Google廣告投放之一：購物廣告

購物廣告是Google電商廣告中最為核心的廣告類型之一，要投好這個廣告，關鍵在于以下基本要點：

1.產品有競爭力，網站站內優(yōu)化得當，這是投好所有廣告的大前提。如果運營或技術沒有做好這些方面，投放人員也是需要深度參與其中的，才能站在更高的起點。

2.你需要了解一些技術層面的東西。比如各種跟蹤代碼（轉化/再營銷/微數據//客戶評價代碼/GA等），SEO的常識（至少要了解robots.txt，meta這些），Feed的各個字段要求，這有助于你將這個體系跑順，不至于出現問題而影響數據分析和系統(tǒng)學習，從而更好地優(yōu)化數據和讓智能算法為你所用。

3.要有清晰的條理和邏輯思維。其中一個基本原則是MECE，這可以讓你更好地對產品進行分層、分類，并且避免不必要的內部沖突和重復性的浪費。新手往往喜歡各種創(chuàng)建廣告系列、廣告組、各種細分，巴不得把所有網上建議的細分方式都用上，然而最終卻超出了自己的把控力和關注面，就像一個人在荒野中到處亂跑然后就迷路了。所以，對一個人的判斷力，最核心的就要邏輯思維清晰，任何時候都不能亂，這個習慣不糾正的話，是不適合投廣告和做其他任何需要較強邏輯性的工作的。

4.購物廣告要投好，關鍵就是做好產品分層，包括其他很多營銷工作也是類似的。投再營銷廣告、發(fā)EDM、發(fā)Push，你都要對用戶分層，不然效果肯定是不會好的。投購物廣告也是一樣，一般來說，大概會有幾個分層方式，比如：按利潤率/單價/轉化率/ROI目標等商品收益期望的角度；按產品的暢銷程度，如熱賣的、新品、潛力產品等；按期望覆蓋的關鍵詞，比如表現好/不好的詞、核心詞/長尾詞、品牌/非品牌詞；按產品系列；按產品類型；按產品品牌等。這只是一些例子，并不代表你要全部用上，如果要用上交叉組合的一些條件，也一定要參考上述MECE的基本原則。就像我們可以將用戶分為是否購買的用戶，然后再分為男女，但不能將用戶分為活躍用戶和男性用戶。

5.用一些script可以減少很多不必要的體力勞動，將重復性的調整動作變成純粹的系統(tǒng)自動化。一般應用場景，比如自動調價/否詞/否產品/拒登預警。網上有很多的參考代碼，你也可以基于官方API的一些范例再做些修改為你自己所用，定制為符合自己特定需求的自動化規(guī)則。

6.一定要學會擁抱智能化，手動出價的時代早就過去了。只要達到相應門檻，盡量的使用自動出價，通常是使用目標ROAS，并且盡量使用出價策略方式，這可以讓你限定出價上限，并且可以給多個系列配置統(tǒng)一的出價。

7.對超前的智能化保持關注和嘗試，但不建議將命運完全交給黑盒，就像雖然越來越多的人開始買智能電動汽車，但作為司機的你還是要會開車，借助智能化但不依賴于智能化。你不知道什么時候就花費暴漲了，什么時候突然就沒量了，幾個爆款花掉了80%的預算而新品始終沒量，沒有搜索詞等數據報告，等各種讓你很尷尬的情況，但你是真的什么都做不了，當然你也可以解釋為要接受“短期波動”和“系統(tǒng)適應”，但很少有公司有這個心理承受力。對，說的就是SSC。退一步來說，如果完全SSC可行的話，要么就是時代進步到你要下崗了（就像當初UAC），要么你也只能取得市場平均化的水平，畢竟大家都沒什么區(qū)別了，素材反正也都可以copy，作為優(yōu)化師的你就只能燒香拜佛了。當然，我們可以利用系統(tǒng)的這些特性，將部分產品交給SSC，將另外一部分產品交給標準購物廣告、再營銷廣告、發(fā)現廣告和SDC，畢竟SSC=這些的自由組合。這也適用于最新的Pmax產品，它實質上就等于SSC+DSA。

8.你要非常熟悉產品，非常熟悉行業(yè)相關關鍵詞。這是最為關鍵和核心的因素。技術和技巧，只會讓你成為一個操作熟手，但懂產品和行業(yè)才能讓你成為一個高手。套用一個專家的話來說，每個投手至少需要掌握五千個以上關鍵詞才算入門。并不是說你非得要投這么多詞或者將所有這些詞都加進去，而是說通過這個過程，你可以更好地理解用戶需求（關鍵詞=用戶需求），從而可以去找到這些目標用戶，或者排除掉那些非目標用戶。甚至于你可以從中發(fā)現最新的產品趨勢，從而幫助開發(fā)新產品，跟上時尚流行趨勢。

9.你要把控好自己，帶著預期和預告做相關的動作。有些人非常喜歡操作，根本閑不住，漫無目的的上下左右的調整，一天幾百個操作記錄，但最終都不知道到底想干嘛，到底有什么心得體會了。給系統(tǒng)一點學習的時間，給數據一個積累的時間，給用戶購買決策周期一點時間。給自己留一點分析和思考的時間，非常重要。

10.圖片和標題，是最為重要的兩個字段。其它字段盡量準確、完善、完整，不出錯。充分利用一些隱藏功能，比如活動促銷、商戶評價、產品評價（不是一般公司可以自己申請，但也可以通過第三方對接）、feed rule、supplemental feed等。

好了，這廣告就這么簡單，也沒其它好說的了。按這些做好，投不好都不可能的了，如果真的投不好，那大概率也只是產品或網站本身的問題了。

另外，永遠記住，成功的定義包括3個層面：絕對要成功（ROAS為正，即盈利）；相對更成功（比同行做得更好，即有更大的綜合回報）；成功有點用（即利潤足夠養(yǎng)活自己，并讓你過得很滋潤）。

要達到第一個層次相對比較簡單，要達到后面兩個層次，就要多花點功夫了。所謂的邊際效應，自己認為的往往門檻很低，需要自己去突破一個個邊界。