揭秘谷歌品牌廣告，分享從基礎(chǔ)到滿分的優(yōu)化技巧

如果你想要通過(guò)廣告投放來(lái)塑造品牌知名度，谷歌品牌廣告是不錯(cuò)的選擇。如果你在這方面已有所實(shí)踐，但苦于找不到優(yōu)化突破點(diǎn)，這篇文章將非常適合你。

它將從品牌營(yíng)銷(xiāo)模型解析入手，為你介紹常見(jiàn)的廣告類(lèi)型以及優(yōu)化思路。掌握了基礎(chǔ)的小伙伴還可以看看進(jìn)階版優(yōu)化操作。最后了解一下不同行業(yè)的廣告形式搭配。

營(yíng)銷(xiāo)模型解析

設(shè)想：假如你是NintendoeShop《動(dòng)物森友會(huì)》這款游戲的推廣經(jīng)理，你會(huì)如何策劃谷歌廣告？如何增加曝光，如何轉(zhuǎn)化高質(zhì)量的流量？

1、人群定位

從谷歌廣告的七大受眾類(lèi)型入手，找到《動(dòng)森》的目標(biāo)受眾：

·人群特征：年齡，性別，收入，子女情況。例如，18-24歲，無(wú)子女

·興趣相似的受眾：愛(ài)好或興趣點(diǎn)，例如，游戲重度玩家

·自定義的興趣相似受眾：通過(guò)關(guān)鍵詞、網(wǎng)址、app、地理位置等信號(hào)定位。例如，下載過(guò)Nintendo Switch Online App的人

·有具體意向的受眾群體：最近對(duì)某類(lèi)別有強(qiáng)烈需求的人，例如Nintendo Consoles

·自定義的意向受眾群體：具體搜索行為，例如Switch熱門(mén)游戲

·目標(biāo)客戶(hù)匹配：數(shù)據(jù)回傳，如線下活動(dòng)收集的聯(lián)系方式

·再營(yíng)銷(xiāo)和類(lèi)似受眾群體：基于網(wǎng)站訪問(wèn)者和視頻觀看者

這七大受眾類(lèi)型在品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知、考慮、決策階段扮演著不同角色。

2、廣告策略

這里我們需要根據(jù)推廣階段選擇對(duì)應(yīng)的廣告目標(biāo)和廣告形式。

認(rèn)知階段的目標(biāo)是讓你的品牌留存在潛在客戶(hù)的腦海中，采用展示單價(jià)計(jì)費(fèi)的可跳過(guò)插播廣告，廣告目標(biāo)是每千次展示單價(jià)、展示概率。

考慮階段的目標(biāo)是增加產(chǎn)品及服務(wù)被考慮購(gòu)買(mǎi)的幾率，采用觀看單價(jià)計(jì)費(fèi)的可跳過(guò)插播廣告，廣告目標(biāo)是觀看單價(jià)、最大化點(diǎn)擊。

決策階段的目標(biāo)是讓客戶(hù)在決策過(guò)程中更便捷的去行動(dòng)，采用行動(dòng)號(hào)召視頻廣告，廣告目標(biāo)是最大化轉(zhuǎn)化、單次最高轉(zhuǎn)成本、投資回報(bào)率。

3、營(yíng)銷(xiāo)模型

基于以上人群定位和廣告策略，品牌經(jīng)歷了一完整的營(yíng)銷(xiāo)漏斗，作為推廣經(jīng)理的你，可以通過(guò)以下指標(biāo)來(lái)衡量廣告效果。

認(rèn)知階段指標(biāo)：品牌意識(shí)提升、廣告回想度提升、觸達(dá)量

考慮階段指標(biāo)：偏好提升、考慮度提升、購(gòu)買(mǎi)意向提升、觀看量、點(diǎn)擊到站量

決策階段指標(biāo)：轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化單價(jià)、到店

常見(jiàn)的廣告類(lèi)型以及優(yōu)化思路

1、視頻類(lèi)廣告

導(dǎo)視廣告

·6s不可跳過(guò)視頻內(nèi)容

·用令人難忘的簡(jiǎn)短內(nèi)容吸引更多客戶(hù)并提升品牌知名度

·通常和可跳過(guò)插播廣告（CPM）搭配使用，最大化觸達(dá)量

可跳過(guò)插播廣告（CPM）

·5s之后可跳過(guò)的插播廣告，為展示付費(fèi)

·以提升覆蓋面和知名度為目標(biāo)，以相對(duì)直采產(chǎn)品較低的每千次展示單價(jià)覆蓋YouTube上較多的受眾群體

可跳過(guò)插播廣告（CPV）

·5s之后可跳過(guò)的插播廣告，為互動(dòng)行為付費(fèi)

·100%觀看（視頻時(shí)長(zhǎng)小于30s）或觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30s（視頻時(shí)長(zhǎng)大于30s）為互動(dòng)的一種

