文 | Kirsten Lin
2.65億DAU，3.44億APRU，每人日均打開應用30次，超九成美國Z世代沉浸其中——對于Snapchat來說，其獨特的用戶資源是發(fā)展的一大關(guān)鍵。高度粘性配合強購買力，這批年輕的活躍用戶在過去的一年里為該應用的營收增長貢獻了相當大的一部分，在2020年第四季度為Snapchat帶來了33%的APRU增長率，進一步縮短了該應用到達盈利轉(zhuǎn)折點的距離。
Tech.co：Snapchatter每人日均打開該App 30次，每日共創(chuàng)作40億Snap短片，使該應用成為第二流行的App
這些Snapchat重度用戶被稱為Snapchat一代（Snapchat generation），人群構(gòu)成與千禧一代、Z世代高度重合。那么從品牌營銷的角度觀察，這些Snapchatter們有哪些特征值得注意？他們對平臺上的品牌動作又有什么樣的期待？
01.
用戶屬性：
多維群體，”自我“是重要課題
“多維度的”（multi-dimensional）——Snapchat用這個詞來形容Snapchat一代。僅是在美國地區(qū)，黑人、西班牙裔和拉丁裔用戶的占比就要比其他地區(qū)大得多。因此包容性也成為該群體重要特征之一。四分之三的Snapchatter認為自己和自己的朋友更能包容不同的人、不同的文化，和不同的思想。
除了群體組成，Snapchat一代的“多維”更多體現(xiàn)在個人層面。該群體重視自我定義，從喜愛的音樂、服飾、網(wǎng)紅，到自己的心理狀 況和身體健康，這些細分標準都被Snapchatter用來定義自己，區(qū)分出自己的獨特性。親切、努力、創(chuàng)造力這種積極的抽象品質(zhì)也在該群體中有著重要意義。
因此，對于Snapchat一代來說，被感知、被認同、被傾聽是一個很重要的課題，觸手可及的數(shù)字媒體自然成為他們展現(xiàn)自我最便捷的手段。
02.
圖像>文字
視覺媒介更便于表達
比起文本交流，Snapchat平臺更多的是圖像交流，這說明Stories這類的社交形式會越來越流行，TikTok也一樣。
在交流中，年輕用戶更愿意利用視覺媒介，以便更加準確和便利地表達語境和細節(jié)。視頻較文字而言能夠更好地表達出某種動作、反應和回應，表情（emoji）也能用更少的字符表達更多的含義。如果品牌想要和Snapchatter走得更近，就需要注意到這一關(guān)鍵點。
Snapchat明顯注意到了這一交流方式的演進，產(chǎn)品的更新開始對此側(cè)重。繼Stories之后，Snapchat在去年11月又推出了Spotlight，類似TikTok，這一功能能夠向用戶提供個性化短視頻內(nèi)容，在短時間內(nèi)就獲得了較大勢能，并在3個月后的2021年1月達到1億以上的MAU。這一數(shù)據(jù)也很好地體現(xiàn)了視覺媒介對Snapchat一代的吸引力。
為了進一步鼓勵創(chuàng)作者，Snapchat會對Spotlight上最好的短視頻作品進行經(jīng)濟上的獎勵，觀看量等因素都會納入考量。如果Snapchat能在未來繼續(xù)支持創(chuàng)作者，使其在Spotlight上受益，該功能可能就能夠培養(yǎng)出一個良性循環(huán)的創(chuàng)作生態(tài)系統(tǒng)，并給整個平臺帶來額外價值。
“目前，我們的產(chǎn)品和團隊已經(jīng)提高能力，能夠為Spotlight的觀眾提供他們想要的內(nèi)容，同時也正在努力將Spotlight推向整個社群，”Snapchat CEO Evan Spiegel說道。當下，Snap并不打算集中精力在Spotlight上進行廣告投放，但會在未來讓該項目走向營利。
03.
