獨立站發(fā)展階段與Google廣告投放技術(shù)與策略

開場

隨著各個細(xì)分品類中的DTC獨立站大規(guī)模的融資和崛起，并且由于今年亞馬遜嚴(yán)重封號事件，跨境行業(yè)中賣家們紛紛轉(zhuǎn)型獨立站。

但是，從平臺轉(zhuǎn)型過來的賣家們明顯發(fā)現(xiàn)，獨立站的玩法要遠遠比平臺難，屬于另一個維度的操作方式。在今天的演講中，我們將根據(jù)積累了十年的跨境獨立站的操作經(jīng)驗，從流量的角度為大家揭示絕大多數(shù)獨立站的發(fā)展框架，和共同面臨的問題。

網(wǎng)站的定位與基本功能審核

首先，我們在這個主題中排除B2B的網(wǎng)站，這一點先明確下。其次，我們想要做獨立站的投放，必須有一個能滿足基本要求的跨境B2C獨立站。因此，這里提供一個審核跨境B2C獨立站的基本模板，在座的各位如果已經(jīng)想做，或者已經(jīng)在做獨立站的，請務(wù)必根據(jù)這個審核模板去查一下您的獨立站是否存在這個check out list上的問題，如果有必須要進行修改，因為如果存在這些問題，將嚴(yán)重的影響你的投放效果，投放的錢越多，時間越長，浪費的錢越多。甚至?xí)?dǎo)致廣告賬戶封戶！

需要提醒在做各位的是，如果你是剛接觸獨立站不久的話，一定不要太疏忽，已經(jīng)要查一下這些問題，在我們接觸過的1000多家客戶當(dāng)中基本100%的獨立站存在一個或者多個問題！目前看，沒有一家新站不存在問題的！

出此之外，還需要提醒大家，如果你要做獨立站一定要對自己的網(wǎng)站有一個非常明確的定位，B2B站在下一輪的跨境大潮中一定會被淘汰，所以，如果今天我們?nèi)繃@著定位于B2C的網(wǎng)站進行討論。

獨立站的發(fā)展階段于判斷標(biāo)準(zhǔn)

跨境獨立站的發(fā)展路徑一般分為四個階段：

1.冷啟動階段

2.快速發(fā)展階段

3.成熟穩(wěn)定階段

4.平臺化階段

判斷標(biāo)準(zhǔn)：流量結(jié)構(gòu)，所謂流量結(jié)構(gòu)，指的是一個獨立站的流量的流量來源渠道，以及各個渠道占總流量的占比。所以流量結(jié)構(gòu)這個概念中包含兩個核心要素，流量渠道，以及流量占比。這里我們來用一個具體的例子說明一下，什么是流量渠道，什么是流量占比（通常我們進行流量渠道和流量占比，即一個網(wǎng)站的流量結(jié)構(gòu)分析的時候會用到的工具是http://similarweb.com），這里以http://Amazon.com為例：

我們可以看到在similarweb中，流量被分為幾個大的流量渠道：

·Direct直接流量，即訪問者通過直接在瀏覽器中打入網(wǎng)址，或者收藏了這個網(wǎng)址，直接點擊進入這個網(wǎng)址。這一流量渠道以及流量占比被認(rèn)為是衡量一個獨立站品牌性的重要指標(biāo)，流量占比越高，通常我們認(rèn)為其互聯(lián)網(wǎng)品牌越強。

·Referral推介流量，即通過一些有合作關(guān)系的推介網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)進入目標(biāo)獨立站的流量。對于電商網(wǎng)站來說，這一流量渠道通常指合作的聯(lián)盟（Affiliate Marketing Sites）推介過來的流量。

·Search，搜索流量，即通常指的通過搜索引擎上的廣告或者自然搜索進入網(wǎng)站的流量。因此，在搜索流量中，包含了我們通常說的付費搜索廣告流量（SEM Traffic or Paid Traffic）和自然搜索流量（SEO Traffic or Organic Traffic or Free Search）。其中自然搜索流量的多少和絕對值是判斷一個網(wǎng)站是否進入成熟期的重要標(biāo)志。通常，當(dāng)一個網(wǎng)站的自然搜索流量的絕對值超過每天10完UV，并且自然搜索流量占比超過30%，我們通常就認(rèn)為這個網(wǎng)站進入了成熟期。

·Social，社交瀏覽，社交流量通常指通過社交網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)獨立站的流量。例如從Facebook跳轉(zhuǎn)過來的流量。這里需要注意的是Social流量中通常也包含一些免費流量和付費廣告流量。例如，F(xiàn)acebook上發(fā)的帖子帶來的流量就是免費流量，而Facebook廣告帶來的流量則屬于Social流量下面的付費廣告流量。

