改名后，F(xiàn)ACEBOOK選擇陽獅集團的 Spark Foundry 作為其媒體代理

經(jīng)過七個月的審查，Facebook 于11月2日任命陽獅集團旗下的 Spark Foundry 作為其記錄在案的媒體機構(gòu)。

所有手續(xù)在過去一周內(nèi)結(jié)束，Facebook 最終選擇 Spark Foundry 作為“ Meta 品牌的全球媒體規(guī)劃和購買合作伙伴”。在 Facebook 上周進(jìn)行了徹底的品牌重塑之后，Meta 如今是 Facebook 的新企業(yè)標(biāo)識。Spark Foundry 現(xiàn)在承擔(dān)了引入這個新品牌并幫助塑造企業(yè)信息和文化的角色。

“Spark Foundry 之后將負(fù)責(zé)戰(zhàn)略思想領(lǐng)導(dǎo)、媒體創(chuàng)新、規(guī)劃和投資、跨渠道方法、工具、技術(shù)和運營，” Meta 發(fā)言人這樣像媒體說道。

Facebook，也就是現(xiàn)在的 Meta，一直是今年接受審查的賬戶中最引人注目的之一。該公司的年度營銷預(yù)算接近 10 億美元，然后媒體機構(gòu)會幫他們在互聯(lián)網(wǎng)、電視和戶外投放廣告。媒體機構(gòu)的職能就是為品牌制定最佳媒體戰(zhàn)略，而服務(wù)這次的對象——Facebook 的新品牌 Meta ，無疑是一項艱巨的任務(wù)。

之前，Meta 通過代理 RFP（Request For Proposal，需求建議書，也就是我們常說的招標(biāo)書） 流程與增長咨詢公司 ID Comms 合作。

上周我們有報道過，Facebook 揭幕了其品牌重塑，用 Meta 這個名字重塑了新公司名和新logo。Meta， 是 Facebook 如何看待自己的全新視角，他們希望這同樣能夠重塑公眾看待 Facebook 的方式。Meta 是一家“元宇宙”公司，專注于構(gòu)建下一代運算的硬件和軟件。Meta 計劃開發(fā)多種設(shè)備，例如 Meta Portal 通信屏幕、Meta Quest 虛擬現(xiàn)實護目鏡，以及 Horizon Workrooms、Home 和 Worlds 等 VR 軟件平臺，這些都是現(xiàn)實生活中人的化身在 Metaverse 中進(jìn)行交互的更新代網(wǎng)絡(luò)世界。

Meta Portal產(chǎn)品實例

此次品牌重塑被一些人嘲諷是 Facebook 與受到誹謗的品牌名稱拉開距離的一種方式。原因是該品牌名稱為其社交網(wǎng)絡(luò)所拖累。其社交網(wǎng)絡(luò)影響的規(guī)模，號稱是每月有 36 億人使用其應(yīng)用程序系列。Facebook 旗下?lián)碛?Facebook 應(yīng)用程序、Instagram、WhatsApp 和 Oculus（現(xiàn)在是 Quest）設(shè)備。這些應(yīng)用程序和設(shè)備仍然存在，但 Facebook 面臨著一項艱巨的公關(guān)營銷任務(wù)，即這個老品牌受到多方攻擊，批評者指責(zé)該公司不僅引發(fā)社會動蕩，更是由錯誤資訊和極端主義打造的干啥啥不行分裂互聯(lián)網(wǎng)第一名的“佼佼者”。

公司歷史上首次重大媒體評估

去年，Facebook 聘請了一位新的首席營銷官、長期員工亞歷克斯舒爾茨 (Alex Schultz) 來幫助為公司打造新形象。

Facebook 合作 Spark Foundry 的消息標(biāo)志著其公司歷史上第一次重大媒體評估的完成。自 2014 年以來，它一直與 WPP 和電通( Dentsu )這兩家主要的媒體購買機構(gòu)合作。3 月，F(xiàn)acebook 宣布將啟動審查程序，以引入一家新的媒體機構(gòu)。在過去的幾個月里，WPP 退出了保留業(yè)務(wù)的競爭，陽獅、電通和哈瓦斯成為剩下的競爭者。

Facebook與電通以前合作的項目

“我們非常感謝自 2014 年以來我們與群邑（GroupM）和電通的合作伙伴關(guān)系，并為我們共同完成的一切感到自豪，”Meta 發(fā)言人在給媒體的一份聲明中說。

之前就有報道稱 Facebook在幾個主要競爭者里偏愛陽獅，但尚未最終確定。上周二，F(xiàn)acebook 邁出了最后一步，將 Spark Foundry 評為獲勝者。

Spark Foundry U.S. 首席執(zhí)行官莎拉克萊默 (Sarah Kramer) 在一份聲明中表示：“我們在引導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域有悠久的歷史，我們很期待與 Meta 合作推動其業(yè)務(wù)的下一步發(fā)展。”

