山地車行業(yè)妙用Google Ads月銷量三倍翻！

一、山地車行業(yè)背景及發(fā)展趨勢(shì)解析

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活方式也逐漸發(fā)生著變化，尤其是越來越多的年輕人開始注重身體鍛煉，而鍛煉的方式也多種多樣，其中騎行越來越受追捧，這使得山地車及其周邊產(chǎn)品涌現(xiàn)越來越多的商業(yè)機(jī)會(huì)。很多中國(guó)商家也是洞察到了其中的商機(jī)，紛紛投入山地車出海行業(yè)中，MB就是萬(wàn)千企業(yè)中的一家，在業(yè)務(wù)開展時(shí)MB選擇了Google平臺(tái)，并且經(jīng)過一系列數(shù)據(jù)分析及投放策略的不斷嘗試和調(diào)整，最終月銷售量一躍而起，短短時(shí)間內(nèi)翻了三倍！今天呢，小編就帶大家了解MB是如何巧妙利用Google Ads打造火速提升營(yíng)業(yè)額的奇跡！

二、MB企業(yè)狀況概覽及機(jī)會(huì)洞察

1.MB企業(yè)概覽：每況愈下，險(xiǎn)遭破產(chǎn)！

MB是中國(guó)眾多出口山地自行車企業(yè)中的一家，為在短期內(nèi)提高品牌知名度及銷量，MB選擇了線上營(yíng)銷，并將Google Ads作為主要的推廣方式。隨著大量資金的投入，MB發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)展并不像想象中的那么順利。首先廣告費(fèi)投入大，但訂單少，導(dǎo)致企業(yè)持續(xù)處于入不敷出的狀態(tài)。其次，售后問題較多，很多員工每天忙于各種郵件回復(fù)及問題處理，導(dǎo)致業(yè)務(wù)無(wú)法正常開展。隨著企業(yè)狀況每日愈下，2019年年底總裁初步打算放棄，但就是在偶然的一次線上營(yíng)銷溝通會(huì)中再次讓MB看到了Google的潛力，決定堅(jiān)持下去，并最終和我們達(dá)成合作協(xié)議，經(jīng)過半年的努力，企業(yè)狀況發(fā)生明顯變化，銷量顯著提升，達(dá)到了供不應(yīng)求的狀態(tài)。

2.MB企業(yè)機(jī)會(huì)洞察：Market Positioning高性價(jià)比路線

經(jīng)過優(yōu)化師與MB負(fù)責(zé)人一系列的產(chǎn)品溝通、行業(yè)數(shù)據(jù)分析及競(jìng)對(duì)分析，最終探討出并確定了MB的產(chǎn)品路線為高性價(jià)比路線。原因如下：

2.1價(jià)格優(yōu)勢(shì)：山地車屬高端產(chǎn)品，因此價(jià)格較貴。MB相對(duì)比海外知名大品牌，價(jià)格有很大的優(yōu)勢(shì)，比同行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低10%-30%，因此價(jià)格優(yōu)勢(shì)是確定MB路線的重要原因之一。

2.2優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品性能與質(zhì)量：雖說MB在海外并無(wú)品牌知名度，但對(duì)比產(chǎn)品，無(wú)論在性能還是質(zhì)量上，MB都經(jīng)得住推敲，高質(zhì)量產(chǎn)品也是MB打響品牌知名度及提升銷量不可缺少的因素。

2.3一流的售后服務(wù)：MB不僅注重銷量，更注重售后服務(wù)，凡是購(gòu)買MB產(chǎn)品的用戶無(wú)論什么時(shí)候遇到問題，MB售后團(tuán)隊(duì)都能第一時(shí)間高效解決，這也是MB能獲得廣大用戶認(rèn)可的重要原因之一。

MB高性價(jià)比路線的確定為后續(xù)的業(yè)務(wù)開展及線上營(yíng)銷策略指明了方向，也注定了MB品牌知名度在海外的快速增長(zhǎng)。

