谷歌廣告多樣，外貿(mào)人應(yīng)首選哪種形式以獲取優(yōu)質(zhì)詢(xún)盤(pán)？

外貿(mào)人的一個(gè)高頻問(wèn)題：

“到底我應(yīng)該選擇B2B平臺(tái)還是做Google推廣？”

“小孩子才做選擇，我全部都要！”

如果有團(tuán)隊(duì)和資本，”全部都要“是最好的選擇。用錢(qián)快速試錯(cuò)不失為最省時(shí)的方法。我的其中一個(gè)客戶(hù)就是這樣，一個(gè)月下來(lái)阿里詢(xún)盤(pán)300多個(gè)，Google廣告推廣200多個(gè)，基本上是挑著詢(xún)盤(pán)來(lái)回復(fù)的，兩個(gè)渠道不同定位。

但是再壕的客戶(hù)，預(yù)算也是有限的，優(yōu)先選擇哪個(gè)線(xiàn)上渠道，每個(gè)外貿(mào)人都應(yīng)該親自評(píng)估的。

單從你最關(guān)心的B2B谷歌廣告費(fèi)用預(yù)算來(lái)評(píng)估，就2020年來(lái)說(shuō)：一個(gè)月起碼5000元預(yù)算，持續(xù)投放一年6W，這是基礎(chǔ)配置。至于平臺(tái)，相信你在其他渠道也了解到了。

如果你覺(jué)得這個(gè)廣告費(fèi)用是你可以承受的，我們繼續(xù)往下：

·Google廣告有哪些形式？

·哪個(gè)形式更適合你？

·Google廣告如何花掉你的錢(qián)的？

·到底什么時(shí)候進(jìn)入Google最好？

一、Google廣告有哪些形式？

Google廣告主要有三種形式：

搜索廣告（文字廣告）、圖片展示廣告和視頻廣告。

1）搜索廣告（文字廣告）

Google作為一個(gè)巨大的搜索引擎，一個(gè)巨大的流量渠道，每秒就有80,820次搜索，每天有69億次搜索。

每一次搜索，都會(huì)有相應(yīng)的搜索結(jié)果呈現(xiàn)。那搜索廣告是什么呢？比如搜索buy office desk，就會(huì)出現(xiàn)搜索結(jié)果頁(yè)，紅框部分是搜索廣告（Google Ads），綠框部分是自然搜索結(jié)果（SEO）：

這種搜索廣告在平時(shí)使用百度的時(shí)候也能看到，比如百度一下“辦公桌”，紅框部分是付費(fèi)廣告搜索結(jié)果，綠框部分是自然搜索結(jié)果。

什么時(shí)候投放搜索廣告？

答：當(dāng)你知道你的目標(biāo)客戶(hù)使用什么關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的時(shí)候。比如你是賣(mài)辦公桌的，你就可以選擇“辦公桌批發(fā)”、“購(gòu)買(mǎi)辦公桌”和“辦公桌價(jià)目表”等這些關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放。海外市場(chǎng)那就要調(diào)研海外客戶(hù)用什么關(guān)鍵詞搜索你的產(chǎn)品，投放這些關(guān)鍵詞即可。

2）圖片展示廣告

什么是圖片展示廣告？

首先，什么是廣告？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告是給人看的，有人（流量）的地方，就有廣告。比如地鐵站人流涌涌，就會(huì)有地鐵廣告；比如高速公路車(chē)流不息，就會(huì)有廣告牌；比如報(bào)紙便宜多人買(mǎi)，就會(huì)有報(bào)紙廣告。

...

這些因有人路過(guò)（流量）而放置的廣告，都是展示廣告。

那么Google上的展示廣告又是在哪出現(xiàn)的呢？由于Google這個(gè)搜索引擎具有龐大的流量，很多人會(huì)利用這些流量引流到自己的網(wǎng)站。比如一些信息類(lèi)網(wǎng)站如New York Times，它會(huì)用免費(fèi)的內(nèi)容吸引人（流量）來(lái)閱讀，因?yàn)橛腥?，所以就有廣告（紅框部分是Citi Bank的展示廣告）：