·Email，郵件流量，即通過發(fā)送營銷郵件（Email Marketing）帶來的流量。

·Display，顯示或展示流量，即通過Display Ads（展示廣告）帶來的流量

好了在了解了這些基礎(chǔ)知識之后，我們就要用上面的這些知識來劃分跨境電商獨立站的發(fā)展階段了（請注意，這種劃分只是行業(yè)通常的行業(yè)經(jīng)驗而不是什么絕對的標(biāo)準(zhǔn)）

1.冷啟動階段：流量渠道幾乎100%由付費廣告組成，并且就算流量全部來自于付費廣告，往往同時也是來自于一兩個單一的付費廣告渠道。通常我們能夠看到，一個新獨立站在這個階段往往是依靠Google或Facebook廣告支撐的。這個階段下，通常其它流量渠道來的流量都非常非常的少。

2.快速發(fā)展階段：流量渠道從單一的付費廣告擴展為多個流量渠道都帶來了比冷啟動階段較多的流量。非常典型的就是，在這個階段Direct Traffic直接流量，Referral Traffic即推介流量，Social Traffic社交流量都開始比較明顯的出現(xiàn)在網(wǎng)站的流量結(jié)構(gòu)中。

3.成熟穩(wěn)定階段：在網(wǎng)站的成熟期，網(wǎng)站的流量結(jié)構(gòu)會有非常明顯的特征出現(xiàn)。一，直接流量的比重較高，通常超過30%。二，免費搜索流量即Organic Traffic比重較高，通常也超過30%。是的，你沒看過，僅僅這兩個流量渠道的流量就超過了網(wǎng)站總流量的60%，沒錯，確實如此。在一些網(wǎng)站上我們甚至能看到這兩個流量渠道的占比超過85%！這里還需要強調(diào)的一點是，這兩個流量渠道不僅僅帶來了絕大多數(shù)的流量，同時也帶來了絕大多數(shù)的成交額。當(dāng)直接流量和免費搜索流量占比60%時，通常就能帶來80%以上的成交額。因此，理所當(dāng)然的，在網(wǎng)站后期對于免費搜索量必須十分重視和重點發(fā)展。直接流量相對來說有很多不可控性，而免費搜索量則非?？煽?。

4.平臺化階段：在前面三個階段我們更多的是應(yīng)用流量結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)來劃分獨立站的發(fā)展階段。但是第四個階段則不是了，而是以商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分的。在中國跨境電商獨立站發(fā)展的實踐當(dāng)中，我們往往把跨境獨立站歸納為集中類型：

·DTC（Direct to Customer）獨立站

·Niche Market，細(xì)分類目獨立站

·Hot Product，爆品獨立站

這里我們不來具體的分析，但是通過對大量案例的觀察，我們能總結(jié)發(fā)現(xiàn)，前兩種（第三種已經(jīng)基本死亡）獨立站當(dāng)?shù)竭_了一定的體量之后，為了突破進一步增長的瓶頸，就必須平臺發(fā)，否則無從發(fā)展。我們身邊的例子有：shein，棒骨等等。從跨境電商的歷史來看也是如此，例如最早只賣書的Amazon等等。中國賣家的獨立站發(fā)展同樣逃不出這一規(guī)律的束縛。

與獨立站發(fā)展階段相匹配的Google廣告形式和投放技術(shù)要點

我們先來看一個總結(jié)的表格

·冷啟動階段的廣告形式：Google Smart Shopping和Google Dynamic Search

這兩個廣告的特點是對于跨境電商來說，其轉(zhuǎn)化率遠遠高于其它形式的廣告。CPC即廣告的單次點擊費用在某些品類還比較低。當(dāng)然，對于大眾品，或者普通貨來說，這兩種廣告形式的成本可能往往并不算低。嘉陽這里相對很多小賣家說幾句，5年之前嘉陽就開始鼓勵圈子里的小伙伴去做獨立站，但是知道現(xiàn)在很多小伙伴才剛剛嘗試，嘉陽經(jīng)常聽到很多小伙伴抱怨說獨立站的營銷成本太高了，一方面，確實如此，獨立站的競爭在加劇，成本就是會越來越高。作為小賣家，你如果想找到一個機會的話，就要眼光比別人遠一點，跑的比大賣家快一點，因為一旦大賣家入局，往往就意味著小賣家的機會微乎其微了。另一方面，小賣家現(xiàn)在還有沒有機會？有的，挑選好一個比較獨特的細(xì)分市場的產(chǎn)品，抓住這些細(xì)分市場的機遇，快速的成長是唯一的方法。不要再幻想著弄一堆爛大街的產(chǎn)品打打廣告就能掙錢了，那個時代已經(jīng)終結(jié)了。在冷啟動階段，選用Google Smart Shopping和Google Dynamic Search的廣告形式是為了以盡量少的預(yù)算，測試出來賺錢的產(chǎn)品，高轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，在這個測試階段，一方面想不浪費一點錢，是不太可能的，這個階段就是花錢買數(shù)據(jù)；另外一方面我們要盡量壓低這個“浪費”的量，盡量選用轉(zhuǎn)化效果好的廣告形式。