三、Google Ads完美布局，全面提升銷量！

1.分階段布局，逐步攻克，達(dá)成&超出目標(biāo)

廣告投放絕對(duì)不是一蹴而就也不是一勞永逸的事情。為達(dá)到最終核心目標(biāo)，我們需要在不同階段采用不同策略，有計(jì)劃有目的性的進(jìn)行。在與MB合作的過程中，我們根據(jù)山地車產(chǎn)品特點(diǎn)以及Google Ads中不同谷歌產(chǎn)品的特性進(jìn)行了投放策略的商定：

引流階段：我們?cè)O(shè)定目標(biāo)ROI為3.2，更多的使用購(gòu)物，搜索以及展示廣告等方式為客戶吸引優(yōu)質(zhì)流量。

效果增長(zhǎng)階段：目標(biāo)ROI：4.5，在原有基礎(chǔ)上更側(cè)重再營(yíng)銷及發(fā)現(xiàn)廣告，同時(shí)考慮到產(chǎn)品客單價(jià)較高，受眾群體針對(duì)收入占比較前50%的人群。

擴(kuò)量階段：目標(biāo)ROI：5.5，利用已積累的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)采用谷歌智能產(chǎn)品，達(dá)到同時(shí)提升ROI及銷量的目的。

2.谷歌產(chǎn)品組合規(guī)劃，全面布局，提升銷量！

MB在廣告投放過程中使用了不同的谷歌廣告形式，且根據(jù)不同產(chǎn)品的特性投放策略也有所不同：

2.1購(gòu)物廣告：購(gòu)物廣告是C端商家進(jìn)行海外銷售的必不可少的廣告形式。在對(duì)MB產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，我們也使用了購(gòu)物廣告，并且通過購(gòu)物廣告所產(chǎn)生的訂單占整體訂單的60%-70%。

a.轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累：

首先在開始購(gòu)物廣告時(shí)，我們使用了一般的購(gòu)物廣告，通過人工手工出價(jià)的形式針對(duì)不同的產(chǎn)品表現(xiàn)設(shè)置了不一樣的出價(jià)。針對(duì)轉(zhuǎn)化率高且客單價(jià)比較高的產(chǎn)品，建議可以適當(dāng)提高出價(jià)來爭(zhēng)取更多的廣告曝光，以便獲取更多的優(yōu)質(zhì)流量，而客單價(jià)較低的產(chǎn)品建議控制CPC，目的就是為了更好的控制訂單成本。隨著前期手動(dòng)針對(duì)不同產(chǎn)品不斷的調(diào)整出價(jià)，賬戶上積攢的低成本訂單量越來越多，當(dāng)過去30天內(nèi)積累的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)>100的時(shí)候，我們開啟了智能購(gòu)物廣告。

b.產(chǎn)品組細(xì)分：

在開啟智能購(gòu)物廣告的同時(shí)，我們根據(jù)產(chǎn)品的ROI將產(chǎn)品進(jìn)行了分類。ROI 3.5為收支平衡點(diǎn)，所以這類產(chǎn)品屬于可盈利產(chǎn)品，針對(duì)這類產(chǎn)品進(jìn)行智能購(gòu)物廣告的時(shí)候我們?cè)O(shè)置了400%的投資回報(bào)率目標(biāo)，由于這類產(chǎn)品具有高轉(zhuǎn)化率，設(shè)置這樣的目標(biāo)后系統(tǒng)可快速提高訂單數(shù)量，為廣告投放帶來更大利潤(rùn)。

而針對(duì)ROI<3.5的產(chǎn)品，我們將此類產(chǎn)品歸為一類，開啟智能購(gòu)物廣告的時(shí)候使用盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值這樣的策略，在這樣的信號(hào)支配下系統(tǒng)的目標(biāo)為爭(zhēng)取更大轉(zhuǎn)化價(jià)值。通過將表現(xiàn)不同的產(chǎn)品歸類，最終達(dá)到提高利潤(rùn)的目的。

