Snapchat短視頻新秀撼動(dòng)TikTok霸主地位？

知名社交平臺(tái)Snapchat于去年12月正式推出了短視頻產(chǎn)品“Spotlight”。截至今年2月，Spotlight的月活用戶已經(jīng)達(dá)到1億。去年第四季度Snapchat日活用戶為2.65億，同比增長(zhǎng)22%。而在今年1月它就收獲了1億用戶。

Snapchat創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Evan Spiegel表示，“我們?cè)吹胶芏鄟?lái)自Snapchat的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在其他平臺(tái)以短視頻的形式火起來(lái)。這啟發(fā)我們?cè)赟napchat平臺(tái)上，為用戶提供更加多元的傳播方式。迄今，平均每天都會(huì)有17.5萬(wàn)個(gè)視頻被上傳到Spotlight，這是一個(gè)很好的勢(shì)頭?！盜nsider Intelligence的數(shù)字時(shí)長(zhǎng)分析師Debra Aho Williamson也對(duì)Snapchat的用戶增長(zhǎng)以及Spotlight的初步成功感到驚喜。

走進(jìn)Snapchat的短視頻產(chǎn)品

10年前，Snapchat無(wú)疑是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的社交媒體平臺(tái)。Snapchat通過(guò)推出創(chuàng)意濾鏡、動(dòng)態(tài)故事和快照功能，迅速成為年輕人最喜歡的社交媒體之一。

Snapchat最初創(chuàng)建了故事（Stories）模式，然后被Facebook復(fù)制；它開(kāi)創(chuàng)的信息流（News Feed）功能，又被幾乎所有其他社交平臺(tái)拷貝。如今，Snapchat啟動(dòng)了“ Spotlight ”新功能。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Spotlight正在剽竊TikTok的創(chuàng)意——Spotlight本質(zhì)上是Snapchat平臺(tái)內(nèi)的TikTok，Snap希望利用其為數(shù)眾多的創(chuàng)作者來(lái)復(fù)刻TikTok的用戶體驗(yàn)。

近年來(lái)，TikTok的崛起讓包括Facebook、YouTube、Snapchat等在內(nèi)的頭部社交媒體面臨挑戰(zhàn)。TikTok在2019至2020年迎來(lái)了受眾量的大幅增長(zhǎng)，與此同時(shí)，Snapchat的用戶增長(zhǎng)曲線開(kāi)始放緩。

圖注：2020年社交媒體下載量排行榜中，TikTok穩(wěn)居首位，Snapchat位居第8（來(lái)源：Apptopia）

與Instagram Reels的功能類(lèi)似，每個(gè)Snapchat用戶都可以使用公眾賬號(hào)或者私人賬號(hào)，創(chuàng)作短視頻并上傳到Spotlight平臺(tái)，待審核后發(fā)布。用戶打開(kāi)Snapchat，滑動(dòng)到最右邊的標(biāo)簽或點(diǎn)擊屏幕右下角的播放按鈕即可進(jìn)入Spotlight，就可以看到為用戶量身定制的個(gè)性化推薦視頻。

Spotlight要求用戶發(fā)布豎屏視頻，視頻音樂(lè)不超過(guò)60秒，需要帶上#主題標(biāo)簽#，內(nèi)容也必須適合13歲以上的觀眾觀看。

圖注：Snapchat應(yīng)用中的Spotlight功能入口（來(lái)源：socialmediatoday)

TikTok的吸引力部分在于，每個(gè)創(chuàng)作者都有潛在走紅的可能。與大多數(shù)的內(nèi)容平臺(tái)不同的是，TikTok擁有復(fù)雜且神秘的算法體系，似乎誰(shuí)都無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)哪些內(nèi)容將引領(lǐng)流行風(fēng)潮，因?yàn)楹芏喽桃曨l都是在不經(jīng)意間成為爆款的。