比如一些工具類(lèi)的網(wǎng)站如把圖片格式轉(zhuǎn)為PNG的網(wǎng)站，它會(huì)用免費(fèi)的功能來(lái)吸引人（流量）來(lái)使用，因?yàn)橛腥?，所以就有廣告（紅框部分是vimeo的展示廣告）：

這種利用人流量的三贏生意模式：

（1）幫助廣告主賺取品牌印象和流量-展示廣告

（2）解決用戶(hù)的問(wèn)題-看新聞、圖片格式轉(zhuǎn)換等

（3）幫助提供解決方案的網(wǎng)站賺錢(qián)-Google會(huì)把廣告費(fèi)分給網(wǎng)站主（站長(zhǎng)）

什么時(shí)候投放展示廣告？

答：總的來(lái)說(shuō)，展示廣告就是一種廣撒網(wǎng)形式的廣告，在于廣而不在于準(zhǔn)，適合那些需要建立或提升品牌形象的企業(yè)。不像搜索廣告，搜索者搜索時(shí)都帶有搜索意圖，也就是帶著疑問(wèn)去找到答案，我們可以根據(jù)搜索者的關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)廣告。圖片展示廣告則是被動(dòng)出現(xiàn)，我們無(wú)法預(yù)知在瀏覽New York Times這類(lèi)網(wǎng)站時(shí)看到什么類(lèi)型的廣告，甚至有時(shí)候看到和我們完全不相干的廣告。

試問(wèn)你在淘寶上搜索“消毒液”的時(shí)候更有購(gòu)欲，還是你刷微博時(shí)候刷到不知名品牌的消毒液圖片廣告更有購(gòu)買(mǎi)欲？前者利于快速銷(xiāo)售，后者利于品牌印象的建立或提升。

3）視頻廣告

Google在2006年收購(gòu)了YouTube，YouTube廣告是Google廣告的一種形式。YouTube作為第二大搜索引擎，每秒有82,800次觀看，可想而知流量有多大了。

相信很多外貿(mào)人對(duì)Youtube廣告不陌生，如下圖，我本來(lái)是興致勃勃點(diǎn)開(kāi)NBA的視頻的，但是在正片開(kāi)始之前，Youtube給我展示了一個(gè)Freshmarketer的廣告：

怎么知道它是廣告？

·左邊的箭頭表明：我主動(dòng)看的不是廣告視頻，是NBA相關(guān)的視頻；

·中間的箭頭表明：這個(gè)在播放的視頻我是可以跳過(guò)的，而且是廣告；

·右邊的箭頭表明：廣告主的品牌名及其行動(dòng)召喚（Call to Action)。

視頻廣告我們并不陌生，且不說(shuō)優(yōu)酷、愛(ài)奇藝這些平臺(tái)，從小看電視節(jié)目時(shí)中間插播的耳熟能詳?shù)膹V告，也是視頻廣告。

什么時(shí)候投放Youtube廣告？

答：當(dāng)你認(rèn)為你需要?jiǎng)討B(tài)傳遞你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，你都可以使用視頻廣告的形式。視頻廣告和展示廣告一樣也是被動(dòng)的廣告形式，

對(duì)品牌傳播作用較大，對(duì)精準(zhǔn)抓到有主動(dòng)需求的客戶(hù)作用比較小，需要你持續(xù)投放以達(dá)到“洗腦”的效果，可以理解為養(yǎng)魚(yú)。

二、你該優(yōu)先選擇什么形式的廣告獲得優(yōu)質(zhì)詢(xún)盤(pán)？

實(shí)際上，三種形式的廣告你都可以投，畢竟預(yù)算充足就可以“我全部都要”。你還可以結(jié)合再營(yíng)銷(xiāo)，把流量牢牢地鎖住。

選擇哪種形式的廣告除了考慮預(yù)算還有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我相信大部分外貿(mào)人的目標(biāo)還是：用更少的錢(qián)快速地獲得比較優(yōu)質(zhì)的詢(xún)盤(pán)，那基于這個(gè)目標(biāo)，相信你了解該首選哪個(gè)廣告形式了。沒(méi)錯(cuò)，就是搜索廣告。

要知道，一個(gè)帶有“買(mǎi)瓶醬油回家”這個(gè)目的來(lái)超市的人（主動(dòng)搜索），比飯后無(wú)聊瞎逛超市的人（被動(dòng)展示）更容易接受你的醬油廣告，從而購(gòu)買(mǎi)你的醬油。

