青少年用戶加速流失，Instagram害怕“失寵”

曾作為Facebook的增長引擎，Instagram在用戶獲取和留存方面也遇到了難題。

編者按：約七年前，F(xiàn)acebook和Twitter在青少年用戶群體中失寵，Instagram成為最受青少年用戶歡迎的社交網絡平臺。然而，隨著競爭產品的不斷推出與更新，加之Instagram陷入發(fā)展瓶頸，以及母公司Facebook有關數(shù)據隱私和其他丑聞的出現(xiàn)，Instagram如今也面臨著青少年用戶加速流失的難題。這篇文章來自編譯，文中主要分析了Instagram在面對這一難題時的焦慮與恐懼。

Instagram位于美國舊金山的辦公室。圖片來源：Jason Henry

2018年，當Instagram用戶突破10億時，F(xiàn)acebook的首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）稱其為“意想不到的成功”。

Instagram是Facebook旗下的一款照片分享應用，之前深受青少年用戶的青睞，被視作是社交網絡平臺的增長引擎。

據2018年的一份營銷文件，即使扎克伯格非?？春肐nstagram，但Instagram內部還是對青少年用戶流失到其他社交媒體平臺表示遺憾，并認為這是一種“生存威脅”。

據《紐約時報》（The New York Times）獲得的Instagram內部文件，從去年開始，這個問題就變得更加緊迫。

“如果我們在美國失去了青少年用戶這一核心群體，那我們就失去了渠道?！逼渲幸环?020年10月的戰(zhàn)略備忘錄中寫道。該備忘錄中還規(guī)劃了今年的營銷計劃。

面對這一威脅，Instagram不放過任何機會。據有關規(guī)劃文件和直接參與該過程的內部人士所透露，從2018年開始，該公司幾乎將其全球年度營銷總預算（今年預計為3.9億美元）都用于青少年用戶身上。

營銷人員稱，雖然這些預算最終不僅僅是用于青少年用戶，而且還覆蓋到其父母和年輕成年人，但如此細分地關注某個特定年齡段用戶組卻是極其罕見的做法。

這些Instagram內部文件是首次被披露出來。從這些文件不難發(fā)現(xiàn)，該公司內部在吸引并留住青少年用戶群體方面的焦慮與恐懼。

即使Instagram曾經被視作是Facebook旗下的一顆“掌上明珠”，但它還是不得不通過非同尋常的預算支出方案，來吸引青少年用戶的注意力。它還特別關注“初入高中”的一類用戶群體，主要涵蓋的是13至15歲的學生用戶。

對于Facebook而言，只要Instagram走錯一步，都會對Facebook帶來更嚴重的后果。

據內部文件顯示，F(xiàn)acebook希望通過Instagram這一應用，吸引更多年輕用戶群體使用其旗下所有社交應用，從而與Facebook年齡相對較長的用戶群體形成互補。

這些文件的泄露，同時也凸顯出，在面對國會和公眾就Instagram對用戶心理健康影響所表達的強烈不滿的情況下，F(xiàn)acebook也面臨著一定的風險。

被媒體稱為“吹哨人”的Facebook前雇員弗朗西絲·豪根（Frances Haugen）。圖片來源：T.J. Krikpatrick

據《華爾街日報》（The Wall Street Journal）發(fā)布的一篇報道，被媒體稱為“吹哨人”的Facebook前雇員弗朗西絲·豪根（Frances Haugen）向《華爾街日報》提供了Facebook內部數(shù)千頁文件，聲稱Facebook深知一些青少女在使用Instagram時，發(fā)現(xiàn)自己的身體形象變得更加糟糕。

上個月，豪根參加了美國國會參議院商務委員會下屬消費者保護小組委員會舉行的聽證會。她在聽證會上稱，F(xiàn)acebook有意讓包括兒童在內的用戶群體沉迷于其服務。

Instagram對青少年用戶流失的擔憂，也凸顯了互聯(lián)網行業(yè)對這一用戶群體的重視程度，以及他們的注意力是多么地難以捉摸。即便是一款本身推出時間相對較短的應用也是如此。

2012年，當Facebook收購Instagram時，這款應用才剛剛進入第11個年頭。它在青少年用戶中享有很高的聲譽。與此同時，也有許多競爭對手一直緊隨其后。其中，包括來自中國的短視頻應用程序TikTok，以及“閱后即焚”照片分享應用Snapchat。

根據這些公司發(fā)布的數(shù)據，坐擁超過13億用戶的Instagram，仍然是這類應用中最大的平臺。相比之下，TikTok的用戶數(shù)量為10億，Snapchat則只有5億用戶。