Tips：

在啟用智能購(gòu)物廣告時(shí)所設(shè)置的投資回報(bào)率要盡可能的接近實(shí)際值，且勿設(shè)置過高，設(shè)置過高有可能出現(xiàn)的結(jié)果是廣告無(wú)法正常展示，無(wú)法產(chǎn)生訂單。此外，在設(shè)置好投資回報(bào)率后切不可輕易進(jìn)行改變，因?yàn)槊看胃亩紩?huì)引起機(jī)器的重新學(xué)些，機(jī)器學(xué)習(xí)波動(dòng)期一般持續(xù)15天左右。如投資回報(bào)率設(shè)置有誤，必須進(jìn)行修改，建議更改幅度<20%,以便減少數(shù)據(jù)的波動(dòng)幅度，縮短機(jī)器的學(xué)習(xí)時(shí)間。

2.2搜索廣告：

搜索廣告的核心因素在于關(guān)鍵詞以及廣告，對(duì)于關(guān)鍵詞整理，MB在投放過程中主要進(jìn)行了三類詞的整理：MB品牌詞，競(jìng)品詞，以及核心產(chǎn)品詞。廣告類型呢采用自適應(yīng)搜索廣告，而出價(jià)策略則是在積累了一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后采用tCPA(目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用)，以這樣的組合方式讓系統(tǒng)充分發(fā)揮智能作用自動(dòng)收集下訂單用戶群體的特征，然后針對(duì)具有相似特征的用戶群體主動(dòng)進(jìn)行廣告投放。另外，在搜索廣告投放過程中，還使用了DSA的形式抓取關(guān)鍵詞遺漏的潛在用戶群體。

助力搜索廣告效果提升的三個(gè)核心點(diǎn)：

a.關(guān)鍵詞分類：

眾所周知，搜索廣告的核心在于關(guān)鍵詞，如果關(guān)鍵詞設(shè)置不夠精準(zhǔn)，只會(huì)為網(wǎng)站帶來無(wú)效流量，無(wú)法產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。那怎么樣進(jìn)行關(guān)鍵詞的整理呢？在對(duì)MB進(jìn)行搜索廣告投放時(shí)，我們將關(guān)鍵詞分為三大類：自身品牌詞，競(jìng)品詞，核心產(chǎn)品詞。品牌詞的目的在于當(dāng)用于在Google網(wǎng)站上對(duì)我們進(jìn)行搜索時(shí)，我們能及時(shí)出現(xiàn)在用戶面前，向用戶更好的展示我們的產(chǎn)品以及我們的服務(wù)。而推廣競(jìng)品詞的目的在于更好的截獲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量，通過自己的產(chǎn)品展示，將鐘情于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶轉(zhuǎn)化為我們自己的用戶。但是需要注意的是在進(jìn)行競(jìng)品詞的整理時(shí)，我們需要對(duì)比我們自己品牌的產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，確保自己的產(chǎn)品確實(shí)比競(jìng)對(duì)有足夠優(yōu)勢(shì)的前提下通過推廣競(jìng)品詞可以很好的提高轉(zhuǎn)化。

b.廣告語(yǔ)優(yōu)勢(shì)：

在搜索廣告投放過程中，除去關(guān)鍵詞，另一大核心要素便是廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)的有效性直接決定了用戶是否點(diǎn)擊我們的廣告進(jìn)一步了解我們的產(chǎn)品，因此寫好廣告語(yǔ)是提升CTR（點(diǎn)擊率）的關(guān)鍵因素。那如何才能寫好廣告語(yǔ)呢？在針對(duì)MB的產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，我們仔細(xì)分析了山地車買家的心理及關(guān)注點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)買家對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)比如輪胎的大小，及輪胎品牌等關(guān)注度比較高，因此我們?cè)谶M(jìn)行廣告語(yǔ)撰寫時(shí)更注重體現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，通過在廣告語(yǔ)中展示更多的產(chǎn)品質(zhì)量和性能來達(dá)到吸引用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)一步了解的目的。此外，每個(gè)廣告組對(duì)應(yīng)的廣告語(yǔ)條件建議是：2條加大型文字廣告+1條自適應(yīng)搜索廣告。（隨著目前Google系統(tǒng)的進(jìn)一步智能，建議大家多嘗試自適應(yīng)搜索廣告，因使用自適應(yīng)搜索廣告后效果可提升20%-30%）