·點(diǎn)擊號(hào)召性標(biāo)語(yǔ)和隨播橫幅為互動(dòng)的另一種形式

序列廣告

·適用于不可跳過(guò)/可跳過(guò)的插播廣告以及導(dǎo)視廣告的組合

·按照自定義順序向觀眾展示一系列的素材，講述品牌故事

·組合具有多樣性，相較于連續(xù)投放幾個(gè)常規(guī)30s視頻更具有觀眾黏度

以上圖為例，當(dāng)用戶(hù)跳過(guò)Hero film2時(shí)，可仍然向其投放6s產(chǎn)品廣告

發(fā)現(xiàn)廣告

·沒(méi)有落地頁(yè)，視頻開(kāi)始播放后按一次觀看計(jì)費(fèi)

·廣告展示形式為縮略圖+標(biāo)題+描述

·展示在影片觀看頁(yè)，搜索結(jié)果頁(yè)，YouTube首頁(yè)（未售出的app首頁(yè)版位）

行動(dòng)號(hào)召?gòu)V告

·唯一以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的非電商視頻廣告

·視頻結(jié)尾自動(dòng)生成end card，引流機(jī)會(huì)大大增加，可以附著表單在視頻播放時(shí)收集用戶(hù)信息

·與受眾漏斗下端的人群更為匹配，建議一次投放至少5個(gè)素材變量，讓智能出價(jià)控制投放

2、視頻優(yōu)化

設(shè)置上建議：使用Google視頻合作伙伴網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟作為投放網(wǎng)絡(luò)，有助于降低現(xiàn)有單價(jià)，獲得更多展示量和觀看量。設(shè)置展示觀看頻次，可以限定每個(gè)用戶(hù)的展示/觀看次數(shù)，避免過(guò)度打擾客戶(hù)。出價(jià)方式可根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，選擇每千次展示單價(jià)、觀看單價(jià)或最大化轉(zhuǎn)化。

視頻素材可根據(jù)廣告類(lèi)型進(jìn)行優(yōu)化，建議頂部與底部避免展示重要信息，以防投放中被裁剪；多素材分廣告組同期測(cè)試，以保留最佳。同時(shí)，視頻內(nèi)容能否與觀眾產(chǎn)生共鳴很重要。

3、展示優(yōu)化

展示廣告的素材可以通過(guò)使用豐富合規(guī)的尺寸、動(dòng)態(tài)H5圖片、無(wú)水印高清圖、文字少于20%的圖片來(lái)優(yōu)化。它還具有Target Expansion功能，可以基于現(xiàn)有受眾來(lái)拓展受眾規(guī)模。需要注意的是，展示廣告不可使用YouTube視頻再營(yíng)銷(xiāo)受眾。在使用主題定位、展示關(guān)鍵字定位或展示位置定位時(shí)，容易受到投放量級(jí)限制，投放消耗可能不達(dá)預(yù)期，建議不再疊加其他受眾。

出價(jià)方式方面，無(wú)轉(zhuǎn)化追蹤時(shí)建議使用最大化點(diǎn)擊、手動(dòng)點(diǎn)擊單價(jià)或展示單價(jià)；有轉(zhuǎn)化追蹤時(shí)建議使用最大化轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化成本或eCPC。

計(jì)價(jià)方式方面，可選擇CPC（以單次點(diǎn)擊計(jì)價(jià)）或CPM（以每千次展示計(jì)價(jià)）

4、搜索優(yōu)化

廣告系列層級(jí)建議：

·勾選search partner，擴(kuò)大投放覆蓋度

·根據(jù)投放的關(guān)鍵詞和文案設(shè)置語(yǔ)言

·競(jìng)價(jià)方式要和營(yíng)銷(xiāo)階段保持一致，無(wú)轉(zhuǎn)化追蹤Target Impression share或Maximize Click；有轉(zhuǎn)化追蹤Maximize Conversion或tCPA

廣告組層級(jí)建議：

Google有四種關(guān)鍵詞匹配類(lèi)型，廣泛匹配、廣泛匹配修飾符、詞組匹配和完全匹配，較廣泛的關(guān)鍵詞容易分到較精確的關(guān)鍵詞的流量，因此建議在較廣泛的關(guān)鍵詞中排除精確的關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞的類(lèi)型中，建議品牌詞和產(chǎn)品詞占全網(wǎng)搜索量的70-80%，行業(yè)詞占50%以上，競(jìng)品詞最好占10%。

關(guān)鍵詞層級(jí)建議：

關(guān)鍵詞優(yōu)化主要看幾個(gè)指標(biāo)，分別是質(zhì)量得分、點(diǎn)擊單價(jià)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化量。質(zhì)量得分較高的關(guān)鍵詞，可以提高競(jìng)價(jià)來(lái)提高廣告排名。質(zhì)量得分低的關(guān)鍵詞，可能是由于文案或關(guān)鍵詞不匹配造成的。

