谷歌廣告多樣，外貿(mào)人應首選哪種形式以獲取優(yōu)質(zhì)詢盤？

外貿(mào)人的一個高頻問題：

“到底我應該選擇B2B平臺還是做Google推廣？”

“小孩子才做選擇，我全部都要！”

如果有團隊和資本，”全部都要“是最好的選擇。用錢快速試錯不失為最省時的方法。我的其中一個客戶就是這樣，一個月下來阿里詢盤300多個，Google廣告推廣200多個，基本上是挑著詢盤來回復的，兩個渠道不同定位。

但是再壕的客戶，預算也是有限的，優(yōu)先選擇哪個線上渠道，每個外貿(mào)人都應該親自評估的。

單從你最關心的B2B谷歌廣告費用預算來評估，就2020年來說：一個月起碼5000元預算，持續(xù)投放一年6W，這是基礎配置。至于平臺，相信你在其他渠道也了解到了。

如果你覺得這個廣告費用是你可以承受的，我們繼續(xù)往下：

·Google廣告有哪些形式？

·哪個形式更適合你？

·Google廣告如何花掉你的錢的？

·到底什么時候進入Google最好？

一、Google廣告有哪些形式？

Google廣告主要有三種形式：

搜索廣告（文字廣告）、圖片展示廣告和視頻廣告。

1）搜索廣告（文字廣告）

Google作為一個巨大的搜索引擎，一個巨大的流量渠道，每秒就有80,820次搜索，每天有69億次搜索。

每一次搜索，都會有相應的搜索結果呈現(xiàn)。那搜索廣告是什么呢？比如搜索buy office desk，就會出現(xiàn)搜索結果頁，紅框部分是搜索廣告（Google Ads），綠框部分是自然搜索結果（SEO）：

這種搜索廣告在平時使用百度的時候也能看到，比如百度一下“辦公桌”，紅框部分是付費廣告搜索結果，綠框部分是自然搜索結果。

什么時候投放搜索廣告？

答：當你知道你的目標客戶使用什么關鍵詞進行搜索的時候。比如你是賣辦公桌的，你就可以選擇“辦公桌批發(fā)”、“購買辦公桌”和“辦公桌價目表”等這些關鍵詞進行廣告投放。海外市場那就要調(diào)研海外客戶用什么關鍵詞搜索你的產(chǎn)品，投放這些關鍵詞即可。

2）圖片展示廣告

什么是圖片展示廣告？

首先，什么是廣告？簡單來說，廣告是給人看的，有人（流量）的地方，就有廣告。比如地鐵站人流涌涌，就會有地鐵廣告；比如高速公路車流不息，就會有廣告牌；比如報紙便宜多人買，就會有報紙廣告。

...

這些因有人路過（流量）而放置的廣告，都是展示廣告。

那么Google上的展示廣告又是在哪出現(xiàn)的呢？由于Google這個搜索引擎具有龐大的流量，很多人會利用這些流量引流到自己的網(wǎng)站。比如一些信息類網(wǎng)站如New York Times，它會用免費的內(nèi)容吸引人（流量）來閱讀，因為有人，所以就有廣告（紅框部分是Citi Bank的展示廣告）：

比如一些工具類的網(wǎng)站如把圖片格式轉為PNG的網(wǎng)站，它會用免費的功能來吸引人（流量）來使用，因為有人，所以就有廣告（紅框部分是vimeo的展示廣告）：

這種利用人流量的三贏生意模式：

（1）幫助廣告主賺取品牌印象和流量-展示廣告

（2）解決用戶的問題-看新聞、圖片格式轉換等

（3）幫助提供解決方案的網(wǎng)站賺錢-Google會把廣告費分給網(wǎng)站主（站長）

什么時候投放展示廣告？

答：總的來說，展示廣告就是一種廣撒網(wǎng)形式的廣告，在于廣而不在于準，適合那些需要建立或提升品牌形象的企業(yè)。不像搜索廣告，搜索者搜索時都帶有搜索意圖，也就是帶著疑問去找到答案，我們可以根據(jù)搜索者的關鍵詞設計廣告。圖片展示廣告則是被動出現(xiàn)，我們無法預知在瀏覽New York Times這類網(wǎng)站時看到什么類型的廣告，甚至有時候看到和我們完全不相干的廣告。

試問你在淘寶上搜索“消毒液”的時候更有購欲，還是你刷微博時候刷到不知名品牌的消毒液圖片廣告更有購買欲？前者利于快速銷售，后者利于品牌印象的建立或提升。

3）視頻廣告

Google在2006年收購了YouTube，YouTube廣告是Google廣告的一種形式。YouTube作為第二大搜索引擎，每秒有82,800次觀看，可想而知流量有多大了。

