Snapchat最新報告：年輕用戶占比超78%，短視頻如何聚攏Z世代？|德外視窗

以“Z世代”（95、00后）為代表的年輕群體，逐漸成為中國消費市場的主力軍。據統(tǒng)計，中國Z世代人口多達2.64億，約占人口總數(shù)的19%，他們從小就與移動互聯(lián)網和社交媒體為伴，是真正意義上的“互聯(lián)網原住民”。

據海外的統(tǒng)計數(shù)據，2020年，全球Z世代人口達到25.6億，美國40％的消費者是Z世代，他們的購買力達到440億美元；98％的Z世代擁有至少一部智能手機，并且55%的Z世代每天在手機上花費的時間不少于5個小時。Z世代是Netflix平臺最廣泛的用戶群——高達71％的Z世代是其訂閱用戶；此外，盡管Z世代在購買產品時更注重美感，但他們的注意力平均只能持續(xù)八秒......

Z世代將是您未來（甚至現(xiàn)在已經是）重要的員工和客戶群體——或許這足以成為我們應該更好地了解他們的原因。

Snapchat的Z世代用戶畫像

日前，Snapchat發(fā)布了Z世代用戶報告。該報告顯示，圖片、表情符號、視頻、視頻通話和表情包，成為年輕用戶在這個平臺上最常使用的5種交流方式。

此外，Snapchat用戶群體中，偏愛發(fā)送圖片的用戶數(shù)量比其他平臺高出150%。Snapchat用戶選擇AR技術試用產品的可能性是其他平臺用戶的4倍以上。AR技術正逐漸獲得新一代消費者的認可，同時也正成為Z世代用戶選擇平臺時的重要考量因素。還有值得關注的一點是，每兩位Snapchat用戶中就有1人表示，不會購買與自己意見相沖突的品牌產品。

1.Z世代用戶的性格特征

2016年以來，Snapchat一直是美國青少年最喜愛的社交媒體之一。截至2020年第三季度，35歲以下的年輕用戶占Snapchat用戶總體的78%，其中15至25歲的青少年占整體用戶的48%。

圖注：Snapchat用戶的年齡占比（來源：Statista）

“Snapchat generation”成為描述Snapchat用戶的一個群體性稱謂。然而，相比突出“年輕用戶”這一年齡特征，Snapchat generation更有意彰顯該平臺用戶的內在心理特質，并聚焦當下年輕一代的成長變化：他們多樣且包容、智慧且國際化、真實且有趣。

Snapchat于2021年初發(fā)布的用戶報告指出，就國際視野而言，超過80%的年輕用戶認為自己見多識廣，喜歡關注國際資訊。就形象呈現(xiàn)而言，超過70%的年輕用戶希望在社交媒體平臺上的表達能夠展現(xiàn)真實的自我。與此同時，Z世代積極擁抱Snapchat平臺的原因是，他們認為編輯信息及發(fā)布圖片的過程創(chuàng)作性十足。

“做自己”是Snapchat generation的一個座右銘。在Z世代的價值體系中，與其浪費大量的時間“造人設”，不如向世界展示最真實的自我。68%的Snapchat用戶認為展現(xiàn)真實的自我是非常重要的事。

圖注：Snapchat generation更重視在互聯(lián)網世界呈現(xiàn)真實的自我（來源：Snapchat report）

盡管Snapchat用戶也表達出對學業(yè)、工作以及疫情的焦慮與壓力，但相較而言，他們的心態(tài)仍是積極向上的，仍懷有希望、快樂、驚喜與滿足。正如一位21歲的來自西班牙的Snapchat用戶所言，“我們的適應力很強，也很樂觀，Z世代是能迅速地從逆境中恢復的一代人?！?/span>

圖注：Snapchat generation用戶的心理特質（來源：Snapchat report）

2.Z世代用戶的溝通方式

一個22歲的新西蘭用戶表示，“現(xiàn)階段的Snapchat用戶是承上啟下的一代，他們在推動技術進步與全球變革上，發(fā)揮著重要的影響力。”

在線上交流中，圖片是Snapchat用戶最青睞的方式，其次是表情符號、視頻、視頻電話和表情包。

圖注：線上溝通方式的喜好度（來源：Snapchat report）

3.Z世代用戶的日常消費習慣

Snapchat的報告指出，全球Z世代用戶可自由支配的個人開支總和已達到440億美元。幾乎在所有的商品品類中，Snapchat的年輕用戶們都比非Snapchat用戶具有更高的購買欲。

