解密Instagram：一款拍照App如何風(fēng)靡全世界？

作為一款拍照App，Instagram是整整一代年輕人用來(lái)表達(dá)自我和觀察世界的出口。作為一個(gè)商業(yè)故事，Instagram在創(chuàng)業(yè)初期被twitter和Facebook兩家爭(zhēng)相收購(gòu)的故事也同樣極富戲劇性。

作家莎拉·弗萊爾基于幾年以來(lái)與Instagram創(chuàng)始人和Facebook深入交流的信息出版了《解密Instagram：一款拍照軟件如何改變社交》。書中用了敘述的方法，通過全知的視角呈現(xiàn)了整個(gè)故事，力求以親歷者的視角向讀者闡述Instagram作為一款拍照軟件的發(fā)展之路。

Instagram如何從一款硅谷的初創(chuàng)公司，到受到扎克伯格的青睞繼而收購(gòu)，收購(gòu)之后又保持獨(dú)立繼續(xù)實(shí)現(xiàn)奇跡般的用戶增長(zhǎng)，這一系列的戲劇化發(fā)展。在高速發(fā)展背后，Instagram是如何創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的？

這款軟件最讓人留戀的基本功能是什么？為什么新的一代如此沉迷這款軟件？從產(chǎn)品和內(nèi)容策略上來(lái)講它走對(duì)了哪幾步？

01重要產(chǎn)品奠基功能：濾鏡——讓現(xiàn)實(shí)成為藝術(shù)

“Instagram一開始流行起來(lái)不是技術(shù)上的原因，而是心理層面的因素——它給人們的感覺。濾鏡讓現(xiàn)實(shí)成為藝術(shù)。接著，在記錄這種藝術(shù)的同時(shí)，人們開始以不同的方式思考自己的生活，以不同的方式看待自我，并且以不同的方式看待他們?cè)谏鐣?huì)中的地位。”

波旁(burbn)網(wǎng)站是Instagram的雛形，由創(chuàng)始人斯特羅姆喜歡喝的一款威士忌命名。最初的功能是人們可以在網(wǎng)站上發(fā)布自己的位置或者形成，如果朋友看到的話就加入。

因?yàn)榘沧肯到y(tǒng)的復(fù)雜性，所以在一開始波旁只出現(xiàn)了iPhone版本的應(yīng)用，而因?yàn)榘姹鹃_發(fā)難度作出的暫時(shí)妥協(xié)也為日后Instagram高質(zhì)量的發(fā)稿做了一些鋪墊。

在決定進(jìn)行改版之后，兩位合伙人（斯特羅姆和多西）在白板上進(jìn)行了腦暴，主要思路是：

首先弄清楚自己正在解決的問題是什么；其次，用最為簡(jiǎn)單的方式去解決它。按照這樣的思路，斯特羅姆在“照片”上畫了一個(gè)圈。他覺得照片無(wú)處不在，所有人都可以用到它。因?yàn)橹灰敢?，每個(gè)有智能手機(jī)的人都可以變成一個(gè)業(yè)余攝影師。

Instagram創(chuàng)始人

Instagram在創(chuàng)建初期還面臨了三個(gè)問題：第一，3G蜂窩網(wǎng)絡(luò)上加載照片的時(shí)間實(shí)在太長(zhǎng)了；第二，手機(jī)的像素確實(shí)比數(shù)碼相機(jī)的像素要差上一大截，所以人們不好意思分享手機(jī)拍出來(lái)的照片；第三，把照片分別上傳到不同的平臺(tái)很麻煩?；诖?，Instagram第一期的目標(biāo)建立了：主打照片，并且集中解決這些問題。

他們用一個(gè)白色的寶麗來(lái)相機(jī)作為標(biāo)志，受到女友啟發(fā)，斯特羅姆決定在上傳照片前在應(yīng)用里提供以便人們修飾照片的濾鏡。

得益于攝影愛好的培養(yǎng)，斯特羅姆很快就從交叉沖印模擬照片顯影技術(shù)得到靈感，編寫出了instagram的第一代濾鏡被命名為X-Pro II。很快在一封來(lái)自本地設(shè)計(jì)師科爾·萊斯發(fā)來(lái)的申請(qǐng)測(cè)試郵件中，創(chuàng)始人們逐漸意識(shí)到了instagram濾鏡的潛在價(jià)值。

Instagram的濾鏡是萊斯用過覺得最好的濾鏡，比同類專業(yè)濾鏡app上的任何一款都要好。接著，萊斯又幫助Instagram設(shè)計(jì)了四款濾鏡，分別叫做叫作Amaro、Hudson、Sutro和Spectra。

