獨(dú)立站發(fā)展階段與Google廣告投放技術(shù)與策略

開場

隨著各個(gè)細(xì)分品類中的DTC獨(dú)立站大規(guī)模的融資和崛起，并且由于今年亞馬遜嚴(yán)重封號(hào)事件，跨境行業(yè)中賣家們紛紛轉(zhuǎn)型獨(dú)立站。

但是，從平臺(tái)轉(zhuǎn)型過來的賣家們明顯發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立站的玩法要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比平臺(tái)難，屬于另一個(gè)維度的操作方式。在今天的演講中，我們將根據(jù)積累了十年的跨境獨(dú)立站的操作經(jīng)驗(yàn)，從流量的角度為大家揭示絕大多數(shù)獨(dú)立站的發(fā)展框架，和共同面臨的問題。

網(wǎng)站的定位與基本功能審核

首先，我們在這個(gè)主題中排除B2B的網(wǎng)站，這一點(diǎn)先明確下。其次，我們想要做獨(dú)立站的投放，必須有一個(gè)能滿足基本要求的跨境B2C獨(dú)立站。因此，這里提供一個(gè)審核跨境B2C獨(dú)立站的基本模板，在座的各位如果已經(jīng)想做，或者已經(jīng)在做獨(dú)立站的，請務(wù)必根據(jù)這個(gè)審核模板去查一下您的獨(dú)立站是否存在這個(gè)check out list上的問題，如果有必須要進(jìn)行修改，因?yàn)槿绻嬖谶@些問題，將嚴(yán)重的影響你的投放效果，投放的錢越多，時(shí)間越長，浪費(fèi)的錢越多。甚至?xí)?dǎo)致廣告賬戶封戶！

需要提醒在做各位的是，如果你是剛接觸獨(dú)立站不久的話，一定不要太疏忽，已經(jīng)要查一下這些問題，在我們接觸過的1000多家客戶當(dāng)中基本100%的獨(dú)立站存在一個(gè)或者多個(gè)問題！目前看，沒有一家新站不存在問題的！

出此之外，還需要提醒大家，如果你要做獨(dú)立站一定要對自己的網(wǎng)站有一個(gè)非常明確的定位，B2B站在下一輪的跨境大潮中一定會(huì)被淘汰，所以，如果今天我們?nèi)繃@著定位于B2C的網(wǎng)站進(jìn)行討論。

獨(dú)立站的發(fā)展階段于判斷標(biāo)準(zhǔn)

跨境獨(dú)立站的發(fā)展路徑一般分為四個(gè)階段：

1.冷啟動(dòng)階段

2.快速發(fā)展階段

3.成熟穩(wěn)定階段

4.平臺(tái)化階段

判斷標(biāo)準(zhǔn)：流量結(jié)構(gòu)，所謂流量結(jié)構(gòu)，指的是一個(gè)獨(dú)立站的流量的流量來源渠道，以及各個(gè)渠道占總流量的占比。所以流量結(jié)構(gòu)這個(gè)概念中包含兩個(gè)核心要素，流量渠道，以及流量占比。這里我們來用一個(gè)具體的例子說明一下，什么是流量渠道，什么是流量占比（通常我們進(jìn)行流量渠道和流量占比，即一個(gè)網(wǎng)站的流量結(jié)構(gòu)分析的時(shí)候會(huì)用到的工具是http://similarweb.com），這里以http://Amazon.com為例：

我們可以看到在similarweb中，流量被分為幾個(gè)大的流量渠道：

·Direct直接流量，即訪問者通過直接在瀏覽器中打入網(wǎng)址，或者收藏了這個(gè)網(wǎng)址，直接點(diǎn)擊進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)址。這一流量渠道以及流量占比被認(rèn)為是衡量一個(gè)獨(dú)立站品牌性的重要指標(biāo)，流量占比越高，通常我們認(rèn)為其互聯(lián)網(wǎng)品牌越強(qiáng)。

·Referral推介流量，即通過一些有合作關(guān)系的推介網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)進(jìn)入目標(biāo)獨(dú)立站的流量。對于電商網(wǎng)站來說，這一流量渠道通常指合作的聯(lián)盟（Affiliate Marketing Sites）推介過來的流量。

