Google的流量如何變成你的B2B詢盤？

在我剛從事Google推廣這個崗位的時候，我領導扔給我一個投放4年的Google賬號給我，說：”公司一年可以燒20w，你自己看著辦吧?！?/span>

之后什么都沒有交代，揚長而去。

我盯著個賬號看來看去，在Google ads help center看來看去，根本摸不著門道，就照貓畫虎，在原來的賬號基礎上加些關鍵詞玩玩。

半年過去，領導問我如何，我blabla一堆：”花了x w，展示了幾百萬次，點擊了幾十萬次，Google分析上用戶停留時間xx分鐘，看了x頁，跳出率x%，較半年要好，可以看出我們的品牌效應有所提升，用戶粘度更高了?！?/span>

領導點點頭，說：”不錯，加把勁?！?/span>

現(xiàn)在回頭看，那時的自己，既不知道自己的轉化目標（詢盤？下載？郵箱訂閱？），也不知道流量背后的含義，自以為做到曝光，后面的事情就不需要考慮，一切都會順理成章地進行。

真是錯得離譜。

不知道現(xiàn)在還有多少公司還熱衷于這種盲目的投放”品牌廣告“。

據(jù)我所知，老東家去年停了Google廣告，因為大領導發(fā)現(xiàn)這7、8年投放Google廣告完全沒有收效。

畢竟他們連自己投廣告的目標是什么都不清晰。

一、你的Google廣告目標是什么？

最直接的：看你的全年預算。

假如你一年的廣告費用預算只有5,000*12=60,000，你的目標是獲取詢盤（soho首選）。

假如你一年的廣告費用預算超過10w，你的目標可以單純是獲取詢盤，也可以投品牌廣告輔助獲取詢盤。

至于廣告形式，搜索廣告是最直接獲取詢盤的形式；圖片和視頻廣告是輔助獲取詢盤的形式。

二、還是沒搞清楚？看看你的競爭對手

此前我老東家因為搞不清楚谷歌廣告花錢的目的，所以關注點放在了：如何在Google上推廣（花錢）。

很荒謬嗎？

不，這時常發(fā)生。

有一天你領導興高采烈和你說，我們同事拍了幾個不錯的產品/生產視頻，你推推吧。

此時你的關注點就放在：如何花錢讓視頻給更多人看。

投了一個禮拜，領導問你弄得怎樣，你給他一個YouTube截圖：10w個播放。

領導拍拍你的肩膀，說，很棒，加雞腿！

實質的效果呢？不知道。因為你只是做曝光而已，是不是曝光給你的真正客戶，這個是經(jīng)不起推敲的。

你說，那該怎么辦？

在準備投放廣告前，最好的方法是先去逆向對手：即看看對手在做什么。

競爭對手能活下來，必然是經(jīng)得起市場的考驗，對吧？

那你需要看競爭對手的什么呢？

在Google上分析競爭對手的搜索廣告有兩個層次：

·淺層分析：僅看搜索結果頁

·深層分析：看搜索結果頁面，點擊廣告，瀏覽頁面，最后完成了對方設置的轉化流程，比如提交詢盤。

打個比方：你想要開間飯店，你希望客似云來。

那你要先分析競爭對手的飯店的獲客策略：

·淺層分析：在飯店門口看看對方的招牌，貼在門口的促銷信息；

·深層分析：你看了門口的招牌，促銷信息（看廣告），走到店內四處看看體驗環(huán)境（網(wǎng)站瀏覽），服務（網(wǎng)站內互動），完成購買（提交詢盤）。

僅看淺層，你只是在門口走來走去而已。

往深層去真真正正走完一遍，你才會感悟到：一切的廣告文案、網(wǎng)站設計、網(wǎng)站交互、文案，通通不過是為了讓客戶完成詢盤提交而存在。

三、你花錢買的流量是如何轉化為詢盤的？

那到底Google的流量是如何轉化為詢盤的？

我們以搜索廣告為例，流程進一步講解：

背景：皮手袋經(jīng)銷商，希望可以在全球范圍內找到新的皮手袋生產商代替舊的供應商，以控制成本。

1、潛在客戶可能輸入搜索詞

因為客戶想找皮手袋的生產商，因此大概率會輸入：leather handbag manufacturer

2、回車，得到搜索結果頁面

3、往下拉，找到三個廣告

因為我們的目標是投廣告獲詢盤，所以重點關注投廣告的競爭對手：

4、點擊廣告，搜索變成你的流量

我們選擇其中一個廣告，點擊藍色字標題：

5、進入網(wǎng)站

啊哈，原來是一個國內的生產商，我們可以關注它的標題，Banner，從而知道它的定位：

為世界生產手提包。

顯然符合我們搜索背景。

6、瀏覽首頁

往下拉，我們看到這個生產商有定制化和OEM服務，而且似乎和不少品牌商有合作的經(jīng)歷，也有不少的產品類別：

7、提交詢盤

看完首頁，到處瀏覽，覺得挺合適，想要聯(lián)系深入了解業(yè)務，找到表單，填寫，提交。

8、表單提交成功，到達感謝頁，完成一次轉化

這個時候，業(yè)務員就能收到一個詢盤了。

總體來說，這個網(wǎng)站從廣告投放、網(wǎng)站瀏覽體驗、提交詢盤的體驗及詢盤后的提示，都能給用戶不錯的體驗（當然網(wǎng)站設計、實力的表現(xiàn)可以再提升，整體的詢盤轉化率將會大大提高）。

我們整理一下用戶的搜索流程：

用戶搜索→廣告展示（Impression）→用戶點擊（Click）→進入網(wǎng)站并瀏覽→填寫轉化表單→提交表單（Conversion）→轉化成功頁

現(xiàn)在，你應該比較清晰一個搜索量如何變成流量，最后變成詢盤了。

你也知道了為什么單純的廣告展示廣告曝光大概率只是扔錢到海。

記住，你的最終目標是獲得詢盤。

多多實踐，多多研究競爭對手，你的執(zhí)行思路就會愈加清晰。