用戶(hù)實(shí)際搜索報(bào)表可以作為參考，但不是點(diǎn)擊越高越好，還要綜合考慮點(diǎn)擊成本、量級(jí)等指標(biāo)。

廣告層級(jí)建議：

廣告文案多樣化且有號(hào)召性，建議包括最重要的搜索字詞在文案里，推薦2個(gè)加大型文字廣告和1個(gè)自適應(yīng)搜索廣告的組合，并運(yùn)用標(biāo)簽便于后續(xù)分析

至少要搭配三種附加信息：附加鏈接，附加宣傳，附加結(jié)構(gòu)化摘要，并且附加信息需要與文案適配。一來(lái)可以增大廣告在搜索頁(yè)的面積，二來(lái)可以讓客戶(hù)了解更多產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和促銷(xiāo)活動(dòng)信息。

受眾層級(jí)建議：

將受眾定位為觀察模式，在該類(lèi)人群搜索關(guān)鍵字時(shí)使廣告更有可能被展示。

進(jìn)階版優(yōu)化操作

1、多種定位模式

廣告除了利用受眾定位，還可以添加起始條件，直接以某支視頻為前提鎖定到與它有過(guò)互動(dòng)的人群。

在受眾層級(jí)排除部分人群，例如排除之前觀看過(guò)視頻的人。

視頻廣告還可以利用組合受眾，使定位范圍自由組合。這里可以使用AND/OR/NOT等邏輯關(guān)系，如，將幾個(gè)車(chē)迷人群和關(guān)注蘭博基尼賽事的自定義人群取交集，就得到了核心的“賽車(chē)發(fā)燒友”人群。

Google廣告后臺(tái)非常智能，賬戶(hù)投放一段時(shí)間后機(jī)器會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生“Ideas”供優(yōu)化師參考。

2、視頻優(yōu)化建議

快速?gòu)膙ideoanalytics查看表現(xiàn)趨勢(shì)，迅速做出優(yōu)化決策決策。

賬戶(hù)投放一段時(shí)間后賬戶(hù)會(huì)產(chǎn)生整體的用戶(hù)畫(huà)像，指導(dǎo)受眾策略。

3、自適應(yīng)展示廣告

最佳組合推薦是15張圖片+品牌logo+5條標(biāo)題+1條長(zhǎng)標(biāo)題+5條描述。圖片上盡量不要出現(xiàn)文字，避免重復(fù)，Logo建議背景透明。

4、文案自動(dòng)填充

關(guān)鍵詞插入可以使觸發(fā)文案的關(guān)鍵詞自動(dòng)填充到廣告文字中，使文案實(shí)現(xiàn)定制化。

5、賬戶(hù)優(yōu)化得分

賬戶(hù)優(yōu)化得分容易被忽略，但其實(shí)很有幫助。它可以根據(jù)廣告系列實(shí)時(shí)表現(xiàn)給到分?jǐn)?shù)和優(yōu)化建議，包括向廣告組添加廣告、修正廣告文字等，可一鍵采納。

示例：已有加大型文字廣告擇優(yōu)組成自適應(yīng)展示廣告

6、A/B Testing

測(cè)試流程：

不同行業(yè)的廣告形式搭配

案例一：服務(wù)業(yè)

目標(biāo)：提升品牌認(rèn)知度，吸引留資=

（展示廣告最大化曝光度，提升觸達(dá)人數(shù)）+（視頻廣告做品牌推廣，留下深刻印象）+（搜索廣告做流量收口，目標(biāo)最大化轉(zhuǎn)化）

受眾類(lèi)型：

·行業(yè)相關(guān)高意向受眾（例如自定義意向、市場(chǎng)內(nèi)有具體意向的用戶(hù)）

·再營(yíng)銷(xiāo)

·類(lèi)似受眾

廣告形式：

·展示廣告

·可跳過(guò)視頻廣告（行動(dòng)號(hào)召，可附表單）

·搜索廣告（最大化轉(zhuǎn)化，可附表單）

推薦附加表單鏈接（可用于行動(dòng)視頻和搜索），可有效提升轉(zhuǎn)化率，降低轉(zhuǎn)化單價(jià)

添加附加表單前后數(shù)據(jù)對(duì)比，有效轉(zhuǎn)化數(shù)量增長(zhǎng)3倍

案例二：媒體類(lèi)

目標(biāo)：保證視頻觀看時(shí)長(zhǎng)，提高訂閱量

受眾類(lèi)型：廣泛的興趣受眾和自定義興趣受眾/頻道觀看者，訂閱者

廣告形式：可跳過(guò)視頻廣告（最低觀看單價(jià)）/發(fā)現(xiàn)廣告

其它設(shè)置：語(yǔ)言，設(shè)備端，排除特定地區(qū)以及敏感內(nèi)容如政治、COVID-19等

建議搭配使用發(fā)現(xiàn)廣告和可跳過(guò)廣告。發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)于頻道增粉是首選，相同預(yù)算下展示量極高；可跳過(guò)廣告的平均播放時(shí)長(zhǎng)能達(dá)到視頻的一半（視頻平均時(shí)長(zhǎng)120s），視頻完成度高。此外還可以用視頻觀看者做再營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)用戶(hù)粘度。