·Search，搜索流量，即通常指的通過搜索引擎上的廣告或者自然搜索進(jìn)入網(wǎng)站的流量。因此，在搜索流量中，包含了我們通常說的付費(fèi)搜索廣告流量（SEM Traffic or Paid Traffic）和自然搜索流量（SEO Traffic or Organic Traffic or Free Search）。其中自然搜索流量的多少和絕對值是判斷一個(gè)網(wǎng)站是否進(jìn)入成熟期的重要標(biāo)志。通常，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站的自然搜索流量的絕對值超過每天10完UV，并且自然搜索流量占比超過30%，我們通常就認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)入了成熟期。

·Social，社交瀏覽，社交流量通常指通過社交網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)獨(dú)立站的流量。例如從Facebook跳轉(zhuǎn)過來的流量。這里需要注意的是Social流量中通常也包含一些免費(fèi)流量和付費(fèi)廣告流量。例如，F(xiàn)acebook上發(fā)的帖子帶來的流量就是免費(fèi)流量，而Facebook廣告帶來的流量則屬于Social流量下面的付費(fèi)廣告流量。

·Email，郵件流量，即通過發(fā)送營銷郵件（Email Marketing）帶來的流量。

·Display，顯示或展示流量，即通過Display Ads（展示廣告）帶來的流量

好了在了解了這些基礎(chǔ)知識(shí)之后，我們就要用上面的這些知識(shí)來劃分跨境電商獨(dú)立站的發(fā)展階段了（請注意，這種劃分只是行業(yè)通常的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)而不是什么絕對的標(biāo)準(zhǔn)）

1.冷啟動(dòng)階段：流量渠道幾乎100%由付費(fèi)廣告組成，并且就算流量全部來自于付費(fèi)廣告，往往同時(shí)也是來自于一兩個(gè)單一的付費(fèi)廣告渠道。通常我們能夠看到，一個(gè)新獨(dú)立站在這個(gè)階段往往是依靠Google或Facebook廣告支撐的。這個(gè)階段下，通常其它流量渠道來的流量都非常非常的少。

2.快速發(fā)展階段：流量渠道從單一的付費(fèi)廣告擴(kuò)展為多個(gè)流量渠道都帶來了比冷啟動(dòng)階段較多的流量。非常典型的就是，在這個(gè)階段Direct Traffic直接流量，Referral Traffic即推介流量，Social Traffic社交流量都開始比較明顯的出現(xiàn)在網(wǎng)站的流量結(jié)構(gòu)中。

3.成熟穩(wěn)定階段：在網(wǎng)站的成熟期，網(wǎng)站的流量結(jié)構(gòu)會(huì)有非常明顯的特征出現(xiàn)。一，直接流量的比重較高，通常超過30%。二，免費(fèi)搜索流量即Organic Traffic比重較高，通常也超過30%。是的，你沒看過，僅僅這兩個(gè)流量渠道的流量就超過了網(wǎng)站總流量的60%，沒錯(cuò)，確實(shí)如此。在一些網(wǎng)站上我們甚至能看到這兩個(gè)流量渠道的占比超過85%！這里還需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，這兩個(gè)流量渠道不僅僅帶來了絕大多數(shù)的流量，同時(shí)也帶來了絕大多數(shù)的成交額。當(dāng)直接流量和免費(fèi)搜索流量占比60%時(shí)，通常就能帶來80%以上的成交額。因此，理所當(dāng)然的，在網(wǎng)站后期對于免費(fèi)搜索量必須十分重視和重點(diǎn)發(fā)展。直接流量相對來說有很多不可控性，而免費(fèi)搜索量則非?？煽?。

4.平臺(tái)化階段：在前面三個(gè)階段我們更多的是應(yīng)用流量結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)來劃分獨(dú)立站的發(fā)展階段。但是第四個(gè)階段則不是了，而是以商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分的。在中國跨境電商獨(dú)立站發(fā)展的實(shí)踐當(dāng)中，我們往往把跨境獨(dú)立站歸納為集中類型：