然而，據金融服務公司PiperSandler今年的一項調查，35%的青少年用戶都表示，Snapchat是他們最喜歡的社交媒體平臺，30%的人則更青睞于TikTok，而Instagram則以22%的占比位居第三。

康奈爾大學（Cornell University）研究媒體、文化與科技的副教授布魯克·達菲（Brooke Duffy）說：“在任何媒體行業(yè)，最新、最酷的元素在年輕一代用戶群體中的受歡迎程度都是最高的?！边@讓市場中已經存在的應用程序處于守勢?！拔覀冋幱谝粋€文化時刻，人們似乎已經厭倦了Instagram充滿抱負的表演文化?！彼f。

據五位未獲授權公開發(fā)言的Instagram現(xiàn)任和離職員工稱，包括該應用負責人亞當·莫塞里（Adam Mosseri）在內的許多高管，最近都進一步表露出對青少年用戶的擔憂。

亞當·莫塞里（Adam Mosseri）。圖片來源：Ricky Rhodes

他們說，在今年九月的一次會議上，高管們仔細研究了有關數(shù)據，發(fā)現(xiàn)疫情期間青少年用戶出現(xiàn)新增長的趨勢正在結束?！扒嗌倌晔褂脮r間”，即青少年每天在Instagram上花費的時間，也出現(xiàn)了下滑。

他們說，這些數(shù)據令人非常擔憂，因為Instagram依賴青少年平均每天花三到四個小時在應用程序上，這幾乎是成年人在這款應用上所花費時間的兩倍。

Facebook發(fā)言人麗莎·克倫肖（Liza Crenshaw）在一份聲明中表示，Instagram將其所有營銷預算都集中投放在青少年用戶身上的說法是不正確的。

不過，她補充說，把青少年當作營銷策略對象的做法并不奇怪，因為公司長期以來一直認為，“青少年用戶能夠發(fā)現(xiàn)并引領潮流，所以他們是我們最重要的社群之一?！?/p>

在今年九月的國會證詞中，F(xiàn)acebook全球安全負責人安提戈涅·戴維斯（Antigone Davis）對Instagram傷害青少年的假設提出了異議，同時借用了有關研究發(fā)現(xiàn)，稱青少年用戶在使用該應用的整體體驗是好的。

Facebook最初是面向大學生開發(fā)的，長期以來它一直依賴于年輕受眾。根據法律，其用戶必須年滿13歲。據1998年的《兒童網上隱私保護法》（The Children’s Online Privacy Protection Act）規(guī)定，存儲或收集13歲以下人士的個人信息都是非法的。

2013年，時任Facebook首席財務官的戴維·埃伯斯曼（David Ebersman）在一次財報電話會議中警告稱，公司的日活用戶數(shù)量已經有所下降，“尤其是青少年用戶”。隨后，F(xiàn)acebook的股價因該評論而暴跌，首席運營官（Sheryl Sandberg）雪莉·桑德伯格則表示，市場對埃伯斯曼言論的反應被“夸大了”。

同年，扎克伯格試圖通過收購Snapchat來增加Facebook對年輕用戶的吸引力，但最終以失敗告終。據兩位知情人士透露，該公司因此決定通過其現(xiàn)有的應用程序（如Instagram）來吸引年輕人。

2016年，Instagram復制了Snapchat的一項核心功能——Stories，它允許用戶拍攝并分享視頻和照片，關注他們的好友只能在24小時之內查看這些更新。

2017年7月，在一場回顧Instagram Stories功能的營銷活動中，有關文件和數(shù)據顯示，大學生是最先使用Instagram Stories的用戶群體，而15至19歲的學生次之。13至15歲的青少年用戶則“沒有回應”。

“我們還有更多的工作要做，以便在青少年用戶群體中取得突破?！蔽募刑岬?。

對青少年用戶的興趣也引發(fā)了內部的質疑。三名員工表示，在2017年和2018年初，Instagram的一些員工詢問，針對13歲兒童的廣告活動是否會在無意間吸引年僅11歲的兒童。

一位知情人士透露，F(xiàn)acebook清楚知道的是，面向13歲兒童的廣告可能會吸引想要模仿哥哥姐姐和朋友的年幼孩童。管理人員告訴員工，F(xiàn)acebook已經盡其所能阻止未成年用戶加入Instagram，但如果他們已經注冊了，那就沒辦法了。

