Google Ads轉(zhuǎn)換動作的默認歸因，將以資料驅(qū)動取代最終點擊

Google在27日宣布，自今年10月起，將把Google Ads所有新的廣告轉(zhuǎn)換動作（Conversion Actions）的默認歸因模式（Attribution Model），從最終點擊（Last-click）改為資料驅(qū)動（Data-driven），且明年初就會部署到所有的Google Ads賬號中。

在網(wǎng)絡廣告中，當用戶與廣告產(chǎn)生交互，例如點擊了文本廣告或是觀看視頻廣告，之后采取了對廣告主有價值的動作，例如進行購買或直接于手機上致電商家，就算是一次轉(zhuǎn)換；至于促成轉(zhuǎn)換的因素即稱為歸因模式，可用來分析廣告的成效，Google Ads現(xiàn)行的默認值為最終點擊，也即把轉(zhuǎn)換功能全部歸給用戶最后點擊的廣告與相應的關鍵字。

其實Google Ads也提供了其它的歸因模式，包括最初點擊、線性（將轉(zhuǎn)換功能平均分配給路徑上的所有廣告活動）、時間衰減（愈接近轉(zhuǎn)換所發(fā)生的廣告交互，功勞愈大）、依據(jù)路徑位置（第一個與最后一個與用戶產(chǎn)生交互的廣告都有40%的功勞，剩下的20%則平均分配給其它廣告），以及資料驅(qū)動。

資料驅(qū)動與其它的歸因模式不同，因為它是利用廣告主的轉(zhuǎn)換資料來計算整個轉(zhuǎn)換路徑中每一個廣告交互所產(chǎn)生的實際貢獻，它觀察的是用戶與廣告的所有的交互，涵蓋搜索、YouTube或Google Ads中的點擊及視頻觀看，借由比較那些最終進行轉(zhuǎn)換，以及未轉(zhuǎn)換用戶的路徑，來找到造成轉(zhuǎn)換的廣告交互模式。

通過資料驅(qū)動模式，廣告主將更能理解哪些步驟或交互模式更可能引導用戶完成轉(zhuǎn)換，并把更多的功勞歸功給相對有價值的廣告交互。

舉例來說，一家位于紐約市的旅游公司，激活了免費的轉(zhuǎn)換關注工具以觀察用戶于官網(wǎng)上的行為，其轉(zhuǎn)換目標是讓用戶購買布魯克林的自行車之旅，在采行資料驅(qū)動模式之后，它會發(fā)現(xiàn)先點擊紐約自行車之旅，再點擊布魯克林自行車之旅的用戶，比直接點擊布魯克林自行車之旅的用戶，更容易購買該行程，于是便會將其功勞歸功于紐約之旅及相關的關鍵字與活動。

目前資料驅(qū)動歸因已支持搜索、購物、陳列式廣告及YouTube廣告，有鑒于該模式原本擁有最低活動資料門檻，以及不支持某些轉(zhuǎn)換，造成許多廣告主無法使用，為了讓它成為Google Ads的默認模式，Google移除了資料門檻，并支持更多的轉(zhuǎn)換形式，包括程序內(nèi)及脫機轉(zhuǎn)換等。

盡管成為默認歸因模式，但廣告主依然可手動切換至最初點擊、最終點擊、線性、時間衰減，或是依據(jù)路徑位置等其它模式。