·DTC（Direct to Customer）獨(dú)立站

·Niche Market，細(xì)分類目獨(dú)立站

·Hot Product，爆品獨(dú)立站

這里我們不來具體的分析，但是通過對大量案例的觀察，我們能總結(jié)發(fā)現(xiàn)，前兩種（第三種已經(jīng)基本死亡）獨(dú)立站當(dāng)?shù)竭_(dá)了一定的體量之后，為了突破進(jìn)一步增長的瓶頸，就必須平臺(tái)發(fā)，否則無從發(fā)展。我們身邊的例子有：shein，棒骨等等。從跨境電商的歷史來看也是如此，例如最早只賣書的Amazon等等。中國賣家的獨(dú)立站發(fā)展同樣逃不出這一規(guī)律的束縛。

與獨(dú)立站發(fā)展階段相匹配的Google廣告形式和投放技術(shù)要點(diǎn)

我們先來看一個(gè)總結(jié)的表格

·冷啟動(dòng)階段的廣告形式：Google Smart Shopping和Google Dynamic Search

這兩個(gè)廣告的特點(diǎn)是對于跨境電商來說，其轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它形式的廣告。CPC即廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)用在某些品類還比較低。當(dāng)然，對于大眾品，或者普通貨來說，這兩種廣告形式的成本可能往往并不算低。嘉陽這里相對很多小賣家說幾句，5年之前嘉陽就開始鼓勵(lì)圈子里的小伙伴去做獨(dú)立站，但是知道現(xiàn)在很多小伙伴才剛剛嘗試，嘉陽經(jīng)常聽到很多小伙伴抱怨說獨(dú)立站的營銷成本太高了，一方面，確實(shí)如此，獨(dú)立站的競爭在加劇，成本就是會(huì)越來越高。作為小賣家，你如果想找到一個(gè)機(jī)會(huì)的話，就要眼光比別人遠(yuǎn)一點(diǎn)，跑的比大賣家快一點(diǎn)，因?yàn)橐坏┐筚u家入局，往往就意味著小賣家的機(jī)會(huì)微乎其微了。另一方面，小賣家現(xiàn)在還有沒有機(jī)會(huì)？有的，挑選好一個(gè)比較獨(dú)特的細(xì)分市場的產(chǎn)品，抓住這些細(xì)分市場的機(jī)遇，快速的成長是唯一的方法。不要再幻想著弄一堆爛大街的產(chǎn)品打打廣告就能掙錢了，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)了。在冷啟動(dòng)階段，選用Google Smart Shopping和Google Dynamic Search的廣告形式是為了以盡量少的預(yù)算，測試出來賺錢的產(chǎn)品，高轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，在這個(gè)測試階段，一方面想不浪費(fèi)一點(diǎn)錢，是不太可能的，這個(gè)階段就是花錢買數(shù)據(jù)；另外一方面我們要盡量壓低這個(gè)“浪費(fèi)”的量，盡量選用轉(zhuǎn)化效果好的廣告形式。

·冷啟動(dòng)階段的投放技術(shù)要點(diǎn)：DTC和細(xì)分市場站點(diǎn)的不同

對于真正的DTC站點(diǎn)來說（這里必須說明一下，DTC站點(diǎn)是以生產(chǎn)或者說以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)為核心競爭力的，不是隨便1688上找了一些產(chǎn)品對外宣稱我要做DTC占或者我要做品牌你就是DTC獨(dú)立站了，一定不要這樣自欺欺人）其核心競爭力在產(chǎn)品上，那這個(gè)DTC站的產(chǎn)品就一定要有足夠的競爭力，和吸引力。具體來說：

第一，雖然是DTC站但是并不意味著受眾人群小，所以在設(shè)置廣告的時(shí)候不要畏首畏尾，凡是符合的受眾和關(guān)鍵詞都添加上。

第二，第二，你的產(chǎn)品客單價(jià)不能太低，做過獨(dú)立站的同學(xué)都知道，獨(dú)立站的營銷成本大概占到了50%左右，因此客單價(jià)太低的產(chǎn)品是很難做通獨(dú)立站的。所以你的DTC站點(diǎn)上的產(chǎn)品客單價(jià)最好要高于50美金。大家可以想一想你身邊聽說過的成功的獨(dú)立站是不是客單價(jià)都比較高呢？Yeswilder等等。（Shein是細(xì)分行業(yè)站,不是DTC站點(diǎn)）

第三，對于Google Smart Shopping廣告來說，由于以上兩點(diǎn)的存在，你可以給Shopping的競價(jià)出的一開始高一點(diǎn)。