·冷啟動階段的投放技術(shù)要點：DTC和細(xì)分市場站點的不同

對于真正的DTC站點來說（這里必須說明一下，DTC站點是以生產(chǎn)或者說以產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)為核心競爭力的，不是隨便1688上找了一些產(chǎn)品對外宣稱我要做DTC占或者我要做品牌你就是DTC獨立站了，一定不要這樣自欺欺人）其核心競爭力在產(chǎn)品上，那這個DTC站的產(chǎn)品就一定要有足夠的競爭力，和吸引力。具體來說：

第一，雖然是DTC站但是并不意味著受眾人群小，所以在設(shè)置廣告的時候不要畏首畏尾，凡是符合的受眾和關(guān)鍵詞都添加上。

第二，第二，你的產(chǎn)品客單價不能太低，做過獨立站的同學(xué)都知道，獨立站的營銷成本大概占到了50%左右，因此客單價太低的產(chǎn)品是很難做通獨立站的。所以你的DTC站點上的產(chǎn)品客單價最好要高于50美金。大家可以想一想你身邊聽說過的成功的獨立站是不是客單價都比較高呢？Yeswilder等等。（Shein是細(xì)分行業(yè)站,不是DTC站點）

第三，對于Google Smart Shopping廣告來說，由于以上兩點的存在，你可以給Shopping的競價出的一開始高一點。

第四，第四由于Google Smart Shopping廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是可以直接展示圖片，所占的展示版面位置也比較大，所以你的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品信息一定要比較好，否則嚴(yán)重影響點擊率和轉(zhuǎn)化率。

Google Smart Shopping廣告示例

第五，對于Google Smart Shopping廣告來說，這是比較特殊的一種全自動優(yōu)化的廣告，在廣告最初上線的14天內(nèi)（個別的廣告這個自動測試優(yōu)化期會更長一點）都是Google用AI的幫你測試各種投放方案和優(yōu)化方案，因此這個時候你會看到這個廣告的各方面的表現(xiàn)都不會太穩(wěn)定，出價一會高，一會低，流量一會多，一會少，轉(zhuǎn)化也不穩(wěn)定，這時候都不要著急，更不會要因為一時表現(xiàn)差就把廣告關(guān)停。（關(guān)停重新啟動廣告的話，需要重新學(xué)習(xí)14天）在14天學(xué)習(xí)期過后，廣告的表現(xiàn)會越來越趨于穩(wěn)定。同時在這個學(xué)習(xí)期內(nèi)，不要對廣告各方面，例如預(yù)算等等做太多的調(diào)整，這個階段的調(diào)整都會對Google的智能測試造成負(fù)面的影響，導(dǎo)致你的整個學(xué)習(xí)器白白浪費了。我們見過了太多的新手，都是在這個階段一看廣告效果有波動就急于調(diào)整，反而越調(diào)越壞，最后廣告再也跑不起來了，更別說有成交了。這是新手特別容易范的一個嚴(yán)重的錯誤！請各位一定注意！

第六，對于Google Dynamic Search廣告來說比較簡單，只需要按照提示步驟設(shè)置一般不會有問題。但這，在廣告設(shè)置完成之后一定要每天查看關(guān)鍵詞，在關(guān)鍵詞當(dāng)中你能看到一些花費很多但是沒有成交的關(guān)鍵詞，或者花費很多ROI很差的關(guān)鍵詞，一定要及時排除掉。并且系統(tǒng)往往也會推薦一些關(guān)鍵詞，對于這些推薦的關(guān)鍵詞，要先看一下這個此否完整，由于是機器推薦的往往會給推薦一下很亂又沒有實際意義的詞，如果系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞比較好，那就點擊添加到廣告的詞庫內(nèi)。

快速發(fā)展階段的廣告形式：在網(wǎng)站的快速發(fā)展階段，為了獲得更多的流量和成交，支撐起網(wǎng)站業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。Google廣告的投放形式也會越來越多。在這一個階段通常我們會測試Google Shopping Showcase，Google Shopping Individual（這兩個通常流量較小，不做重點介紹）同時也會增加測試最為傳統(tǒng)的Google Search手動關(guān)鍵詞廣告。同時最為關(guān)鍵的一步是增加了Display廣告的投放和兩種Remarketing（或者叫Retargeting）的廣告投放（Search Remarketing和Display Remarketing）