相信很多外貿(mào)人對Youtube廣告不陌生，如下圖，我本來是興致勃勃點開NBA的視頻的，但是在正片開始之前，Youtube給我展示了一個Freshmarketer的廣告：

怎么知道它是廣告？

·左邊的箭頭表明：我主動看的不是廣告視頻，是NBA相關的視頻；

·中間的箭頭表明：這個在播放的視頻我是可以跳過的，而且是廣告；

·右邊的箭頭表明：廣告主的品牌名及其行動召喚（Call to Action)。

視頻廣告我們并不陌生，且不說優(yōu)酷、愛奇藝這些平臺，從小看電視節(jié)目時中間插播的耳熟能詳?shù)膹V告，也是視頻廣告。

什么時候投放Youtube廣告？

答：當你認為你需要動態(tài)傳遞你的品牌、產(chǎn)品和服務的時候，你都可以使用視頻廣告的形式。視頻廣告和展示廣告一樣也是被動的廣告形式，

對品牌傳播作用較大，對精準抓到有主動需求的客戶作用比較小，需要你持續(xù)投放以達到“洗腦”的效果，可以理解為養(yǎng)魚。

二、你該優(yōu)先選擇什么形式的廣告獲得優(yōu)質(zhì)詢盤？

實際上，三種形式的廣告你都可以投，畢竟預算充足就可以“我全部都要”。你還可以結合再營銷，把流量牢牢地鎖住。

選擇哪種形式的廣告除了考慮預算還有營銷目標，我相信大部分外貿(mào)人的目標還是：用更少的錢快速地獲得比較優(yōu)質(zhì)的詢盤，那基于這個目標，相信你了解該首選哪個廣告形式了。沒錯，就是搜索廣告。

要知道，一個帶有“買瓶醬油回家”這個目的來超市的人（主動搜索），比飯后無聊瞎逛超市的人（被動展示）更容易接受你的醬油廣告，從而購買你的醬油。

三、Google廣告如何花掉你的錢的？

簡單來說就是：競拍。無論是搜索結果頁、New York Times網(wǎng)站的頂部廣告位、YouTube里NBA正片播放前的廣告位，都是需要競拍的，畢竟位置有限。

那是不是價高者得呢？

Google系的廣告中，價格只是其中一個要素。Google會考慮用戶體驗，因此對廣告的質(zhì)量會有較高要求。

簡單概括就是競價x廣告質(zhì)量。如果廣告質(zhì)量低到令人發(fā)指，出價再高Google也不讓展示（Google是有底線的）。廣告質(zhì)量越高，競價相對越低；廣告質(zhì)量越低，競價相對就要越高。大家廣告質(zhì)量差不多，那就價高者得。

四、那什么時候進入Google投放廣告最好？

越早越好。由于Google廣告的機制是競拍，每個廣告位置都有價。我們以搜索廣告為例，用戶搜索的關鍵字是有價的。如下圖，我們可以看到關于office desk的三個關鍵詞，每個詞的頁首最高出價和最低出價都不一樣。

頁首出價（低位區(qū)間）的意思是：目前廣告能展示在頂部的最低單次廣告點擊出價。頁首出價（高位區(qū)間）的意思是：目前廣告能展示在頂部的最高單次廣告點擊出價。價格高代表了競爭激烈。

為什么競爭激烈？因為這個關鍵詞能帶來成交，能帶來成交的關鍵詞不繼續(xù)買就傻了。頁首出價的不同說明了這三個關鍵詞的商業(yè)價值各有差異。

上文有說過，決定競拍結果的因素主要是出價和廣告質(zhì)量，假如行業(yè)的廣告質(zhì)量還沒有很高，那就是我們的機會了。

目前我接觸過160個左右的行業(yè)的Google廣告投放，基本上就幾個行業(yè)廣告質(zhì)量上競爭十分激烈。

因此，目前Google搜索廣告上還是有利可圖的。盡早投入，把錢賺到了，再布局其他；晚了入場，當行業(yè)的廣告質(zhì)量提高了，到時價格戰(zhàn)就激烈了。

回到前面，每個月預算起碼5000元背后的邏輯是：你要承受得住你產(chǎn)品關鍵詞的單次點擊價格。

五、最后

作為外貿(mào)人，無論你是找B2B平臺還是Google做推廣，說到底都是在找流量入口。看完此文，相信你已經(jīng)對谷歌廣告的形式（搜索、圖片和視頻）大體有所了解，也了解到了，搜索廣告是你最佳的流量入口選擇（主動搜索用戶意圖更清晰）。

如果你對谷歌廣告產(chǎn)生興趣，你首先問問自己是否有起碼持續(xù)一年花6w廣告費的決心。

如果你有這個決心，接下來還有很多的評估：

你的產(chǎn)品關鍵詞是否有流量；

你的產(chǎn)品市場競價是否真的能承受；

你的“轉化實力”是否達標；

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