Google Ads關(guān)鍵字匹配類(lèi)型和匹配優(yōu)先級(jí)

2019年極詣講了百度搜索推廣新的匹配方式智能核心詞，依靠自然語(yǔ)言處理精確定位關(guān)鍵字的搜索引擎比二十年前剛開(kāi)始有搜索引擎廣告那會(huì)簡(jiǎn)直是天翻地覆。這兩年谷歌方面實(shí)際上也依托BERT等算法的革新在關(guān)鍵字匹配上有很大變化。本篇，我們將對(duì)其中那些對(duì)操作影響較大的更新稍作總結(jié)。

關(guān)鍵字匹配類(lèi)型

緊密變體之外的同義變體

我們?cè)?014年介紹過(guò)關(guān)鍵字的緊密變體。當(dāng)時(shí)我們說(shuō)buy apple和buy apples，SEO和search engine optimization就是緊密變體形式。緊密變體形式不包括同義詞，因此digital marketing和online marketing雖然是同義詞，但是他們卻不是緊密變體形式。不過(guò)在如今的Google Ads的完全匹配（Exact Match，下面簡(jiǎn)稱(chēng)EM）中，[digital marketing]是可以匹配檢索詞online marketing的。因?yàn)閮烧咭馑纪耆嗤?。同樣道理，[男鞋]可以匹配鞋子男士。

有了同義變體，我們?cè)谕耆ヅ渖夏塬@得的精準(zhǔn)流量會(huì)有所增加。當(dāng)然，這對(duì)谷歌的收入也有很大的促進(jìn)作用。

相關(guān)意圖和廣泛匹配

與百度的智能匹配相似，廣泛匹配（Broad Match，下面簡(jiǎn)稱(chēng)BM）并不只是分詞后的顛來(lái)倒去，只要意圖相近的搜索引擎都會(huì)自動(dòng)進(jìn)行投放。拿谷歌官方的例子來(lái)說(shuō)低碳水飲食計(jì)劃可以匹配到低卡路里食譜甚至地中海式飲食書(shū)籍。

相關(guān)性會(huì)根據(jù)用戶(hù)最近的搜索活動(dòng)、著陸頁(yè)內(nèi)容、廣告組中的其他關(guān)鍵字，這三方面來(lái)判斷。由此看來(lái)，一個(gè)SEO優(yōu)化出色的著陸頁(yè)和廣告組（Ad Group）中相關(guān)性更強(qiáng)的關(guān)鍵字集合（我們?cè)谖哪?huì)再次使用）對(duì)使用廣泛匹配有很好的促進(jìn)作用。配合智能出價(jià)可以形成新的流派圖片

取消BMM

BMM下線后的變化

今年下半年（七月開(kāi)始）Google Ads中最大的變化便是取消BMM。什么是BMM？全稱(chēng)Broad Match Modifier，即廣泛匹配修飾符。它是在某個(gè)關(guān)鍵字片段前加上一個(gè)加號(hào)（+）來(lái)確定對(duì)該片段的包含。舉個(gè)例子，關(guān)鍵字BM為日系女裝可以匹配到檢索詞韓系女士服飾，但是+日系女裝卻只能匹配日系女裝，和風(fēng)女裝。韓系在此修飾符下不再能匹配到日系。

BMM可以理解為百度推廣智能匹配的核心詞圈定。在BMM取消后，原來(lái)的廣泛匹配的匹配范圍將會(huì)擴(kuò)大，谷歌的收入相應(yīng)增加。雖然原有的BMM關(guān)鍵字將依然有效，但是新關(guān)鍵字將無(wú)法新建包含BMM的BM。

相應(yīng)地，你可以選擇把舊的BMM關(guān)鍵字轉(zhuǎn)換為新的詞組匹配（Phrase Match，下稱(chēng)PM）。我們知道PM的詞序比BM更嚴(yán)格，這是我們最基本的理解也是初始定義。但是新的PM將不再?gòu)?qiáng)調(diào)這點(diǎn)，你可以打亂PM中各片段的順序，只要與關(guān)鍵字意思相同或不影響含義就可以匹配到。比如，新的PM關(guān)鍵字“從北京到上海的搬家服務(wù)”可以匹配到提供到上海的搬家服務(wù)的北京搬家公司。這里京滬搬的順序匹配到了滬搬京。因?yàn)橐馑疾蛔?，所以仍然可以匹配到?/p>

