在 15 秒的短視頻面前，社交巨頭無(wú)奈「破防」。
根據(jù) App Annie 的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020 年，TikTok 已經(jīng)是美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的 App。FB 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger，只能屈居 2-5 位。
打不過，就學(xué)習(xí)，F(xiàn)acebook 旗下的圖片社交平臺(tái) Instagram 最近就練起了 TikTok 的「武功」。
近日，Instagram 執(zhí)行主管 Adam Mosseri 發(fā)布了一個(gè)視頻。視頻中，他宣布 Instagram 已經(jīng)不再是一個(gè)「圖片分享 App」，而是會(huì)轉(zhuǎn)型為「娛樂平臺(tái)」。
具體來說，Instagram 會(huì)為用戶提供更多視頻內(nèi)容，而且是「沉浸的」、「專為移動(dòng)端打造的」視頻。Instagram 還會(huì)繼續(xù)擁抱「推薦算法」，在首頁(yè)加入更多個(gè)性化推薦內(nèi)容……字里行間，寫滿了 TikTok 的成功密碼。
這不是 Instagram 第一次轉(zhuǎn)型，也不是它第一次模仿對(duì)手?；仡櫄v史，它從最初的「濾鏡工具」轉(zhuǎn)型為「圖片分享平臺(tái)」，被 FB 收購(gòu)，一步步成長(zhǎng)為全球最大的社交媒體之一。2016 年，它曾抄襲 Snapchat 的核心功能「快拍」（Stories），成功「壓制」了后者迅速崛起的勢(shì)頭。
快速迭代、不懼轉(zhuǎn)型，是 Instagram 基因的一部分，也是母公司 FB 的重要發(fā)展哲學(xué)。
Instagram 是 FB 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排頭兵和試驗(yàn)場(chǎng)。只不過這一次，它要模仿、追趕的對(duì)象，是速度更快的 TikTok，和背后護(hù)城河更深的字節(jié)跳動(dòng)。
Instgram 能成功嗎？
Instagram 高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型，這并不是 FB 第一次「偷師」TikTok。
早在 2018 年，TikTok 月活剛剛過億時(shí)，F(xiàn)B 就已經(jīng)做出了應(yīng)對(duì)。它推出了一款短視頻應(yīng)用 Lasso。產(chǎn)品邏輯上，Lasso 可以說就是 TikTok 的像素級(jí)克隆體，同樣的「豎屏短視頻」、同樣的「無(wú)限上劃流」、同樣的「凸顯視頻 BGM」、同樣的「點(diǎn)贊、分享按鈕」……
正因如此，F(xiàn)B 沒有動(dòng)用太多官方資源宣傳 Lasso，而是選擇了低調(diào)上線，嘗試尋求自然增長(zhǎng)。但 Lasso 并沒有取得任何成績(jī)。默默運(yùn)營(yíng) 8 個(gè)月后，F(xiàn)B 決定將它關(guān)停。
關(guān)停 Lasso 不意味著 FB 就此認(rèn)輸投降，相反，它開始加大力度對(duì)抗 TikTok。
2019 年 9 月，Instagram 推出 Reels。這是 FB 直接克隆 TikTok 的又一次嘗試，這一次，它給到了更多官方資源。Reels 直接置頂出現(xiàn)在 Instagram 的發(fā)現(xiàn)頁(yè)頂部，相當(dāng)于 Instagram 的一個(gè)「子 App」。進(jìn)入 Reels 后，產(chǎn)品邏輯又是和 TikTok 幾乎一模一樣。
Instagram 模仿 TikTok 的品 Reels ｜Instagram
但 Reels 再次遭遇了滑鐵盧。即便它在 Instagram 里占據(jù)了一個(gè)「好位置」，但用戶的反應(yīng)并不熱烈。上線后不到一年，它就被撤下，宣告失敗。
其實(shí) Instagram 早就有自己的「短視頻」產(chǎn)品，2016 年它模仿 Snapchat 推出的「快拍」（Stories）就是一種短視頻。只不過它不是 TikTok。
「打破常規(guī)，快速迭代」（Move fast and Break things.）曾是 Facebook 最重要的發(fā)展哲學(xué)。創(chuàng)立于 11 年前的 Instagram，早就有類似的基因。