在一些人看來(lái)，Spotlight的算法借鑒了TikTok，主要包括這三個(gè)元素：

 1）總觀看量；

 2）完播率；

 3）收藏及轉(zhuǎn)發(fā)量。

目前，Spotlight里面不少的短視頻都是從TikTok上搬運(yùn)而來(lái)。為規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)， Snapchat要求用戶只能使用獲得Spotlight授權(quán)的音樂(lè)。為了有效地限制用戶對(duì)TikTok內(nèi)容的大量轉(zhuǎn)發(fā)，Instagram Reels也采取了類(lèi)似的招數(shù)。

拓展獎(jiǎng)勵(lì)金覆蓋面，提升創(chuàng)作者黏性

對(duì)于多數(shù)的創(chuàng)作者，單靠發(fā)布短視頻謀生，似乎并不是一件輕而易舉的事。在這一點(diǎn)上，短視頻平臺(tái)Vine很有發(fā)言權(quán)。Vine提供的大部分內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)只有6秒，而多數(shù)用戶要么選擇跳過(guò)廣告，要么直接忽略。廣告經(jīng)營(yíng)的慘淡狀態(tài)，導(dǎo)致Vine無(wú)法獲取足夠的資金來(lái)反哺平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

Vine曾試圖扭轉(zhuǎn)這一局面。在該平臺(tái)倒閉的前幾個(gè)月，它開(kāi)放了長(zhǎng)視頻和預(yù)播放廣告，但此時(shí)其他同類(lèi)平臺(tái)紛紛崛起，挖走了Vine的創(chuàng)作者，并帶走了它的用戶。來(lái)自Vine的不少創(chuàng)作者，通過(guò)YouTube、Facebook等平臺(tái)，成為了百萬(wàn)富翁。最終，Vine由于使用率持續(xù)下降而被迫關(guān)閉。

夭折的Vine成為了短視頻應(yīng)用程序的前車(chē)之鑒。TikTok的做法是，即使沒(méi)有廣告收入的有力補(bǔ)充，平臺(tái)自掏腰包，也要保障創(chuàng)作者能獲取合理的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。去年7月初，TikTok宣布成立創(chuàng)作者基金（Creator Fund），用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)杰出的內(nèi)容創(chuàng)作者，激勵(lì)更多創(chuàng)作者提升內(nèi)容的發(fā)布頻率和質(zhì)量，在增加用戶黏性的同時(shí)，進(jìn)一步搭建平臺(tái)的內(nèi)容庫(kù)。雖然這并不是TikTok的長(zhǎng)期策略，但是疫情的突然而至，對(duì)不少創(chuàng)作者的經(jīng)濟(jì)收入造成沖擊，在這個(gè)特殊時(shí)期，TikTok通過(guò)這一短期舉措進(jìn)一步鞏固了自己的地位。

TikTok宣布，計(jì)劃在美國(guó)推出的2億美元?jiǎng)?chuàng)作者基金，將在今年正式投入使用。此項(xiàng)資金將用于支持那些想要靠創(chuàng)新性內(nèi)容為生的創(chuàng)作者，并且實(shí)際投入的金額還有可能再增加。TikTok規(guī)定，基金獲得者需年滿18歲，并對(duì)賬號(hào)關(guān)注用戶的規(guī)模做出要求。

Snapchat也深諳保證創(chuàng)作者收益的重要性，因而決定采取類(lèi)似的舉措——每天提供100萬(wàn)美元的資金，專(zhuān)門(mén)用于獎(jiǎng)勵(lì)那些優(yōu)質(zhì)的Spotlight視頻創(chuàng)作者。評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)為視頻觀看量和Snapchat團(tuán)隊(duì)制定的其他因素。

但與TikTok不同的是，Spotlight的基金獎(jiǎng)勵(lì)未對(duì)賬號(hào)的粉絲量設(shè)置門(mén)檻。形象地理解，就是即使用戶只發(fā)布了一則視頻，只要該視頻火了，這個(gè)用戶就有可能獲得數(shù)萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)。這意味著Spotlight的獎(jiǎng)勵(lì)金覆蓋面更廣、涉及的創(chuàng)作者可能更多。這成了Spotlight的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3個(gè)月獲得1億用戶 

