2021年全球數(shù)字廣告投放金額破記錄，F(xiàn)acebook與Google真的走下坡了嗎？

大家都知道網(wǎng)絡(luò)崛起后，傳統(tǒng)媒體的閱聽(tīng)眾市場(chǎng)占比逐漸縮小。網(wǎng)絡(luò)媒體分析Kepios數(shù)據(jù)顯示，全球約46.2億社群網(wǎng)站用戶(hù)，約全球人口58.4%，光2021一年就有4.24億用戶(hù)加入社群或通信網(wǎng)站。Magna報(bào)告指出，2021年全球廣告支出2020年下降后，卻在2021年大幅增長(zhǎng)到7千億美元，數(shù)字廣告達(dá)4,420億美元，占整體廣告總額62%。

相比較保守的2020年，2021年受益于后疫情時(shí)代，全球廣告市場(chǎng)取得22%增長(zhǎng)，全球經(jīng)濟(jì)在通脹、在家工作、無(wú)法旅游影響下，消費(fèi)者2021年消費(fèi)力道極強(qiáng)勁，有些人認(rèn)為2020年無(wú)法消費(fèi)的儲(chǔ)蓄或存錢(qián)避免更多意外，也是2021年購(gòu)買(mǎi)力度增強(qiáng)的重大原因。

雖然2021年增長(zhǎng)強(qiáng)勁主要得益于2020年萎縮，電視廣告也因2021年消費(fèi)力道強(qiáng)勁受益，占1,680億美元，比新冠疫情時(shí)代增長(zhǎng)約9%，但超過(guò)六成的數(shù)字廣告足足增長(zhǎng)31%──很明顯消費(fèi)者減少出門(mén)下，戶(hù)外廣告媒體、平面媒體廣告增長(zhǎng)不足，這些預(yù)算都挪到數(shù)字廣告了。

全球廣告統(tǒng)計(jì)參考。（Source：Magna）

疫情推動(dòng)下，原本就有龐大用戶(hù)的Alphabet（Google與YouTube母公司）、Meta（Facebook與IG母公司）兩家公司，2021年收入更爆炸性增長(zhǎng)，以廣告收入為主的Facebook（98%）與Alphabet（81%）就占全球7千億美元廣告市場(chǎng)30%左右，如果是數(shù)字廣告更吃下超過(guò)一半廣告量，繼續(xù)蟬聯(lián)全球廣告平臺(tái)一、二名。

目前數(shù)據(jù)看，F(xiàn)acebook月活躍用戶(hù)約29億、IG月活躍用戶(hù)13億；Google搜索活躍用戶(hù)40億左右，YouTube用戶(hù)有25.5億?；钴S用戶(hù)數(shù)量加上超過(guò)50%數(shù)字廣告營(yíng)收，幾乎囊括大部分網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，即使Alphabet跟Meta主要廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之后可能放緩（如Facebook 18年來(lái)首見(jiàn)活躍用戶(hù)下降），但影響力可能一直在。

統(tǒng)計(jì)至2022年1月的大社群服務(wù)排行，單位百萬(wàn)人。（Source：Datareportal）

Facebook有可能被Tiktok與Snapchat取代嗎？

這兩年可說(shuō)是Meta成立后最艱困的時(shí)間，除了遭美國(guó)國(guó)會(huì)因壟斷與假新聞議題盯上，與蘋(píng)果的隱私權(quán)之爭(zhēng)也引發(fā)唇槍舌戰(zhàn)，但不管Meta如何宣傳會(huì)扼殺小型商家，蘋(píng)果仍沒(méi)改變?nèi)魏尾呗裕宨OS 14全面性阻擋將個(gè)人信息交給App制作商，避免隱私疑慮。

Meta示警第一季財(cái)報(bào)后，樂(lè)觀(guān)者認(rèn)為T(mén)ikTok、SnapChat數(shù)據(jù)都有增長(zhǎng)，代表Facebook逐漸式微。但TikTok還在網(wǎng)絡(luò)公司傳統(tǒng)增長(zhǎng)期，尤其受益疫情的爆發(fā)性增長(zhǎng)，不過(guò)據(jù)字節(jié)跳動(dòng)告訴員工，TikTok的2021年?duì)I收約40億美元（注）、SnapChat 2021全年?duì)I收41億美元，同期Meta營(yíng)收是1,090億美元，前兩者營(yíng)收規(guī)模與Meta相比要說(shuō)威脅或取代差異還很大──因兩者規(guī)模都還受益于網(wǎng)絡(luò)廣告紅利，一旦全球網(wǎng)絡(luò)廣告金額增長(zhǎng)趨緩，就不知能否保持現(xiàn)在增長(zhǎng)力道了。

注：字節(jié)跳動(dòng)全年?duì)I收約580億美元，且只有一款全球性產(chǎn)品TikTok，換句話(huà)說(shuō)在中國(guó)營(yíng)收約540億美元。

Facebook逐年?duì)I收都是向上增長(zhǎng)。單位為百萬(wàn)美元。（Source：Statista）

許多人都在觀(guān)察Facebook衰退后會(huì)是哪個(gè)服務(wù)或公司取代，才會(huì)特意瞄準(zhǔn)SnapChat與TikTok等較新的網(wǎng)絡(luò)公司，但兩者營(yíng)收規(guī)模與Facebook還無(wú)法同日而語(yǔ)。Facebook股價(jià)之所以會(huì)在說(shuō)明活躍人數(shù)下滑后下跌，是因Facebook這種網(wǎng)絡(luò)股票價(jià)值在于增長(zhǎng)力道，一旦增長(zhǎng)曲線(xiàn)不如預(yù)期，很容易認(rèn)為是遭取代的警訊，但以現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)?？?，談到“取代”似乎還很遠(yuǎn)，更何況TikTok與SnapChat的產(chǎn)品特性與Facebook相差甚遠(yuǎn)。