第四，第四由于Google Smart Shopping廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是可以直接展示圖片，所占的展示版面位置也比較大，所以你的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品信息一定要比較好，否則嚴(yán)重影響點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

Google Smart Shopping廣告示例

第五，對于Google Smart Shopping廣告來說，這是比較特殊的一種全自動(dòng)優(yōu)化的廣告，在廣告最初上線的14天內(nèi)（個(gè)別的廣告這個(gè)自動(dòng)測試優(yōu)化期會(huì)更長一點(diǎn)）都是Google用AI的幫你測試各種投放方案和優(yōu)化方案，因此這個(gè)時(shí)候你會(huì)看到這個(gè)廣告的各方面的表現(xiàn)都不會(huì)太穩(wěn)定，出價(jià)一會(huì)高，一會(huì)低，流量一會(huì)多，一會(huì)少，轉(zhuǎn)化也不穩(wěn)定，這時(shí)候都不要著急，更不會(huì)要因?yàn)橐粫r(shí)表現(xiàn)差就把廣告關(guān)停。（關(guān)停重新啟動(dòng)廣告的話，需要重新學(xué)習(xí)14天）在14天學(xué)習(xí)期過后，廣告的表現(xiàn)會(huì)越來越趨于穩(wěn)定。同時(shí)在這個(gè)學(xué)習(xí)期內(nèi)，不要對廣告各方面，例如預(yù)算等等做太多的調(diào)整，這個(gè)階段的調(diào)整都會(huì)對Google的智能測試造成負(fù)面的影響，導(dǎo)致你的整個(gè)學(xué)習(xí)器白白浪費(fèi)了。我們見過了太多的新手，都是在這個(gè)階段一看廣告效果有波動(dòng)就急于調(diào)整，反而越調(diào)越壞，最后廣告再也跑不起來了，更別說有成交了。這是新手特別容易范的一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤！請各位一定注意！

第六，對于Google Dynamic Search廣告來說比較簡單，只需要按照提示步驟設(shè)置一般不會(huì)有問題。但這，在廣告設(shè)置完成之后一定要每天查看關(guān)鍵詞，在關(guān)鍵詞當(dāng)中你能看到一些花費(fèi)很多但是沒有成交的關(guān)鍵詞，或者花費(fèi)很多ROI很差的關(guān)鍵詞，一定要及時(shí)排除掉。并且系統(tǒng)往往也會(huì)推薦一些關(guān)鍵詞，對于這些推薦的關(guān)鍵詞，要先看一下這個(gè)此否完整，由于是機(jī)器推薦的往往會(huì)給推薦一下很亂又沒有實(shí)際意義的詞，如果系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞比較好，那就點(diǎn)擊添加到廣告的詞庫內(nèi)。

快速發(fā)展階段的廣告形式：在網(wǎng)站的快速發(fā)展階段，為了獲得更多的流量和成交，支撐起網(wǎng)站業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。Google廣告的投放形式也會(huì)越來越多。在這一個(gè)階段通常我們會(huì)測試Google Shopping Showcase，Google Shopping Individual（這兩個(gè)通常流量較小，不做重點(diǎn)介紹）同時(shí)也會(huì)增加測試最為傳統(tǒng)的Google Search手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告。同時(shí)最為關(guān)鍵的一步是增加了Display廣告的投放和兩種Remarketing（或者叫Retargeting）的廣告投放（Search Remarketing和Display Remarketing）

快速發(fā)展階段的投放技術(shù)要點(diǎn)：在這一階段，廣告投放從比較單一的形式向更多的廣告形式拓展，同時(shí)還需要有比較政策的投放策略觀。即，轉(zhuǎn)化類型的廣告和Display（展示）類型的廣告形成戰(zhàn)略配合。Display用來大量覆蓋受眾，轉(zhuǎn)化類型的廣告負(fù)責(zé)完成最后的轉(zhuǎn)化成交。用國內(nèi)的話來說，就是展示廣告是用來“種草”的，Search和Shopping廣告是用來轉(zhuǎn)化的。在這種情況下，我們需要做幾件非常具體的事情：