自去年12月上線，截至今年2月，Spotlight共獲得了1億月活躍用戶。Snapchat最近公布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2020年第四季度平臺(tái)的日活躍用戶達(dá)到了2.65億，同比增長(zhǎng)22%，并且透露Spotlight平臺(tái)在今年1月收獲了1億用戶。在短短幾個(gè)月的運(yùn)營(yíng)中，不少創(chuàng)作者通過(guò)Spotlight賺了一大筆錢(qián)。有了這個(gè)消息，更多的人涌向這個(gè)新平臺(tái)，看他們是否能挖到“金子”。

相比TikTok、YouTube等平臺(tái)提供的相對(duì)穩(wěn)定的收入模式，Spotlight所提供的更像是一種”買(mǎi)彩票”的模式，不管你的粉絲量多還是少，你都有可能獲得巨大收益。

然而Spotlight存在一個(gè)弊端，那就是在大多數(shù)情況下，平臺(tái)上的視頻內(nèi)容都比較平庸，比如年輕人跳舞、小動(dòng)物視頻等等。因?yàn)樗邪l(fā)布在Spotlight網(wǎng)站上的視頻都會(huì)首先接受審查，這意味著有些“更前衛(wèi)”的內(nèi)容不會(huì)通過(guò)審查。對(duì)于年齡稍大的青少年和年輕人來(lái)說(shuō)，他們可能會(huì)覺(jué)得Spotlight上的內(nèi)容乏善可陳。

圖注：Snap公司2020年財(cái)報(bào)截圖（來(lái)源：Snap.Inc)

“我們看到過(guò)許多優(yōu)秀的Snapchat內(nèi)容在其他平臺(tái)上火起來(lái)，我們希望能給用戶提供一種在Snapchat平臺(tái)上廣泛傳播的途徑?！盨napchat創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Evan Spiegel說(shuō)。Spiegel還表示現(xiàn)在平均每天有17.5萬(wàn)個(gè)視頻被上傳到Spotlight上，這是一個(gè)很好的勢(shì)頭。

但是需要澄清的是，Spotlight目前仍未實(shí)現(xiàn)盈利。Snap首席財(cái)務(wù)官德里克·安德森（Derek Andersen）表示，該公司在2020年第四季度的收入成本增加了4000萬(wàn)美元。但公司可能很快就會(huì)加入植入（內(nèi)嵌）廣告這一功能。安德森還表示：“初期取得的成果讓公司上下備受鼓舞，并對(duì)Spotlight在未來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大盈利機(jī)會(huì)的潛力感到興奮?！盜nsider Intelligence的數(shù)字時(shí)長(zhǎng)分析師黛布拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）表示，她對(duì)Snap的增長(zhǎng)以及Spotlight的初步成功感到“激動(dòng)”。

威廉姆森說(shuō):“很明顯Snap公司正在制造TikTok風(fēng)格的視頻，盡管Spotlight誕生才幾個(gè)月，但已經(jīng)增長(zhǎng)到每月1億活躍用戶，這表明即使在TikTok之外，用戶對(duì)這類(lèi)內(nèi)容仍有著很高的需求?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

TikTok的開(kāi)創(chuàng)性是有目共睹的。近年引領(lǐng)海外媒體發(fā)展的不少創(chuàng)新之舉似乎都來(lái)自社交媒體，其中頭部平臺(tái)甚至主導(dǎo)了市場(chǎng)走向。TikTok的崛起表明，顛覆仍在進(jìn)行。

目前，Spotlight似乎還不足以成為T(mén)ikTok的主要挑戰(zhàn)者。但是假以時(shí)日，Spotlight或有望與之一較高下。

其實(shí)，Snapchat也不必與TikTok競(jìng)爭(zhēng)，也許，推出Spotlight，為Snapchat用戶提供更多的創(chuàng)作方式，以提升忠誠(chéng)用戶的參與度，就足以證明了新產(chǎn)品的價(jià)值。想象一下，Snapchat擁有的2.65億活躍用戶中，一部分人嘗鮮性地使用了Spotlight，即使用戶規(guī)模不大，Snapchat也已經(jīng)是一個(gè)贏家了。