2018年9月，Instagram的創(chuàng)始人凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom）和邁克·克里格（Mike Krieger）在與扎克伯格發(fā)生沖突后離開了Facebook。隨后，長期擔任Facebook高管的莫塞里，被任命為Instagram新的掌舵人。

據四位前雇員稱，領導層調整過后，F(xiàn)acebook全力以赴地將Instagram打造成吸引年輕受眾的主要渠道。他們稱，這與Facebook自身的定位不謀而合——由于Facebook正在應對數(shù)據隱私和其他丑聞，它永遠都不可能成為青少年用戶的聚集地。

三名前員工表示，隨后，Instagram就將關注重點聚焦在“青少年使用時間”。其目的是通過直播工具Instagram Live和允許用戶上傳長達一小時視頻的Instagram TV等功能，來提高青少年用戶使用該應用的時間。

此外，Instagram還增加了其全球營銷預算。2018年，其在營銷方面的預算為6720萬美元。據內部文件，2019年，這一預算已經增加至1.273億美元，去年進一步增至1.863億美元，今年的營銷預算已經高達3.9億美元。文件還顯示，大部分預算都用于吸引青少年。

文件顯示，這些資金主要用于像“將Instagram打造成最受青少年青睞的表達自我的渠道”等營銷活動，以及像超級碗（Super Bowl）等文化活動項目。

許多相關廣告都是以數(shù)字化形式推出的，廣告主角都是平臺上的頂級流量網紅，比如加拿大舞者和創(chuàng)作者唐特·科利（Donté Colley）。這些營銷廣告在投放過程中，也將青少年用戶的父母和34歲以下的年輕人當作了投放對象。

即便如此，Instagram的焦慮仍在加劇。據一份2019年的營銷備忘錄，雖然仍然有青少年用戶注冊使用Instagram，但他們卻對Facebook或Facebook旗下的通訊應用WhatsApp不感興趣。備忘錄提到，公司應該專注于讓青少年使用Instagram，并稱“我們沒有從青少年用戶身上看到對多個產品的興趣?！?/p>

兩名前員工還表示，去年新冠疫情在美國暴發(fā)時，人們?yōu)榱税踩坏貌淮粼诩依?，“青少年使用時間”也因此增加到平均每天三到四個小時，而此前只有一到兩個小時。成年人每天在該平臺花費大約30分鐘到45分鐘。

不過，雖然2020年9月的一份Instagram營銷文件顯示，該應用的日活用戶數(shù)量比一年前增加了近24%，但有關青少年用戶的一些參數(shù)指標卻在下滑。該文件提到，好朋友之間互發(fā)信息的，他們會首選使用Snapchat，而在共享視頻方面，TikTok正在與YouTube爭奪流量。

文件中提到：“在新冠疫情期間，年輕人認為Instagram的核心分享功能不如以前有趣，而疫情期間沒有可分享的內容，則阻礙了他們分享更多的內容?！?/p>

前文提到的那份2020年10月的戰(zhàn)略備忘錄，也指出了其他的危險信號。

一項針對13歲至44歲用戶群體棄用Instagram轉而使用其他競爭對手產品的調查顯示，各個年齡段的人都在更頻繁地使用YouTube和TikTok，而青少年用戶則主要傾斜于Snapchat。

“這些應用提供了Instagram無法提供的內容：興趣交流和娛樂?！痹撐募Q。

5月，莫塞里與員工分享了Instagram的愿景宣言。在《泰晤士報》（The Times）獲得的一篇內部文件中，莫塞里表示，該應用將成為“年輕人定義自己和未來的渠道”?！澳贻p人和創(chuàng)作者處于新興文化的前沿，這正是Instagram發(fā)揮作用的領域?！彼a充說。

那時，Instagram正在開發(fā)一款面向13歲以下兒童的應用。莫塞里和曾參與創(chuàng)建YouTube孩童頻道YouTube Kids的Facebook副總裁帕夫尼·迪萬吉（Pavni Diwanji）開始在招募青少年用戶的核心團隊，來開發(fā)這一款產品。

今年九月，在“吹哨人”豪根泄露的文件稱Instagram損害了一些青少年的自我形象后，莫塞里暫停了這款兒童應用程序的開發(fā)。但他在一篇博文中表示，這項工作并沒有結束，Instagram應該為10至12歲的兒童提供具有安全措施的服務和“量身定做”的內容。

“我們相信打造‘Instagram Kids’是正確的方向?！彼麑懙溃暗F(xiàn)實問題在于，孩子們已經上著網了?！?/p>