4.4萬億美元購買力
AR互動成為一大聚焦點
在消費領(lǐng)域，Snapchat一代的價值不可小視，在全球范圍內(nèi)，該人群的消費能力已經(jīng)達到了4.4萬億美元。與其他人群相比，Snapchatter們還有著更強的消費意愿，對不同品類也持有更加開放、愿意嘗試的態(tài)度。
值得品牌方關(guān)注的是，Snapchatter不僅是品牌故事的傾聽者，也更樂于主動分享品牌相關(guān)信息。二分之一的Snapchatter表示，他們愿意去了解品牌背后的故事，也愿意傾聽創(chuàng)始人是如何打造起這個品牌。品牌能夠利用這一特點來建立Snapchat消費群體的品牌忠誠度。和其他人群相比，Snapchatter也更愿意展示自己中意的品牌logo，以表示自己支持品牌主張，獨顯自己的個人身份。
而在消費體驗層面，Snapchat一代越來越希望能夠在購物體驗中融入前沿技術(shù)，如利用AR對產(chǎn)品進行試用和試穿，這一點也與Snapchat主打的應用特色所吻合。
AR技術(shù)的勢頭越來越大，不僅年輕消費群體樂在其中，品牌也早已開始聚焦于此。
盡管越來越多的科技巨頭都開始將資源投入到AR開發(fā)中，但Snapchat作為先行者，在AR領(lǐng)域仍有巨大優(yōu)勢。Snap數(shù)據(jù)顯示，在2月超級碗期間，超過5900萬美國用戶使用了Snapchat的AR濾鏡功能。
這并非平臺用戶的“自嗨”，品牌也從中受益。從“Cheetos-stealing”，到“partying with Wayne& Garth”，再到“Jason Alexander hoodie”，品牌對AR濾鏡功能進行贊助，利用Snapchat進一步傳播品牌故事。在超級碗期間，這些濾鏡的使用次數(shù)超過了2億。
AR濾鏡的流行不止出于用戶對該科技的新鮮感，開發(fā)者積極利用前沿科技來設(shè)計濾鏡，從濾鏡的互動細節(jié)切入，提升用戶參與度和沉浸感，讓用戶自發(fā)與品牌進行互動，在不知不覺中達成了更加緊密的聯(lián)系。
NFL的“TouchdownDance”就利用了人體跟蹤技術(shù)（body-mapping technology），成為最火濾鏡之一。前文提到的“Jason Alexander hoodie”濾鏡在超級碗期間同樣十分流行，效果如下所示：
Cheetos（奇多）的“Snap to Steal”也大獲成功，在這個濾鏡中，觀眾可以達到“從屏幕中拿出商品的效果“：只需要掃描超級碗上的品牌廣告，觀眾就可以拿到一包真正的免費Cheeto。?
品牌的AR宣傳手段花樣百出，這也說明AR在廣告活動中的運用越來越普及。有報道稱，Snapchat在未來也會推出完全配備AR功能的眼鏡設(shè)備，品牌也開始觀察到AR和廣告活動的適配性，逐漸投入更多關(guān)注。
04.
結(jié)語
從財報來看，Snapchat的廣告營收情況雖不敵Google、Facebook、Amazon這類巨頭，但其連年虧損的情況已經(jīng)大有好轉(zhuǎn)，Q4盈利水平呈猛增趨勢。平臺高質(zhì)量的用戶群體配合不斷追趕前沿的功能和工具，相信Snapchat的轉(zhuǎn)折點很快就會到來。
Snapchat一代已成為與Z世代、千禧一代類似的群體指代名詞，而其他社交媒體平臺鮮有如此獨特的用戶特征。不難看出，與其他平臺相比，獨特且高質(zhì)量的用戶資源對Snapchat來說是一個擁有更大權(quán)重的因素，近期Snapchat也與牛津經(jīng)濟研究院合作，對Z世代進行了深入的研究。所以，對于想要跟緊潮流、打入年輕群體的品牌，Snapchat會是一個極有優(yōu)勢的推廣渠道；但同時，品牌也必須先重視對Snapchat一代的洞察，對癥下藥才能事半功倍。
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