年6月第三方創(chuàng)作濾鏡超過(guò)100萬(wàn)。

綜合上述的轉(zhuǎn)變和布局，Snap從單純的社交工具，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)印記的加深。而這種變化，反饋在數(shù)據(jù)上就是：

2019年開(kāi)始，隨著Snap新增產(chǎn)品功能和內(nèi)容的增加，DAU的數(shù)量大幅拉升；同時(shí)，2019Q1之后，Snap上平均每天發(fā)送的 Snaps（消息）數(shù)明顯增加。

不過(guò)，盡管通過(guò)補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)，Snap筑起了對(duì)Facebook的“防御戰(zhàn)壕”，但用戶擴(kuò)張的天然天花板仍顯而易見(jiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和荷蘭，Snap已經(jīng)覆蓋了90％的13至24歲的人群和75％的13至34歲的人群。

也就是，北美以及歐洲的Z世代們基本都是Snap用戶，在這些地區(qū)的擴(kuò)張無(wú)法再突破天然天花板。

基于此，想進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，要么泛年齡化，要么泛地區(qū)化。

而泛年齡化，似乎面臨不小的挑戰(zhàn)。

據(jù)2018Q3電話會(huì)議：我們認(rèn)為DAU的增長(zhǎng)，一個(gè)方面是擴(kuò)大我們?cè)诿绹?guó)和歐洲的13-34歲的基礎(chǔ)，包括34歲以上的用戶，但這面臨營(yíng)銷和溝通上的挑戰(zhàn)。

由此，向北美及歐洲之外地區(qū)擴(kuò)張就成了潛力更大的路。

2019年開(kāi)始，Snap著手調(diào)整APP的Android版本，使其在一些性能比較低的設(shè)備上，也可以流暢使用，為進(jìn)駐經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的區(qū)域做準(zhǔn)備。

與此同時(shí)，平臺(tái)還為Discover功能，投資本地化的PGC內(nèi)容創(chuàng)作。以印度為例，目前印度Snap，已經(jīng)有60個(gè)與其文化相關(guān)的娛樂(lè)頻道。

高適配度的市場(chǎng)開(kāi)拓方式，收獲良好。如下圖，自2019Q1以來(lái)，其他地區(qū)的用戶增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北美及歐洲地區(qū)。

改版修正的Snap，在回流以及擴(kuò)張之下，用戶規(guī)模增長(zhǎng)無(wú)疑變得更具想象空間，這或許是市場(chǎng)重拾信心的所在。

依靠差異化的產(chǎn)品理念和需求定位，Snap成為年輕族群逃避傳統(tǒng)熟人社交的“世外桃源”，在（海外）熟人社交市場(chǎng)打破Facebook一家獨(dú)大的局面。

但在Facebook步步緊逼，模仿抄襲的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，Snap的DAU增長(zhǎng)不可避免地受到?jīng)_擊。而上馬改版策略應(yīng)敵，又因忽視用戶體驗(yàn)，表現(xiàn)慘烈。

不過(guò)慶幸的是，平臺(tái)“滿足差異化社交需求”的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終不變。因而秩序（改版）恢復(fù)后，在內(nèi)容業(yè)務(wù)激進(jìn)出擊下，平臺(tái)價(jià)值提升，市場(chǎng)的認(rèn)知也隨之改變。