Google的流量如何變成你的B2B詢盤?

來源: 知乎
作者:Ace的Google Ads
時間:2021-03-11
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本文教你Google的流量如何變成你的B2B詢盤。

在我剛從事Google推廣這個崗位的時候,我領導扔給我一個投放4年的Google賬號給我,說:”公司一年可以燒20w,你自己看著辦吧?!?/span>

之后什么都沒有交代,揚長而去。

我盯著個賬號看來看去,在Google ads help center看來看去,根本摸不著門道,就照貓畫虎,在原來的賬號基礎上加些關鍵詞玩玩。

半年過去,領導問我如何,我blabla一堆:”花了x w,展示了幾百萬次,點擊了幾十萬次,Google分析上用戶停留時間xx分鐘,看了x頁,跳出率x%,較半年要好,可以看出我們的品牌效應有所提升,用戶粘度更高了?!?/span>

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領導點點頭,說:”不錯,加把勁?!?/span>

現(xiàn)在回頭看,那時的自己,既不知道自己的轉化目標(詢盤?下載?郵箱訂閱?),也不知道流量背后的含義,自以為做到曝光,后面的事情就不需要考慮,一切都會順理成章地進行。

真是錯得離譜。

不知道現(xiàn)在還有多少公司還熱衷于這種盲目的投放”品牌廣告“。

據(jù)我所知,老東家去年停了Google廣告,因為大領導發(fā)現(xiàn)這7、8年投放Google廣告完全沒有收效。

畢竟他們連自己投廣告的目標是什么都不清晰。

一、你的Google廣告目標是什么?

最直接的:看你的全年預算。

假如你一年的廣告費用預算只有5,000*12=60,000,你的目標是獲取詢盤(soho首選)。

假如你一年的廣告費用預算超過10w,你的目標可以單純是獲取詢盤,也可以投品牌廣告輔助獲取詢盤。

至于廣告形式,搜索廣告是最直接獲取詢盤的形式;圖片和視頻廣告是輔助獲取詢盤的形式。

二、還是沒搞清楚?看看你的競爭對手

此前我老東家因為搞不清楚谷歌廣告花錢的目的,所以關注點放在了:如何在Google上推廣(花錢)。

很荒謬嗎?

不,這時常發(fā)生。

有一天你領導興高采烈和你說,我們同事拍了幾個不錯的產品/生產視頻,你推推吧。

此時你的關注點就放在:如何花錢讓視頻給更多人看。

投了一個禮拜,領導問你弄得怎樣,你給他一個YouTube截圖:10w個播放。

領導拍拍你的肩膀,說,很棒,加雞腿!

實質的效果呢?不知道。因為你只是做曝光而已,是不是曝光給你的真正客戶,這個是經(jīng)不起推敲的。

你說,那該怎么辦?

在準備投放廣告前,最好的方法是先去逆向對手:即看看對手在做什么。

競爭對手能活下來,必然是經(jīng)得起市場的考驗,對吧?

那你需要看競爭對手的什么呢?

在Google上分析競爭對手的搜索廣告有兩個層次:

·淺層分析:僅看搜索結果頁

·深層分析:看搜索結果頁面,點擊廣告,瀏覽頁面,最后完成了對方設置的轉化流程,比如提交詢盤。

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打個比方:你想要開間飯店,你希望客似云來。

那你要先分析競爭對手的飯店的獲客策略:

·淺層分析:在飯店門口看看對方的招牌,貼在門口的促銷信息;

·深層分析:你看了門口的招牌,促銷信息(看廣告),走到店內四處看看體驗環(huán)境(網(wǎng)站瀏覽),服務(網(wǎng)站內互動),完成購買(提交詢盤)。

僅看淺層,你只是在門口走來走去而已。

往深層去真真正正走完一遍,你才會感悟到:一切的廣告文案、網(wǎng)站設計、網(wǎng)站交互、文案,通通不過是為了讓客戶完成詢盤提交而存在。

三、你花錢買的流量是如何轉化為詢盤的?

那到底Google的流量是如何轉化為詢盤的?

我們以搜索廣告為例,流程進一步講解:

背景:皮手袋經(jīng)銷商,希望可以在全球范圍內找到新的皮手袋生產商代替舊的供應商,以控制成本。

1、潛在客戶可能輸入搜索詞

因為客戶想找皮手袋的生產商,因此大概率會輸入:leather handbag manufacturer

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2、回車,得到搜索結果頁面

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3、往下拉,找到三個廣告

因為我們的目標是投廣告獲詢盤,所以重點關注投廣告的競爭對手:

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4、點擊廣告,搜索變成你的流量

我們選擇其中一個廣告,點擊藍色字標題:

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5、進入網(wǎng)站

啊哈,原來是一個國內的生產商,我們可以關注它的標題,Banner,從而知道它的定位:

為世界生產手提包。

顯然符合我們搜索背景。

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6、瀏覽首頁

往下拉,我們看到這個生產商有定制化和OEM服務,而且似乎和不少品牌商有合作的經(jīng)歷,也有不少的產品類別:

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7、提交詢盤

看完首頁,到處瀏覽,覺得挺合適,想要聯(lián)系深入了解業(yè)務,找到表單,填寫,提交。

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8、表單提交成功,到達感謝頁,完成一次轉化

這個時候,業(yè)務員就能收到一個詢盤了。

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總體來說,這個網(wǎng)站從廣告投放、網(wǎng)站瀏覽體驗、提交詢盤的體驗及詢盤后的提示,都能給用戶不錯的體驗(當然網(wǎng)站設計、實力的表現(xiàn)可以再提升,整體的詢盤轉化率將會大大提高)。

我們整理一下用戶的搜索流程:

用戶搜索→廣告展示(Impression)→用戶點擊(Click)→進入網(wǎng)站并瀏覽→填寫轉化表單→提交表單(Conversion)→轉化成功頁

現(xiàn)在,你應該比較清晰一個搜索量如何變成流量,最后變成詢盤了。

你也知道了為什么單純的廣告展示廣告曝光大概率只是扔錢到海。

記住,你的最終目標是獲得詢盤。

多多實踐,多多研究競爭對手,你的執(zhí)行思路就會愈加清晰。

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