回顧 Instagram 的發(fā)展史，這幾乎就是一部不斷靠迭代、轉(zhuǎn)型擊敗對(duì)手的「進(jìn)化」史。在無(wú)數(shù)次迭代轉(zhuǎn)型中，既有創(chuàng)新和優(yōu)化，也有抄襲和模仿。Instagram 擊敗過太多對(duì)手，TikTok 是最新的一個(gè)，也可能是最難搞定的一個(gè)。
Instagram 此次轉(zhuǎn)型，撇開表面上的漂亮話，直指 TikTok 的「算法推薦」機(jī)制。
執(zhí)行主管 Adam Mosseri 表示，他們會(huì)把更多用戶還沒關(guān)注的「推薦內(nèi)容」，放到用戶的首頁(yè)流里。此前，Instagram 首頁(yè)只會(huì)顯示用戶「關(guān)注」的內(nèi)容。只有次級(jí)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)面里，才有算法推薦內(nèi)容。包括 Reels，也是被放在那里。
將推薦內(nèi)容提到首頁(yè)，是針對(duì) TikTok，再次加大力度，押寶「算法」。但想要學(xué)字節(jié)跳動(dòng)的武功，這件事也相當(dāng)危險(xiǎn)。Snapchat 就是前車之鑒。
2017 年，Snapchat CEO Evan Spiegel 曾來到中國(guó)，專程拜訪今日頭條。當(dāng)時(shí) Snapchat 正處于增長(zhǎng)的瓶頸期，被 Instagram 抄襲后，用戶增速逐漸放緩。拜訪今日頭條后，Spiegel 認(rèn)為自己領(lǐng)悟到了未來的發(fā)展方向，想在 Snapchat 里做一個(gè)類似今日頭條的「?jìng)€(gè)性化推薦信息流」，借此與 Instagram 競(jìng)爭(zhēng)。
找到方向后，他還決定學(xué)習(xí) FB 和字節(jié)跳動(dòng)的理念，快速開發(fā)、上線、迭代。他制定了一個(gè)幾乎不可能完成的時(shí)間表，要求團(tuán)隊(duì)盡快重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開發(fā)算法、迅速上線。
2018 年 2 月，經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的 Snapchat 倉(cāng)促上線。但迎來的卻是用戶的一致差評(píng)。因?yàn)樗惴ㄅ判?，很多用戶連朋友的消息都找不到，超過 120 萬(wàn)人「聯(lián)名上書」，要求 Snap 將 App 回滾到之前的版本。連續(xù)三個(gè)季度，Snapchat 的月活用戶數(shù)不增反減。
Snapchat 用戶數(shù)變化，在 2017 年效仿今日頭條進(jìn)行改革后明顯放緩，甚至陷入負(fù)增長(zhǎng)｜Business of Apps
在駕馭內(nèi)容算法這件事上，Instagram 比 Snapchat 可能更有把握。因?yàn)?FB 可以說是「內(nèi)容推薦算法」概念的始祖。2006 年，F(xiàn)acebook 推出了「信息流」（NewsFeed）功能，用戶的好友動(dòng)態(tài)會(huì)根據(jù)算法智能排序，然后以「流」的形式展現(xiàn)。2016 年，Instagram 也拋棄「按時(shí)間排序」的首頁(yè)流，改用了算法流。
但無(wú)論如何，F(xiàn)B 的「排序算法」和字節(jié)跳動(dòng)的「推薦算法」，仍有很大不同。Mosseri 表示，此次轉(zhuǎn)型預(yù)計(jì)需要花費(fèi)半年到一年時(shí)間。目前大部分更新都處于小規(guī)?；叶葴y(cè)試階段，經(jīng)歷了 Lasso 和 Reels 的失敗后，Instagram 變得更加謹(jǐn)慎了，它正在嘗試的改革，是在修改它最底層的產(chǎn)品機(jī)制，這可能會(huì)直接把用戶趕走。
除了最關(guān)鍵的「推薦算法」，Instagram 還強(qiáng)調(diào)要在轉(zhuǎn)型過程中幫助創(chuàng)作者「創(chuàng)收」，以及會(huì)進(jìn)一步擁抱電商。這似乎是想吸引更多創(chuàng)作者入駐 Instagram。畢竟在 TikTok 的公式里，推薦算法相當(dāng)于廚師，創(chuàng)作者相當(dāng)于原材料。巧婦難為無(wú)米之炊，Instagram 仍需繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)容的基本面，才能多一分勝算。
