利用Google Ads Performance Planner最大化您的利潤

在線營銷越來越自動(dòng)化。除了Google Ads，您在其他任何地方都不會(huì)注意到這一點(diǎn)。智能出價(jià)，自適應(yīng)搜索廣告，DSA和智能購物等功能正在從SEA專家那里接管越來越多的功能，而且通常做得更好。您在此自動(dòng)化中設(shè)置的最重要的事情之一就是您的KPI。您如何確定最佳的KPI是什么？您可以在本文中閱讀。

取得最大利潤的KPI

在大多數(shù)情況下，公司的目標(biāo)是使利潤最大化。但是，如何將這一目標(biāo)轉(zhuǎn)化為Google Ads，從而僅在廣告支出回報(bào)率（ROAS），每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（CPA），轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化價(jià)值和每次點(diǎn)擊費(fèi)用上進(jìn)行管理？您可以通過計(jì)算您的利潤最高的廣告支出回報(bào)率來做到這一點(diǎn)。為此，您需要以下輸入：

·平均訂單價(jià)值

·平均利潤率

·固定運(yùn)營成本

·可變經(jīng)營成本

·來自Google Ads效果規(guī)劃器的預(yù)測CPA數(shù)據(jù)

為了使計(jì)算更加準(zhǔn)確，您可以根據(jù)以下條件調(diào)整廣告支出回報(bào)率：

·回報(bào)百分比

·重復(fù)購買和CLV

·增量性

1.使用效果規(guī)劃師創(chuàng)建“CPA S曲線”

設(shè)置廣告支出回報(bào)率時(shí)，通常不會(huì)考慮關(guān)鍵字出價(jià)的相關(guān)轉(zhuǎn)化次數(shù)和價(jià)格彈性。在許多情況下，較低的廣告支出回報(bào)率可以帶來更高的利潤，這僅僅是因?yàn)槟梢杂幂^低的廣告支出回報(bào)率出價(jià)更高，從而獲得更高的轉(zhuǎn)化次數(shù)。

此外，您為每次轉(zhuǎn)化支付的費(fèi)用與轉(zhuǎn)化次數(shù)沒有線性關(guān)系，并且可以實(shí)現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化次數(shù)。要查看此連接，可以使用Google Ads Performance Planner。當(dāng)您在此處輸入增量數(shù)字并在表格中處理相應(yīng)的估算CPA時(shí)，通常會(huì)看到S形曲線：

圖1：效果規(guī)劃師的結(jié)果-每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。

非線性的

在此圖中您可以看到，如果轉(zhuǎn)化次數(shù)很少，您每次轉(zhuǎn)化大約需要支付1歐元，但是如果您想獲得最大轉(zhuǎn)化次數(shù)，則需要為每次轉(zhuǎn)化支付10歐元。您還可以看到，如果您希望獲得700多次轉(zhuǎn)化，則每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用會(huì)突然急劇上升。

現(xiàn)在最大的問題是：在圖表上哪一點(diǎn)我能獲得最大利潤？為此，我們首先必須查看每個(gè)轉(zhuǎn)換數(shù)量的收益和ROAS，然后才能處理成本數(shù)據(jù)。

2.轉(zhuǎn)化價(jià)值和廣告支出回報(bào)率

通過將轉(zhuǎn)化次數(shù)乘以平均訂單價(jià)值，您可以輕松計(jì)算出總轉(zhuǎn)化價(jià)值或Google Ads每個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)量的營業(yè)額。

總轉(zhuǎn)換價(jià)值=轉(zhuǎn)換數(shù)量*平均訂單價(jià)值

然后，您可以通過將CPA除以平均訂單價(jià)值來計(jì)算相應(yīng)的廣告支出回報(bào)率。

平均廣告支出回報(bào)率=每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用/平均訂單價(jià)值

請(qǐng)注意，這是您計(jì)算出的廣告支出回報(bào)率，但還不是理想的目標(biāo)廣告支出回報(bào)率。我們可以使用成本來確定。

3.采購，可變和固定成本

營銷人員通常唯一了解的成本是廣告成本。鑒于一家公司有若干固定成本和可變成本，這可能不完整。通過映射，可以實(shí)際管理利潤而不只是營業(yè)額。我們?cè)诖藚^(qū)分的四種費(fèi)用類型如下：

