Google Ads三項(xiàng)重要更新，賣家創(chuàng)建與投放廣告將受到哪些影響？

近日，谷歌宣布對(duì)Google Ads進(jìn)行三項(xiàng)更新，這將迫使賣家重新考慮要如何開展廣告活動(dòng)。

Google Ads三項(xiàng)更新如下：

廣泛匹配修飾符移至詞組匹配；

響應(yīng)式搜索廣告成為搜索類廣告的默認(rèn)廣告類型；

一旦第三方cookie被淘汰，不創(chuàng)建替換追蹤標(biāo)識(shí)符。

這些變化并不那么令人震驚，在過去的幾年中，Google允許顯示更多查詢變體以顯示其匹配類型。如果谷歌認(rèn)為消費(fèi)者搜索查詢使用的詞與該產(chǎn)品廣告的關(guān)鍵詞相關(guān)，則該廣告會(huì)顯示在搜索結(jié)果頁面。

01 詞組匹配

盡管“詞組匹配（Phrase Match）”是谷歌廣告關(guān)鍵詞匹配的一種類型，但自從“廣泛匹配修飾符（modified broad match）”出現(xiàn)以來，它基本上已經(jīng)不重要了。

詞組匹配要求詞組里面的詞順序必須保持不變，但可以在詞組前面或后面添加其他搜索詞。

例如，以“oval coffee tables（橢圓形咖啡桌）”進(jìn)行的詞組匹配，可以顯示諸如“l(fā)arge oval coffee tables”和“oval coffee tables For sale”這樣的查詢。但“oval coffee tables”里面的詞順序必須保持不變。

廣泛匹配修飾符，只有在包含特定關(guān)鍵詞時(shí)，廣告才能得到展示。你所要做的就是在關(guān)鍵詞中的一個(gè)或多個(gè)單詞前面添加“+”號(hào)，以修改你的廣泛匹配類型關(guān)鍵詞。

例如，賣家的關(guān)鍵詞是“+oval+coffee+tables”，則搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)“coffee tables that are oval”或“oval and round coffee tables”。

根據(jù)谷歌最新的調(diào)整，新的詞組匹配將在必要時(shí)遵循原來的單詞順序，但將允許更廣泛的查詢。到2021年7月，修改后的廣義匹配關(guān)鍵詞將不再是一個(gè)關(guān)鍵詞匹配類型選項(xiàng)，但現(xiàn)有的修改后的廣義匹配關(guān)鍵詞可以保留。

02 響應(yīng)式搜索廣告

谷歌鼓勵(lì)賣家采用自動(dòng)競(jìng)價(jià)和響應(yīng)式搜索廣告（Responsive Search Ads，即RSAs）。

RSAs的含義為，賣家最多可以提交15個(gè)唯一的標(biāo)題和4個(gè)描述行，然后谷歌將根據(jù)這些標(biāo)題和描述行的點(diǎn)擊量，挑選出最高的點(diǎn)擊率，進(jìn)行組合和展示。

展開文字廣告也類似，包含三個(gè)標(biāo)題和兩個(gè)描述行。

在創(chuàng)建新廣告時(shí)，RSAs是唯一的廣告類型選項(xiàng)。盡管賣家還可以在谷歌廣告編輯器中進(jìn)行創(chuàng)建展開文字廣告。同時(shí)，許多賣家表示，RSAs的點(diǎn)擊率表現(xiàn)更好。

03 隱私問題

David Temkin是谷歌的產(chǎn)品管理、廣告隱私和用戶信任主管。他寫道：“如果數(shù)字廣告不能解決人們?nèi)找骊P(guān)注的隱私以及個(gè)人身份如何被使用的擔(dān)憂，將面臨自由開放式的網(wǎng)絡(luò)未來帶來的風(fēng)險(xiǎn)。”

為此，一旦谷歌清除了第三方cookie，將不再跟蹤個(gè)人信息。賣家將需要重新評(píng)估他們瞄準(zhǔn)受眾的方式。

谷歌目前提供基于興趣的受眾定位，這擴(kuò)大了消費(fèi)者的覆蓋范圍。然而，一旦cookie被清除，數(shù)據(jù)的使用將發(fā)生變化。

谷歌仍然允許第三方數(shù)據(jù)定位，如消費(fèi)者匹配和重新鎖定。針對(duì)谷歌屬性，如YouTube和Gmail仍然是一樣的。用戶轉(zhuǎn)化率追蹤仍然有效，廣告商仍然可以衡量用戶的表現(xiàn)。

但總的來說，谷歌的廣告平臺(tái)將反映出它對(duì)隱私的關(guān)注。