快速發(fā)展階段的投放技術(shù)要點：在這一階段，廣告投放從比較單一的形式向更多的廣告形式拓展，同時還需要有比較政策的投放策略觀。即，轉(zhuǎn)化類型的廣告和Display（展示）類型的廣告形成戰(zhàn)略配合。Display用來大量覆蓋受眾，轉(zhuǎn)化類型的廣告負(fù)責(zé)完成最后的轉(zhuǎn)化成交。用國內(nèi)的話來說，就是展示廣告是用來“種草”的，Search和Shopping廣告是用來轉(zhuǎn)化的。在這種情況下，我們需要做幾件非常具體的事情：

第一，設(shè)置Google Ads中的Audience Manager，把之前網(wǎng)站成交數(shù)據(jù)所得來的郵箱，電話等等可以用于Remarketing的客戶信息導(dǎo)入其中。用作下面開始Remarketing廣告的準(zhǔn)備工作。需要注意的是，網(wǎng)站的成交數(shù)據(jù)不斷在增加，因此這里導(dǎo)入的數(shù)據(jù)也不是一次就完成了，需要定期導(dǎo)入。

第二，要明確，Display廣告往往不會單獨設(shè)立轉(zhuǎn)化的ROI目標(biāo)。Display廣告（展示廣告）的主要功能就是去“種草”，去大量的覆蓋受眾。中國賣家基本上100%在這一點上犯錯誤，往往都會像要求轉(zhuǎn)化類型的廣告（Search或Shopping）來要求Display廣告，一看Display廣告的ROI不好了，馬上就關(guān)了，這其實是錯誤思維下的自尋死路！Display廣告往往是和瞄準(zhǔn)同一或者同一類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化類型的廣告合在一起看ROI的。例如，你有一組Dynamic Search廣告瞄準(zhǔn)的是你網(wǎng)站上的小家電的產(chǎn)品，同時也有一組Display推的也是這一類小家電的產(chǎn)品，那么你會發(fā)現(xiàn)你的Dynamic Search廣告的流量會比單獨開Dynamic Search廣告的時候多！這就是Display廣告的功勞！所以，在衡量ROI的時候必須把這兩組綁在一起看ROI。還有很多新手也會問，說我有一些新站，按照這個去操作了，沒有看到Display明顯的增強效果??？親，一個小的新的網(wǎng)站本身流量就非常少，Display不可能給你增幅多少，只有一個獨立站進入了快速增長階段，流量有了一個比較大和比較穩(wěn)定的規(guī)模的時候Display的增幅效果才會明顯，流量越多越明顯。

還有，這里順便提一句服裝這個品類對于Google Display廣告來說非常特殊，其它往往單獨投放Display ROI都是負(fù)的。只有服裝在某些特殊操作下可以大規(guī)模的ROI為正。

第三，Remarketing廣告或者叫Retargeting廣告實際上不是一種新類型的廣告，其實質(zhì)只不過是利用已有的廣告形式對二次受眾的投放。因此，通常我們也會把熱marketing廣告和瞄準(zhǔn)同一類或者同一個產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化類型的廣告的ROI放到一起看。

第四，在這個階段，指定比較合理的投放策略已經(jīng)邊的至關(guān)重要了。所謂投放策略，即投放要達到哪些目標(biāo)，投放那些廣告形式，每種花多少錢等等。廣告的投放策略一定要交給經(jīng)驗非常豐富的營銷部門主管去做，否則一旦做錯，并且按照這個執(zhí)行了，絕對不是虧點錢這么簡單的事情，貽害無窮！

·成熟穩(wěn)定階段的廣告投放形式：在這一階段Google的廣告投放形式，或者說測試形式會更多主要體現(xiàn)為新增加了Video廣告和Discovery廣告。Video廣告實際上就是Youtube上的廣告，本質(zhì)上是Display廣告，主要作用是“種草”。Discovery廣告本質(zhì)上是把Youtube廣告Gmail廣告和其它一些廣告形式組合在一起形成的一個廣告組合包，在這個廣告組合包的形式也是偏向于Display的性質(zhì)，本質(zhì)上還是種草的廣告。

·成熟穩(wěn)定階段的廣告投放技術(shù)要點：

第一，要非常明確Youtube廣告和Discovery廣告的性質(zhì)，不能錯誤的發(fā)揮這兩種廣告的作用，期待他們直接帶來ROI是不切實際的！

第二，Youtube和Discovery并不是一定要用的廣告形式，對于很多品類，尤其是電商其實這兩種廣告的基本不使用。但是，對于服裝等品類卻比較好用。