三、Google廣告如何花掉你的錢(qián)的？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：競(jìng)拍。無(wú)論是搜索結(jié)果頁(yè)、New York Times網(wǎng)站的頂部廣告位、YouTube里NBA正片播放前的廣告位，都是需要競(jìng)拍的，畢竟位置有限。

那是不是價(jià)高者得呢？

Google系的廣告中，價(jià)格只是其中一個(gè)要素。Google會(huì)考慮用戶(hù)體驗(yàn)，因此對(duì)廣告的質(zhì)量會(huì)有較高要求。

簡(jiǎn)單概括就是競(jìng)價(jià)x廣告質(zhì)量。如果廣告質(zhì)量低到令人發(fā)指，出價(jià)再高Google也不讓展示（Google是有底線(xiàn)的）。廣告質(zhì)量越高，競(jìng)價(jià)相對(duì)越低；廣告質(zhì)量越低，競(jìng)價(jià)相對(duì)就要越高。大家廣告質(zhì)量差不多，那就價(jià)高者得。

四、那什么時(shí)候進(jìn)入Google投放廣告最好？

越早越好。由于Google廣告的機(jī)制是競(jìng)拍，每個(gè)廣告位置都有價(jià)。我們以搜索廣告為例，用戶(hù)搜索的關(guān)鍵字是有價(jià)的。如下圖，我們可以看到關(guān)于office desk的三個(gè)關(guān)鍵詞，每個(gè)詞的頁(yè)首最高出價(jià)和最低出價(jià)都不一樣。

頁(yè)首出價(jià)（低位區(qū)間）的意思是：目前廣告能展示在頂部的最低單次廣告點(diǎn)擊出價(jià)。頁(yè)首出價(jià)（高位區(qū)間）的意思是：目前廣告能展示在頂部的最高單次廣告點(diǎn)擊出價(jià)。價(jià)格高代表了競(jìng)爭(zhēng)激烈。

為什么競(jìng)爭(zhēng)激烈？因?yàn)檫@個(gè)關(guān)鍵詞能帶來(lái)成交，能帶來(lái)成交的關(guān)鍵詞不繼續(xù)買(mǎi)就傻了。頁(yè)首出價(jià)的不同說(shuō)明了這三個(gè)關(guān)鍵詞的商業(yè)價(jià)值各有差異。

上文有說(shuō)過(guò)，決定競(jìng)拍結(jié)果的因素主要是出價(jià)和廣告質(zhì)量，假如行業(yè)的廣告質(zhì)量還沒(méi)有很高，那就是我們的機(jī)會(huì)了。

目前我接觸過(guò)160個(gè)左右的行業(yè)的Google廣告投放，基本上就幾個(gè)行業(yè)廣告質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

因此，目前Google搜索廣告上還是有利可圖的。盡早投入，把錢(qián)賺到了，再布局其他；晚了入場(chǎng)，當(dāng)行業(yè)的廣告質(zhì)量提高了，到時(shí)價(jià)格戰(zhàn)就激烈了。

回到前面，每個(gè)月預(yù)算起碼5000元背后的邏輯是：你要承受得住你產(chǎn)品關(guān)鍵詞的單次點(diǎn)擊價(jià)格。

五、最后

作為外貿(mào)人，無(wú)論你是找B2B平臺(tái)還是Google做推廣，說(shuō)到底都是在找流量入口。看完此文，相信你已經(jīng)對(duì)谷歌廣告的形式（搜索、圖片和視頻）大體有所了解，也了解到了，搜索廣告是你最佳的流量入口選擇（主動(dòng)搜索用戶(hù)意圖更清晰）。

如果你對(duì)谷歌廣告產(chǎn)生興趣，你首先問(wèn)問(wèn)自己是否有起碼持續(xù)一年花6w廣告費(fèi)的決心。

如果你有這個(gè)決心，接下來(lái)還有很多的評(píng)估：

你的產(chǎn)品關(guān)鍵詞是否有流量；

你的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)價(jià)是否真的能承受；

你的“轉(zhuǎn)化實(shí)力”是否達(dá)標(biāo)；

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