圖注：Snapchat Generation對不同商品品類的消費訴求（來源：Snapchat report）

網購似乎已經成為不同代際用戶的共同選擇，并且有望成為大家的首要消費方式。與X世代和嬰兒潮世代用戶相比，Z世代與千禧一代用戶的購買力更加突出。

圖注：不同代際用戶在2020年的購買偏好（來源：GWI report）

此外，Snapchat的Z世代用戶普遍表現(xiàn)出對品牌的忠誠，他們喜歡通過露出品牌logo的方式來彰顯自己的品味。年輕一代的用戶認為穿戴有品牌logo的商品有助于確立個人身份，并且能夠表明自己對品牌形象與理念的認同。

Z世代用戶的視頻消費行為

據Snapchat發(fā)布的《2020年移動視頻洞察報告》（2020 Vision for Mobile Video），Z世代用戶對社交媒體中出現(xiàn)的視頻內容表現(xiàn)出更高的關注度，他們在一天之內至少會花費1個小時用于觀看視頻以及瀏覽社交媒體的相關內容，并且這一趨勢正在加劇。

圖注：疫情對視頻消費類型的影響 （來源：Snapchat report）

此次報告發(fā)現(xiàn)，Snapchat平臺上發(fā)布的短視頻內容往往能舒緩年輕用戶的壓力，讓他們感受到快樂與創(chuàng)造力。然而，不少年輕人也表示，刷短視頻也容易滋生一些消極情緒。

圖注：不同的平臺發(fā)布的視頻內容對Z世代用戶的情緒影響（來源：Snapchat report）

此外，不少Z世代用戶表示，數(shù)字媒體與線上溝通平臺增強了他們改變現(xiàn)實的熱情與決心。在網絡世界，他們找到與自己三觀相符的伙伴，并加入這個興趣社區(qū)。這種集體身份的確立有助于他們將想法付諸實踐。53%的Snapchat用戶認為可以通過在社交媒體的發(fā)聲來推動變革。

圖注：Snapchat用戶更有改變現(xiàn)實的決心（來源：Snapchat report）

移動短視頻如何留住Z世代用戶？

疫情期間，智能手機成為年輕用戶使用最為頻繁的數(shù)字設備，而移動短視頻成為幫助Z世代用戶釋放壓力、維系社交關系的一種替代方式。年輕用戶花費在手機上的時間越來越多，他們的短視頻消費整體呈現(xiàn)出三個特征：便捷性、高質量、較強的故事敘事能力。

圖注：短視頻消費的三條原則（來源：Snapchat report）

具體而言，“便捷性”是指可隨時查閱與及時獲取內容。74%的Z世代用戶表示用最簡單的方式就能獲取流行的視頻內容，這對他們而言非常重要。此外，他們對于短視頻質量的要求趨近嚴苛，88%的用戶高度重視短視頻創(chuàng)作的專業(yè)性。比如，與橫屏相比，他們對豎屏更加青睞；在一個60秒以內的視頻中，必須具備一個完整的故事情節(jié)。這就涉及到了另外一個概念——“故事敘事能力”。79%的用戶表示，短視頻能夠讓他們代入角色，感受人物性格，以及更好地理解故事的脈絡。

移動技術不僅在幫助用戶搭建社交網絡、實現(xiàn)與他人的連接，更加強化了用戶的表達欲望。植根于移動技術的短視頻，成為Z世代的“新寵”，歸其原因，主要有三點：個人化、分享性、共情力。

具體而言，短視頻能夠創(chuàng)作出一種“只為我”的用戶體驗，76%的Z世代用戶表示豎直拍攝的方式讓用戶與創(chuàng)作者間產生一種個人化的體驗。此外，86%的Z世代用戶表示移動技術讓他們更愿意表達自我，也更樂于與他人分享。短視頻創(chuàng)作的素材多源于用戶個人真實的生活經歷，與其他視頻相比，更易于引起共鳴。77%的年輕用戶表示，觀看短視頻時能讓他們找到歸屬感，并產生身份認同感。

結語

不難發(fā)現(xiàn)，Z世代的矛盾之處在于，大多數(shù)人是理想主義者，但同時又容易被現(xiàn)實所驅使；Z世代不僅是多元包容的一代，也是受到充分教育的一代；智能手機是Z世代的自然延伸，他們是通過網絡及智能手機來了解世界的一代人；Z世代對新技術的接受度很高，從他們呱呱墜地開始，技術已經在影響及定義著他們的生活。

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