第一，設(shè)置Google Ads中的Audience Manager，把之前網(wǎng)站成交數(shù)據(jù)所得來的郵箱，電話等等可以用于Remarketing的客戶信息導(dǎo)入其中。用作下面開始Remarketing廣告的準(zhǔn)備工作。需要注意的是，網(wǎng)站的成交數(shù)據(jù)不斷在增加，因此這里導(dǎo)入的數(shù)據(jù)也不是一次就完成了，需要定期導(dǎo)入。

第二，要明確，Display廣告往往不會(huì)單獨(dú)設(shè)立轉(zhuǎn)化的ROI目標(biāo)。Display廣告（展示廣告）的主要功能就是去“種草”，去大量的覆蓋受眾。中國賣家基本上100%在這一點(diǎn)上犯錯(cuò)誤，往往都會(huì)像要求轉(zhuǎn)化類型的廣告（Search或Shopping）來要求Display廣告，一看Display廣告的ROI不好了，馬上就關(guān)了，這其實(shí)是錯(cuò)誤思維下的自尋死路！Display廣告往往是和瞄準(zhǔn)同一或者同一類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化類型的廣告合在一起看ROI的。例如，你有一組Dynamic Search廣告瞄準(zhǔn)的是你網(wǎng)站上的小家電的產(chǎn)品，同時(shí)也有一組Display推的也是這一類小家電的產(chǎn)品，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的Dynamic Search廣告的流量會(huì)比單獨(dú)開Dynamic Search廣告的時(shí)候多！這就是Display廣告的功勞！所以，在衡量ROI的時(shí)候必須把這兩組綁在一起看ROI。還有很多新手也會(huì)問，說我有一些新站，按照這個(gè)去操作了，沒有看到Display明顯的增強(qiáng)效果?。坑H，一個(gè)小的新的網(wǎng)站本身流量就非常少，Display不可能給你增幅多少，只有一個(gè)獨(dú)立站進(jìn)入了快速增長階段，流量有了一個(gè)比較大和比較穩(wěn)定的規(guī)模的時(shí)候Display的增幅效果才會(huì)明顯，流量越多越明顯。

還有，這里順便提一句服裝這個(gè)品類對于Google Display廣告來說非常特殊，其它往往單獨(dú)投放Display ROI都是負(fù)的。只有服裝在某些特殊操作下可以大規(guī)模的ROI為正。

第三，Remarketing廣告或者叫Retargeting廣告實(shí)際上不是一種新類型的廣告，其實(shí)質(zhì)只不過是利用已有的廣告形式對二次受眾的投放。因此，通常我們也會(huì)把熱marketing廣告和瞄準(zhǔn)同一類或者同一個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化類型的廣告的ROI放到一起看。

第四，在這個(gè)階段，指定比較合理的投放策略已經(jīng)邊的至關(guān)重要了。所謂投放策略，即投放要達(dá)到哪些目標(biāo)，投放那些廣告形式，每種花多少錢等等。廣告的投放策略一定要交給經(jīng)驗(yàn)非常豐富的營銷部門主管去做，否則一旦做錯(cuò)，并且按照這個(gè)執(zhí)行了，絕對不是虧點(diǎn)錢這么簡單的事情，貽害無窮！

·成熟穩(wěn)定階段的廣告投放形式：在這一階段Google的廣告投放形式，或者說測試形式會(huì)更多主要體現(xiàn)為新增加了Video廣告和Discovery廣告。Video廣告實(shí)際上就是Youtube上的廣告，本質(zhì)上是Display廣告，主要作用是“種草”。Discovery廣告本質(zhì)上是把Youtube廣告Gmail廣告和其它一些廣告形式組合在一起形成的一個(gè)廣告組合包，在這個(gè)廣告組合包的形式也是偏向于Display的性質(zhì)，本質(zhì)上還是種草的廣告。

·成熟穩(wěn)定階段的廣告投放技術(shù)要點(diǎn)：

第一，要非常明確Youtube廣告和Discovery廣告的性質(zhì)，不能錯(cuò)誤的發(fā)揮這兩種廣告的作用，期待他們直接帶來ROI是不切實(shí)際的！

第二，Youtube和Discovery并不是一定要用的廣告形式，對于很多品類，尤其是電商其實(shí)這兩種廣告的基本不使用。但是，對于服裝等品類卻比較好用。