使用濾鏡可以讓Instagram的用戶以一種更有趣、更美麗的形式去呈現(xiàn)自己原本沒有那么亮麗的生活，這也是Instagram能夠走紅的原因。

濾鏡改善了手機(jī)的拍攝效果，人們開始習(xí)慣在Instagram上分享修飾過的照片。用戶也開始接受這一事實(shí)，即他們看到的所有事物都是被美化過的。

02產(chǎn)品設(shè)計(jì)：看重感覺和產(chǎn)品的見解

“發(fā)推特很費(fèi)事，去思考自己要說(shuō)什么也很有壓力，但是發(fā)照片就簡(jiǎn)單得多了”。

這個(gè)平臺(tái)沒有Facebook那樣復(fù)雜難用的粉絲頁(yè)面，也不用像Twitter那樣要想出140字以內(nèi)的精辟言論。只需發(fā)布一張簡(jiǎn)單的方形照片，就可以立即讓所有想要看到的人看到。

初代Instagram的原型叫做叫做“蘇格蘭威士忌”(Scotch)，主要功能與現(xiàn)在tinder類似，人們可以左右滑動(dòng)照片點(diǎn)贊，但是在試用幾天之后，創(chuàng)始人們又重新?lián)炱鹱屓藗兩舷禄瑒?dòng)照片，以信息流的方式點(diǎn)贊的方法。這種設(shè)計(jì)更加類似于twitter的設(shè)計(jì)，最新的照片出現(xiàn)在上面，人們可以按照時(shí)間順序?qū)﹃P(guān)注的人點(diǎn)贊。除了時(shí)間順序，Instagram的功能按鈕也簡(jiǎn)潔明了，點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注和收藏。

相較于Facebook的復(fù)雜的粉絲頁(yè)面機(jī)制和圍繞著內(nèi)容的算法，Instagram成員并不喜歡刻意制造熱門的“流行”頁(yè)面，而是更加傾向于讓人們自己做選擇，從而構(gòu)建人與人之間的關(guān)系鏈。而創(chuàng)作者圍繞著創(chuàng)作衡量自己的“喜愛度”也變得十分簡(jiǎn)單：粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、照片點(diǎn)贊數(shù)。

值得深思的是，Instagram并沒有轉(zhuǎn)發(fā)功能，他們同樣也拒絕Facebook的部分推廣策略，比如向用戶推送過多的通知和郵件（比如向用戶推送過多的通知和郵件）。Instagram認(rèn)為如果增加了轉(zhuǎn)發(fā)功能，用戶都會(huì)變得只關(guān)心怎么讓內(nèi)容得到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，那么Instagram推薦并展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量就會(huì)被削弱，這并不符合Instagram的初衷。

創(chuàng)始人認(rèn)為你之所以關(guān)注別人，是因?yàn)槟阆胍纯此麄兯吹降?、所?jīng)歷的和所創(chuàng)造的，而不是其他人的。而關(guān)于算法，Instagram一直做的很謹(jǐn)慎。與母公司Facebook和其他內(nèi)容平臺(tái)不同，Instagram的選擇在初期完全是由員工的個(gè)人品味決定的。

隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，Instagram上涌現(xiàn)了越來(lái)越多的專業(yè)內(nèi)容，他們選擇發(fā)布的最佳曝光時(shí)間一定程度上阻礙了那些想要欣賞朋友發(fā)布內(nèi)容的普通用戶的體驗(yàn)感。這對(duì)大多數(shù)用戶不是件好事，因?yàn)檫@樣他們會(huì)錯(cuò)過很多朋友的關(guān)注，然后他們就不能得到評(píng)論和點(diǎn)贊了，而評(píng)論和點(diǎn)贊恰恰愛能夠讓他們發(fā)布更多的內(nèi)容，增強(qiáng)社區(qū)活躍度。

而Instagram對(duì)于這個(gè)問題的解決方案就是打造一個(gè)算法來(lái)改變內(nèi)容順序。這個(gè)算法被設(shè)計(jì)的非常謹(jǐn)慎，它的目標(biāo)跟Facebook那樣的消息推送不一樣，不是以讓用戶在Facebook上花更多的時(shí)間為目標(biāo)，而是主張向人們展示那些能夠鼓舞他們創(chuàng)造更多帖子的內(nèi)容。