·廣告費(fèi)用（CPA）

·平均購買成本（COGS）

·其他變動(dòng)成本

·固定費(fèi)用（分配給Google Ads）

您可以如下計(jì)算每個(gè)轉(zhuǎn)換數(shù)量的成本：

總費(fèi)用=（CPA+COGS+可變費(fèi)用）*轉(zhuǎn)化次數(shù)+固定費(fèi)用

4.計(jì)算您的獎(jiǎng)金

從總轉(zhuǎn)化價(jià)值中減去費(fèi)用后，您會(huì)得到以下結(jié)果：

圖2：單位轉(zhuǎn)化利潤。

您可以從上圖推斷出許多東西。最重要的是，轉(zhuǎn)換次數(shù)為700，您可以獲得最大的利潤。這相當(dāng)于1,131歐元的利潤。您可以根據(jù)第2章中的公式計(jì)算相應(yīng)的廣告投資報(bào)酬率。在這種情況下，您必須設(shè)置的最高收益廣告投資報(bào)酬率為389％。

“最高利潤的廣告支出回報(bào)率：389％”

從上圖可以看出，當(dāng)您出售700多個(gè)零件時(shí)，您的利潤就會(huì)迅速消失。另一方面，當(dāng)您減少銷售量時(shí)，潛在利潤的損失也會(huì)減少。就廣告投資報(bào)酬率而言，在這種情況下，您可以坐在高側(cè)而不是低側(cè)。

5.長期目標(biāo)

如果您不僅僅希望在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤最大化，還可以在廣告支出回報(bào)率目標(biāo)中對(duì)其進(jìn)行處理，從而可以上下調(diào)整。

退貨

例如，當(dāng)您的回報(bào)百分比為10％時(shí)，這意味著您的廣告系列的實(shí)際營業(yè)額要低10％。因此，將ROAS計(jì)算的轉(zhuǎn)換值降低10％。通?？梢詮木W(wǎng)上商店的CMS中檢索此數(shù)據(jù)，但是通常也可以在Analytics（分析）中的電子商務(wù)跟蹤中對(duì)其進(jìn)行處理。

重復(fù)率（CLV）

如果每10個(gè)客戶中有1個(gè)客戶在首次購買后再次進(jìn)行購買，假設(shè)轉(zhuǎn)化價(jià)值相同，并且不是通過付費(fèi)搜索進(jìn)行購買，則理論上購買的價(jià)值高出10％。在這種情況下，請(qǐng)將平均訂單價(jià)值提高10％，但還要增加可變成本和COGS。您可以在Google Analytics（分析）中自己計(jì)算重復(fù)率，方法是將轉(zhuǎn)化次數(shù)除以代表期內(nèi)的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)。

增量性

增量是一個(gè)復(fù)雜且難以衡量的指標(biāo)，需要使用其自己的文章對(duì)其進(jìn)行清楚的解釋。簡而言之，您可以計(jì)算如果未啟用廣告系列，則轉(zhuǎn)換器的哪一部分將不會(huì)轉(zhuǎn)換。例如，如果您關(guān)閉廣告系列并獲得相同的轉(zhuǎn)化次數(shù)，則您的增量為0。如果您的轉(zhuǎn)化次數(shù)下降，則增量會(huì)更高。然后，您可以從廣告支出回報(bào)率中扣除增量百分比。但是，通常最好跳過此步驟，因?yàn)橐?jì)算具有統(tǒng)計(jì)意義的增量非常困難。

局限性

根據(jù)本文中的指南計(jì)算出最佳廣告投資報(bào)酬率后，您就可以最接近最高利潤了。但是，您應(yīng)該考慮許多事項(xiàng)。

首先，您要使用Google Performance Planner數(shù)據(jù)中的估算值。這些估計(jì)通常不考慮例如銷售，假日，季節(jié)性或大流行。當(dāng)Google Ads的競爭格局發(fā)生變化時(shí)，您必須重做這些計(jì)算或相應(yīng)地調(diào)整廣告支出回報(bào)率。

另一個(gè)重要的一點(diǎn)是，在這些示例中，我們將所有內(nèi)容放在一起，然后使用平均值進(jìn)行運(yùn)算。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格和利潤率差異很大時(shí)，建議分解ROAS計(jì)算。例如，您可以將購物廣告系列分為3個(gè)廣告系列：低，中和高。當(dāng)您有足夠的轉(zhuǎn)化量時(shí)，您可以讓效果規(guī)劃師進(jìn)行3次預(yù)測。