c.目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（tCPA)：

目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的核心在于系統(tǒng)可以在不超出設(shè)置的目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用(CPA)的前提下，獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化。這種出價(jià)策略的使用前提在于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的積累，過去30天轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累越多，使用智能出價(jià)后效果越好，數(shù)據(jù)表現(xiàn)越穩(wěn)定。在對(duì)MB的廣告投放過程中，當(dāng)品牌詞和競(jìng)品詞在過去30天產(chǎn)生的訂單量總和大于100，且轉(zhuǎn)化成本持續(xù)穩(wěn)定時(shí)，我們調(diào)整出價(jià)策略為tCPA,此時(shí)數(shù)據(jù)波動(dòng)只持續(xù)了5天左右，之后訂單量便在一定成本的前期下翻倍增長(zhǎng)。

2.3展示廣告：

展示廣告更注重再營(yíng)銷，同時(shí)利用訂單用戶尋找類似受眾群體。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化周期2-5天，在再營(yíng)銷投放的過程中針對(duì)7天內(nèi)未下單的用戶再次進(jìn)行廣告投放，借助促銷打折活動(dòng)大大降低了用戶的棄購(gòu)率。

再營(yíng)銷受眾群體收集:再營(yíng)銷廣告是C端商家進(jìn)行Google廣告投放時(shí)必不可少的廣告形式之一，而進(jìn)行再營(yíng)銷廣告，核心因素在于受眾群體的收集。在對(duì)MB產(chǎn)品進(jìn)行再營(yíng)銷廣告時(shí)，我們利用Google Analytics中的自定義受眾群體功能針對(duì)多次訪問網(wǎng)站，并且已加購(gòu)的用戶進(jìn)行了收集。為做再營(yíng)銷做好了前提。

再營(yíng)銷廣告投放策略：多支付方式+促銷活動(dòng)。其實(shí)不光是MB，其它很多商家都遇到過這種的問題，那就是買家在查看網(wǎng)站產(chǎn)品后，產(chǎn)生了加購(gòu)行為，但遲遲未下訂單。用戶之所以加購(gòu)說明對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)可，而不下訂單說明存在一定的顧慮，而一般情況下價(jià)格顧慮可能性較高，因此在進(jìn)行MB的再營(yíng)銷廣告時(shí)，我們針對(duì)已經(jīng)加購(gòu)但遲遲不下單購(gòu)買的用戶進(jìn)行了打折促銷活動(dòng)，且允許用戶分期付款，以這樣的投放策略，吸引了一批加購(gòu)用戶快速下單，這樣的投放策略不僅快速提高了訂單量，還大大降低了用戶的棄購(gòu)行為。

四、Google Ads Key Results概覽：三倍增長(zhǎng)！

在三個(gè)多月的廣告投放中，智能購(gòu)物廣告，再營(yíng)銷廣告，以及品牌詞搜索廣告效果最顯著，具體表現(xiàn)如下：

1.智能購(gòu)物廣告：轉(zhuǎn)化成本降低，訂單量增長(zhǎng)200%+

在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累達(dá)到100，且轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)追蹤確保無(wú)誤的情況下，啟用智能購(gòu)物廣告后，訂單增長(zhǎng)200%+，且CPA（支付成功）<100美金。

2.再營(yíng)銷：提升下單率，挽救棄單用戶，棄單率降低10%+

再營(yíng)銷廣告中主要是針對(duì)已經(jīng)加購(gòu)但遲遲未下單的用戶，采用線下EDM以及線上促銷活動(dòng)的形式，同時(shí)允許用戶分期付款，大大提高了加購(gòu)到下單的轉(zhuǎn)化比率，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，加購(gòu)到支付成功的轉(zhuǎn)化率提高了15%左右。