斯特羅姆在公司的聲明中說(shuō)到：“而這（新算法）就是要確保你看到的那30%都是最好的30%”。

在簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品功能之下，社區(qū)關(guān)系鏈就這樣被構(gòu)建出來(lái)了。與facebook的熟人關(guān)系網(wǎng)的社交方式不同，instragram更推崇像Twitter一樣可以關(guān)注他們不認(rèn)識(shí)的人的關(guān)注機(jī)制，即人們可以按照自己的興趣去關(guān)注別人，而不是僅僅關(guān)注自己的朋友。

03社區(qū)文化：ins風(fēng)格，名人效應(yīng)，小眾群體歸屬感

“instagram的力量與其說(shuō)是在與技術(shù)，不如說(shuō)是在與文化和社交網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)要感謝團(tuán)隊(duì)從應(yīng)用誕生之初就開始的拓展和策劃工作。Facebook在收購(gòu)instagram之前已經(jīng)內(nèi)部孵化了五六個(gè)類似的應(yīng)用但是都沒有成功。與Facebook連接世界的愿景不同，instagram更多想做的是社區(qū)?！?/p>

精品社區(qū)文化從第一批的用戶就初現(xiàn)雛形，他們都是優(yōu)秀的攝影師，特別是Twitter有眾多粉絲的攝影師。正是這批用戶決定了應(yīng)用的藝術(shù)基調(diào)，并且產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供人們欣賞。

Twitter創(chuàng)始人之一多西馬上成為了Instagram的宣傳大使，他發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品是這么自然又好用。他認(rèn)真地向斯特羅姆提出了收購(gòu)的方案，但是威廉姆斯（Twitter的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人）否定了多西的戰(zhàn)略。

威廉姆斯并不看好這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樗X得Instagram只適合發(fā)布一些膚淺的內(nèi)容，比如拿鐵上的藝術(shù)拉花，或者多西的游記，而這些東西并沒有任何值得上新聞的內(nèi)容，更不要說(shuō)出現(xiàn)像Twitter那樣能改變世界的嚴(yán)肅對(duì)話了。他預(yù)判這個(gè)產(chǎn)品不能做大。

而事實(shí)證明他錯(cuò)得徹底。Instagram由2010年10月6日公開發(fā)布，由于像多西這樣的名人轉(zhuǎn)發(fā)分享，這款應(yīng)用一炮而紅，榮登照相軟件排行榜第一名。在應(yīng)用發(fā)布的第一天就有2.5萬(wàn)人使用Instagram，在六周后，這個(gè)數(shù)字漲到了200萬(wàn)。

數(shù)字背后的是Instagram簡(jiǎn)潔迷人的功能，以及新用戶建立社交鏈的新鮮感。剛開始使用Instagram的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些生活中原本不被關(guān)注的東西，比如路牌、花叢和墻壁上的裂縫，突然之間都變得值得關(guān)注了，因?yàn)檫@些都能拍成有趣的照片。

濾鏡讓Instagram上的所有照片都有了一種懷舊的感覺，正如老式寶麗來(lái)相機(jī)拍出來(lái)的那樣。隨著新用戶建立起自己的社交網(wǎng)絡(luò)，并獲得了點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注，這種美好的感覺再一次得到了肯定。

如果說(shuō)Facebook是關(guān)于友誼的，Twitter是關(guān)于意見的，Instagram則是關(guān)于體驗(yàn)的，任何人都可能對(duì)另一個(gè)人的體驗(yàn)感興趣，不管那個(gè)人身處世界的哪個(gè)角落。

克里格喜歡給他的貓拍照，喜歡拍夜晚明亮的燈光和充滿罪惡感的甜點(diǎn)；斯特羅姆一天會(huì)發(fā)好幾次照片，他會(huì)抓拍朋友的臉、波旁威士忌酒瓶的標(biāo)簽，以及擺盤很藝術(shù)的食物。照片把當(dāng)下的美好瞬間變成回憶，讓人們?cè)谝惶斓墓ぷ髦罂梢曰仡櫳畈⒏械矫篮谩?/p>

隨著Instagram陣地的擴(kuò)大，它的受眾慢慢從潮人和藝術(shù)家轉(zhuǎn)向了主流人群。很快，明星帶著企業(yè)的廣告來(lái)了，第一個(gè)進(jìn)駐Instagram的名人是說(shuō)唱歌手史諾普·道格。他發(fā)布了一張用過濾鏡的照片，照片中的他穿著西裝，手里拿著一罐柯爾特45 Blast，同時(shí)他還把照片轉(zhuǎn)發(fā)到了自己擁有250萬(wàn)粉絲的Twitter賬號(hào)上。他寫道：“讓Blast帶你嗨?！?/p>