BERT讓谷歌更準(zhǔn)確了

關(guān)于BMM下線的影響請(qǐng)移步Google Ads幫助。

多重匹配優(yōu)先級(jí)確定

BERT下的語(yǔ)義匹配簡(jiǎn)直碉堡了。想賺更多的銀子，必須要修煉真本事圖片。最近谷歌對(duì)同一檢索詞被多個(gè)關(guān)鍵字匹配情況下的應(yīng)用規(guī)則進(jìn)行了更新。

為了簡(jiǎn)化說(shuō)明，我按照現(xiàn)有的Google Ads幫助文檔的英文版（中文版在截稿時(shí)未更新）為極詣的讀者梳理一下。

1.當(dāng)多個(gè)關(guān)鍵字可匹配檢索詞時(shí)，首先會(huì)對(duì)檢索詞和關(guān)鍵字糾正錯(cuò)字和非正規(guī)說(shuō)法。如達(dá)拉崩吧和吧啦本吧，博柏利和巴寶莉。對(duì)于英文錯(cuò)字能否被識(shí)別你只要Google一下，看下是否直接顯示正確拼寫(xiě)的結(jié)果即可，結(jié)果會(huì)顯示Showing results for【正確寫(xiě)法】。

2.查看是否有寫(xiě)法完全一致（Identical，下稱(chēng)ID）的IDEMKW。無(wú)則往下，有則應(yīng)用，有多個(gè)則比較誰(shuí)的Ad Rank高，取高者。

3.查看是否有IDPMKW或者IDBMKW。無(wú)則往下有三種可能，有則應(yīng)用，有多個(gè)則比較誰(shuí)的Ad Rank高，取高者。

4.無(wú)ID，多個(gè)BMKW匹配?？锤髯运贏d Group相關(guān)性后先選出一批，然后根據(jù)Ad Rank取高者。

5.無(wú)ID，有BMKW也有EMKW/PMKW匹配。如果后者更相關(guān)或者具有更高Ad Rank，EMKW/PMKW將被應(yīng)用。換言之BMKW必須在相關(guān)性和Ad Rank同時(shí)占優(yōu)時(shí)才會(huì)被應(yīng)用。

6.無(wú)ID，多個(gè)BMKW/PMKW匹配。取Ad Rank高者。

以上這些當(dāng)然必須要保證參加比較的關(guān)鍵字eligible（地域，人群等），且預(yù)算可用。

從上面的決策流我們可以發(fā)現(xiàn)，以往我們僅依賴(lài)Ad Rank便可”出牌“，而現(xiàn)在我們更要考慮完全一致的檢索詞以及相關(guān)性。對(duì)SEM來(lái)說(shuō)，對(duì)檢索詞的研究更要做到位了。以往我們拍腦袋想出來(lái)的詞可能并不是用戶(hù)真正檢索的詞，我們更需要利用有效的關(guān)鍵字工具和谷歌的相關(guān)詞推薦來(lái)建立關(guān)鍵字列表。

由于Ad Rank可能不再是決定因素，我們帳戶(hù)中拉出去和別的廣告主競(jìng)爭(zhēng)的詞很有可能不再是Ad Rank最高的。這就會(huì)出現(xiàn)明明出價(jià)高也能夠匹配的詞存在卻因?yàn)檩^低Ad Rank詞去競(jìng)價(jià)失去展現(xiàn)的情況。對(duì)資深的SEM來(lái)說(shuō)必須要理解到這個(gè)度。

最重要的永遠(yuǎn)是第四種匹配類(lèi)型

毫無(wú)疑問(wèn)，是否定關(guān)鍵字。否定關(guān)鍵字沒(méi)有那么多花樣，還是那么淳樸圖片。但是否定關(guān)鍵字的運(yùn)用永遠(yuǎn)是衡量一個(gè)SEM的水平和勤奮度的重要指標(biāo)之一。當(dāng)其他人嘆息被系統(tǒng)戲耍浪費(fèi)許多預(yù)算的時(shí)候，你是否怡然自得將會(huì)取決你是否勤于閱讀檢索詞報(bào)告（含SEO的檢索詞報(bào)告）并將問(wèn)題檢索詞添否。