3.搜索廣告：打響品牌，提升銷量，品牌搜索率增長(zhǎng)100%+

由于MB產(chǎn)品性價(jià)比高，同時(shí)售后服務(wù)有保證，因此隨著廣告的逐漸溝通，品牌詞的搜索在谷歌上有明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)率100%，同時(shí)品牌詞的訂單量也增長(zhǎng)50%+。

五、不可忽略的網(wǎng)站因素+全方位問題排查及解決=助力營(yíng)業(yè)額火速翻倍！

1.分析消費(fèi)者心理，注重頁(yè)面營(yíng)銷，讓頁(yè)面轉(zhuǎn)化率直線上升！

Google Ads決定了優(yōu)質(zhì)客戶的流量，影響著潛力客戶對(duì)產(chǎn)品的鐘意度，但除去廣告作用，另外一個(gè)影響最終收入的關(guān)鍵因素是網(wǎng)站。對(duì)于MB來說，除去對(duì)產(chǎn)品的全方位展示，以及價(jià)格上的優(yōu)惠，客戶服務(wù)質(zhì)量及隱私保護(hù)行為也是贏取海外客戶青睞的重要環(huán)節(jié)。

在與MB的對(duì)接服務(wù)過程中，我們不僅協(xié)助客戶進(jìn)行了市場(chǎng)分析，MB產(chǎn)品定位分析，更是協(xié)助MB解決了網(wǎng)站問題，并通過網(wǎng)站的改善大大提供了用戶的轉(zhuǎn)化率：

1.建議客戶在網(wǎng)站中凸顯產(chǎn)品服務(wù)及售后服務(wù)信息：

山地自行車屬高端產(chǎn)品，客單價(jià)偏高，因此用戶下單存在一定的轉(zhuǎn)化周期，且顧慮較多，因此我們建議客戶在網(wǎng)站的首頁(yè)凸顯服務(wù)細(xì)節(jié)，這使用戶進(jìn)入網(wǎng)站后第一時(shí)間可以看到購(gòu)買產(chǎn)品可享受的優(yōu)惠，讓用戶在下單前吃下一顆定心丸無(wú)后顧之憂，大大提高用戶的鐘意度，提升了用戶下單購(gòu)買的決心。

2.全方位問題排查及解決！

在MB進(jìn)行Google Ads投放過程中，購(gòu)物廣告訂單占整體訂單的三分之二，但GMC賬戶被封險(xiǎn)些讓MB錯(cuò)失良機(jī)。GMC賬戶被封是2020年Google商家面臨的最普遍頭疼的問題，MB的GMC也曾因?yàn)楫a(chǎn)品的虛假宣傳被停用，經(jīng)過網(wǎng)站一系列問題排查，最終發(fā)現(xiàn)在搞促銷活動(dòng)的時(shí)候不小心所有產(chǎn)品標(biāo)記了sales，優(yōu)化在跟網(wǎng)站技術(shù)人員核對(duì)問題后，經(jīng)過網(wǎng)站修改，并提交申訴，最終GMC得以解封。GMC被封重點(diǎn)排查頁(yè)面：

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其它網(wǎng)站內(nèi)容排查：

（1）避免網(wǎng)站所有產(chǎn)品打折現(xiàn)象。

（2）網(wǎng)站切記勿使用虛假插件，比如虛假評(píng)論插件，以及虛假倒計(jì)時(shí)插件等。

（3）禁止盜用網(wǎng)絡(luò)上的圖片

Google Ads是出海營(yíng)銷必不可少的利器，但如何利用好Google這個(gè)平臺(tái)是很多商家面臨的難題。MB本是眾多商家中的一員，也曾遭遇打擊，但最終憑借不懈的努力、行業(yè)研究及數(shù)據(jù)分析讓營(yíng)業(yè)額在短短三個(gè)月時(shí)間內(nèi)一躍提升三倍！今天的案例分享希望能給大家?guī)砀嗟母杏|和投放思路，也預(yù)祝各位商家在接下來的廣告投放中賺的盆滿缽滿！