Facebook 還將多家控股公司中的一些代理機構(gòu)列為創(chuàng)意代理機構(gòu)，包括 Johannes Leonardo、Ogilvy、Wieden+Kennedy、TBWA、Leo Burnett 和 Droga5。陽獅將 Digitas、李奧貝納和陽獅 Sapient 列為其創(chuàng)意和基于數(shù)據(jù)的廣告代理商家族。

從各方面來看，贏得 Facebook 媒體業(yè)務(wù)的競爭是一個激烈的過程，在這個過程中，社交網(wǎng)絡(luò)對潛在的贏家有嚴(yán)格的條件。Facebook 本身當(dāng)然也不會乖乖做一只待宰的肥羊，他們對潛在贏家也開出了自己的條件，要求能獲得媒體里最優(yōu)惠的價格，并且獲勝者在在線和電視上購買媒體時要給到 Facebook 與他們?nèi)魏纹渌蛻粢粯佣嗟恼劭邸?/strong>

Facebook 還與競爭對手的控股公司進(jìn)行了模擬，以測試他們的程序化廣告購買，評估他們對媒體的透明度；審查他們與運營其媒體的在線出版商的關(guān)系；以及他們?yōu)樵撁襟w設(shè)定的價格。Facebook 還特別關(guān)注數(shù)據(jù)安全，確保與新合作伙伴共享的任何信息都是安全的，不會被應(yīng)用于潛在競爭對手的媒體計劃。

陽獅與抖音

陽獅與抖音的高調(diào)合作是眾所周知的，而抖音視頻APP，是現(xiàn)代社交媒體中 Facebook 最大威脅之一。抖音還利用陽獅集團的創(chuàng)意機構(gòu) Le Truc 進(jìn)行了最近的廣告活動。

“考慮到陽獅和抖音的關(guān)系，F(xiàn)acebook選擇和陽獅合作確實很奇怪，”一位不愿透露姓名的頂級廣告公司首席執(zhí)行官這樣評價道。

在上周的財報電話會議上，扎克伯格稱為中國所有的抖音是“我們遇到過的最有效的競爭對手之一”。

陽獅還因與絲芙蘭、卡夫亨氏、Hulu 和歐萊雅等品牌客戶合作而聞名。同樣在今年，陽獅贏得了沃爾瑪媒體帳戶，將這家巨頭零售商納入了自己的視野。沃爾瑪還與 Facebook 在實驗性購物技術(shù)方面進(jìn)行了密切合作，包括直播商務(wù)等項目。

媒體機構(gòu)的內(nèi)在關(guān)系有時候挺棘手的——贏得 Facebook 作為客戶肯定會引起與陽獅合作的任何其他品牌的焦慮。廣告行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者表示，就像 Facebook 擔(dān)心陽獅有無可能會和下一個與其合作的媒體機構(gòu)分享有關(guān) Facebook 營銷的策略和專有數(shù)據(jù)，同樣，也有已經(jīng)和陽獅合作的品牌擔(dān)心陽獅會優(yōu)先考慮 Facebook 的需求，而泄露他們公司的信息。

雖然此次的合作行為給陽獅帶來了這么多牽一發(fā)動全身的棘手狀況，但說一千道一萬，誰能禁受住與 Facebook（現(xiàn)在的 Meta）合作的誘惑？Facebook 在 2020 年帶來了近 850 億美元的廣告收入。它還面臨著一項具有挑戰(zhàn)性的營銷策略，其中包括創(chuàng)建打造元宇宙——一個很可能成為所有品牌都需要了解以保持相關(guān)性的技術(shù)形式。

廣告支出上升

Facebook（現(xiàn) Meta ）披露，2020 年全球廣告支出為 22.6 億美元，同比增長 44%。去年廣告支出占收入的百分比 (2.6%) 是 Facebook 有史以來的最高記錄。在相關(guān)媒體的最新排名中，F(xiàn)acebook 成為全球第 77 大廣告商。

根據(jù)相關(guān)媒體的數(shù)據(jù)，總部位于巴黎的陽獅集團是第三大代理控股公司，2020 年的收入為 123 億美元。雖然Meta 尚未披露年初至今的 2021 年廣告支出，但今年前九個月的營銷支出有所增加，這意味著 2021 年的廣告支出將增加。（去年的廣告支出約占公司營銷和銷售支出的五分之一。）

公司全年的廣告支出翻了一番。自 2010 年 Facebook 在廣告上花費 800 萬美元以來，除了有一年之外，其他所有時間都實現(xiàn)了三位數(shù)的百分比增長。Facebook如此龐大的廣告支出與收入與其積極的增長攻略脫不了干系。除了利用新名字和新Logo重塑品牌形象，Saprk Foundry的加入更為Facebook的未來帶來了新的媒體規(guī)劃，投資和運營。