Facebook目前最大危機(jī)，是營(yíng)收95%以上來(lái)自廣告，包括Meta改名的元宇宙業(yè)務(wù)，沒(méi)有看到任何能在兩三年內(nèi)成為下一波增長(zhǎng)動(dòng)力的業(yè)務(wù)。營(yíng)收主力的廣告業(yè)務(wù)如果從邏輯分析，iOS 14的隱私權(quán)保護(hù)會(huì)讓廣告效益跟轉(zhuǎn)化率下降，但廣告商如果想達(dá)到目標(biāo)，應(yīng)要增加預(yù)算而不是減少預(yù)算。如Facebook在iOS 14推出后廣告營(yíng)收放緩甚至下降，因素可能是用戶(hù)黏著度下降或廣告廠(chǎng)商有更多投放選擇。

Google是數(shù)字廣告平臺(tái)王者，但下一步云計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)激烈

握有搜索引擎、Android操作系統(tǒng)、YouTube，即使沒(méi)有TikTok這種短影音平臺(tái)（雖然YouTube也要做短影音，但成功率不高，有機(jī)會(huì)再做一期視頻……有機(jī)會(huì)再寫(xiě)一篇分析），Google營(yíng)收增長(zhǎng)也進(jìn)入恐怖狀態(tài)，雖然Alphabet收入81%來(lái)自廣告，但三大平臺(tái)讓Google足以在接下來(lái)十年都不會(huì)有敗績(jī)──只要手機(jī)以外下一個(gè)全人類(lèi)設(shè)備沒(méi)這么快到來(lái)。

即使去年底歐洲第二高等法院駁回Google上訴，使新24.2億歐元反壟斷罰款成為現(xiàn)實(shí)，這幾年來(lái)歐盟針對(duì)反壟斷部分罰了Google將近82.5億歐元，但Google增長(zhǎng)一直都沒(méi)被反壟斷罰款打擊到什么，反而更茁壯。

全球前三大云計(jì)算服務(wù)商2021 Q4支出。（Source：Canalys）

不過(guò)Alphabet也非沒(méi)有隱憂(yōu)，與Meta不太一樣，Alphabet花費(fèi)大量心力想進(jìn)入的云計(jì)算已有諸多競(jìng)爭(zhēng)者，目前最強(qiáng)的對(duì)手就是亞馬遜與微軟。

即使AWS整體營(yíng)收只占亞馬遜12%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)亞馬遜整體利潤(rùn)60%，使亞馬遜仍穩(wěn)居全球第一云計(jì)算之位。這類(lèi)云計(jì)算基礎(chǔ)建設(shè)極度依賴(lài)資金建設(shè)，因此亞馬遜第一地位短期很難動(dòng)搖──除非其他公司突然砸大錢(qián)投資。

且現(xiàn)在微軟與以往不可同日而語(yǔ)，已不是只賣(mài)Office跟Windows的軟件商，而是從2014年跨入云計(jì)算業(yè)務(wù)的多樣化科技集團(tuán)。即使微軟部分服務(wù)不見(jiàn)得人人滿(mǎn)意（如筆者支持多年的Office 365服務(wù)去年終止），但跨入云計(jì)算業(yè)務(wù)后營(yíng)收已見(jiàn)曙光，市場(chǎng)占有率只輸給亞馬遜──同時(shí)Windows 11對(duì)云計(jì)算游戲的野心非常明顯，與收掉Stadia云計(jì)算游戲服務(wù)的Google不同，微軟云計(jì)算游戲表現(xiàn)非常亮眼，受廣大好評(píng)，即使傳統(tǒng)微軟游戲機(jī)業(yè)務(wù)還是被SONY PS4壓制，但云計(jì)算游戲業(yè)務(wù)，微軟似乎另外開(kāi)辟了一片天地。

Meta與Alphabet難以涉足新領(lǐng)域，但短期內(nèi)地位不易動(dòng)搖

雖然Alphabet跟Meta仍是數(shù)字廣告龍頭，不管看到多少唱衰報(bào)道，由于深耕產(chǎn)業(yè)多年，即使像Facebook面臨衰退危機(jī)，短期地位也難以動(dòng)搖──況且Google三大營(yíng)收來(lái)源更穩(wěn)固，同時(shí)也是Google繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

與其說(shuō)面臨衰退，不如談造成的影響──由于主要業(yè)務(wù)是內(nèi)容平臺(tái)，因此算法與呈現(xiàn)方式會(huì)對(duì)世界產(chǎn)生重要且重大的影響。當(dāng)然算法行程與用戶(hù)有極大關(guān)系，但算法呈現(xiàn)與模式在在影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界，包括不透明的平臺(tái)政策、靠AI運(yùn)行卻令人啼笑皆非的審查與罰則，或許也是算法之外，對(duì)其他內(nèi)容制造商有不公平疑慮的原因。

或許大鯨魚(yú)壓小蝦米、不夠公開(kāi)透明的做法，將成為兩家公司應(yīng)立即改善的地方──因這些問(wèn)題已逐漸變成隱憂(yōu)，之后的文章會(huì)繼續(xù)討論。

（首圖來(lái)源：Flickr/Stock CatalogCC BY 2.0）