FB 也正在更大的層面上做「創(chuàng)作者激勵(lì)」。本周，據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，F(xiàn)acebook 計(jì)劃投入 10 億美元，鼓勵(lì)創(chuàng)作者入駐?！冈义X」鼓勵(lì)創(chuàng)作者，這又是字節(jié)跳動(dòng)的武功秘籍。
作為一個(gè)「短視頻流」，TikTok（抖音）表面上的產(chǎn)品邏輯很簡(jiǎn)單，很「好抄」。但在表象之下，它作為創(chuàng)作工具的功能設(shè)計(jì)，以及字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容挖掘算法，都不是輕易能「抄」到的。TikTok 在這方面技術(shù)深度遠(yuǎn)超 Snapchat。
知名科技評(píng)論人 Ben Thompson 在評(píng)價(jià) Instagram 和 TikTok 時(shí)說，Instagram 關(guān)乎的是「分享瞬間」，TikTok 關(guān)乎的則是「創(chuàng)造瞬間」。
Instagram，以及它背后的 FB，是基于用戶的社交網(wǎng)絡(luò)展開的，用戶在上面創(chuàng)作、分享、消費(fèi)內(nèi)容，編織起一張「網(wǎng)」。所以無(wú)論 Reels 在產(chǎn)品邏輯上怎么變，用戶看到的還是跟「快拍」區(qū)別不大的 15 秒內(nèi)容。它本質(zhì)上只是「快拍」的翻版。
相比之下，TikTok 和字節(jié)跳動(dòng)則更像是一家「媒體公司」。盡管誰(shuí)都可以在 TikTok 上創(chuàng)作、發(fā)布內(nèi)容，但極小一撮「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」，吸引了絕大多數(shù)的眼球，被推送到更多人的信息流上。這種結(jié)構(gòu)更像是一個(gè)「金字塔」，用戶創(chuàng)作的內(nèi)容要經(jīng)過算法「層層淘汰」，但只要是被驗(yàn)證是「足夠吸引人」，它就會(huì)被推給巨量用戶。盡管用戶并沒有關(guān)注這個(gè)創(chuàng)作者。
Instagram 的未來充滿不確定性，唯一確定的是，它必須繼續(xù)不斷迭代，擁抱變化。｜Instagram
從擁抱社交網(wǎng)絡(luò)擊敗一眾濾鏡 App，到支持視頻內(nèi)容、改造排序算法、模仿 Snapchat。正是在不斷的變化中，Instagram 一步步發(fā)展到今天的規(guī)模。它正在逐漸理解 TikTok 的精髓。但想要打敗 TikTok，單靠「模仿」絕對(duì)不夠。
雖然轉(zhuǎn)型可能會(huì)失敗，但站在原地不動(dòng)則只有死路一條。扎克伯格曾在內(nèi)部的一本小冊(cè)子上寫道：「在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，那些無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)的事物，甚至不會(huì)留下殘骸，它們只會(huì)消失?！?/p>
去年夏天，特朗普連續(xù)兩次頒發(fā)行政令「封殺」TikTok。華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，特朗普政府之所以盯上 TikTok，是扎克伯格四處游說的結(jié)果。他不斷向政界傳遞信號(hào)，表示 TikTok 對(duì)美國(guó)社會(huì)和安全產(chǎn)生了威脅。
TikTok 最終「活了下來」。今年 2 月，拜登政府向聯(lián)邦法院遞交申請(qǐng)，請(qǐng)求暫停審理關(guān)于 TikTok 禁令的上訴案件。經(jīng)歷動(dòng)蕩的 2020 年，TikTok 也實(shí)現(xiàn)了對(duì) FB 的彎道超車，它已經(jīng)是美國(guó)用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)最高的 App。
兩家公司在美國(guó)的正面交鋒，才剛剛開始。
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