明星本身自帶成熟的社區(qū)和文化，而這兩者恰恰是Instagram想要打造的。

另一個(gè)高峰在2011年夏天來(lái)臨，當(dāng)17歲的流行歌手justin Bieber加入Instagram并把自己第一張帶著濾鏡的照片轉(zhuǎn)發(fā)到Twitter的時(shí)候，比伯每分鐘50個(gè)粉絲的增長(zhǎng)速度給服務(wù)器帶來(lái)了巨大壓力。而比伯的粉絲之多足以改變Instagram社群的性質(zhì)。

“突然之間，Instagram成為表情符號(hào)的海洋?！比R斯后來(lái)回憶道。那些年輕的用戶在Instagram上發(fā)明了一種新的社交禮儀：回贊以及互粉。

“以前在Instagram上，充滿熱情的人們用微小的瞬間講述著有趣的故事，而現(xiàn)在，這個(gè)社群已經(jīng)演變成了超流行文化的殿堂?！?/p>

在2013年，斯特羅姆首次前往洛杉磯，以一項(xiàng)新的功能來(lái)吸引名人——身份認(rèn)證。他認(rèn)為時(shí)尚社區(qū)是將Instagram視覺文化和主流文化融合的關(guān)鍵。

時(shí)尚博主和模特已經(jīng)在使用Instagram了，所以Instagram只需說(shuō)服全世界的時(shí)尚主編認(rèn)真對(duì)待這款應(yīng)用即可。一旦時(shí)尚圈加入了，好萊塢的大牌明星也會(huì)接踵而至，接著是音樂家，隨后是體育明星，所有面向公眾的行業(yè)都是相通的。

不只是明星，Instagram同時(shí)也在尋找特定領(lǐng)域的潛力新星，比如說(shuō)instagram賬號(hào)的“每周絨毛”專題活動(dòng)中出現(xiàn)的貓、狗、兔子、蛇、鳥等各種動(dòng)物，有的是領(lǐng)養(yǎng)的，有的是昂貴的純血種，有的穿得破破爛爛，也有的打扮得完美精致。他們希望通過展示這些表現(xiàn)優(yōu)秀的用戶來(lái)感染應(yīng)用上的其他人。

Instagram的目的終于達(dá)到了：基于興趣產(chǎn)生的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)陣地。

隨著Instagram用戶群體的豐富，點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制的增加，各路人不可避免的陷入了“影響力競(jìng)賽”。

用戶們想要把符合Instagram社區(qū)調(diào)性的高質(zhì)量完美內(nèi)容上傳到這個(gè)社區(qū)并且獲得稱贊，這讓普通用戶倍感壓力。門檻成為了影響社區(qū)活躍度和品牌的一個(gè)重要因素。

與此同時(shí)，主打閱后即焚的軟件Snapchat橫空出世，受到了青少年群體的熱力追捧，尤其是里面的stories功能，更是成為他們每天記錄自己起床，在校園里亂逛和無(wú)聊發(fā)呆的新方式。

Instagram所倡導(dǎo)的精致生活方式帶來(lái)來(lái)社交壓力，而Snapchat粗放式的分享功能則從反面容納了生活沒那么光線亮麗的B面。經(jīng)過多輪研討和感到危機(jī)逼近而橫空出世的Instagram stories緩解了這一壓力，盡管很多用戶在社交媒體上抱怨stories，但是數(shù)據(jù)顯示他們確實(shí)在使用它，而且使用頻率與日俱增。

盡管在《解密》整本書中都沒有出現(xiàn)Tiktok相關(guān)的內(nèi)容，但是Instagram或許會(huì)把這個(gè)在各年齡段風(fēng)靡的短視頻軟件視為頭列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且調(diào)整相應(yīng)的功能設(shè)計(jì)以應(yīng)對(duì)(鼓勵(lì)內(nèi)容視頻化）。

《解密Instagram：一款拍照軟件如何改變社交》梳理Instagram的具體幾個(gè)時(shí)期和發(fā)展道路上的關(guān)鍵點(diǎn)，即使知道復(fù)盤成功并不能復(fù)制成功，但是屬于Instagram的簡(jiǎn)潔、優(yōu)美的產(chǎn)品哲學(xué)仍能夠在浮躁的時(shí)代帶給我們片刻靜謐。

“instagram之所以能夠走紅，是因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)觀察他人生活的平臺(tái)，在這里人們可以通過他人的視角去看看與自己不同的生活。”（本文首發(fā)鈦媒體APP）