改名后，F(xiàn)ACEBOOK選擇陽(yáng)獅集團(tuán)的 Spark Foundry 作為其媒體代理

經(jīng)過(guò)七個(gè)月的審查，Facebook 于11月2日任命陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的 Spark Foundry 作為其記錄在案的媒體機(jī)構(gòu)。

所有手續(xù)在過(guò)去一周內(nèi)結(jié)束，Facebook 最終選擇 Spark Foundry 作為“ Meta 品牌的全球媒體規(guī)劃和購(gòu)買合作伙伴”。在 Facebook 上周進(jìn)行了徹底的品牌重塑之后，Meta 如今是 Facebook 的新企業(yè)標(biāo)識(shí)。Spark Foundry 現(xiàn)在承擔(dān)了引入這個(gè)新品牌并幫助塑造企業(yè)信息和文化的角色。

“Spark Foundry 之后將負(fù)責(zé)戰(zhàn)略思想領(lǐng)導(dǎo)、媒體創(chuàng)新、規(guī)劃和投資、跨渠道方法、工具、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)，” Meta 發(fā)言人這樣像媒體說(shuō)道。

Facebook，也就是現(xiàn)在的 Meta，一直是今年接受審查的賬戶中最引人注目的之一。該公司的年度營(yíng)銷預(yù)算接近 10 億美元，然后媒體機(jī)構(gòu)會(huì)幫他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)、電視和戶外投放廣告。媒體機(jī)構(gòu)的職能就是為品牌制定最佳媒體戰(zhàn)略，而服務(wù)這次的對(duì)象——Facebook 的新品牌 Meta ，無(wú)疑是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

之前，Meta 通過(guò)代理 RFP（Request For Proposal，需求建議書(shū)，也就是我們常說(shuō)的招標(biāo)書(shū)） 流程與增長(zhǎng)咨詢公司 ID Comms 合作。

上周我們有報(bào)道過(guò)，Facebook 揭幕了其品牌重塑，用 Meta 這個(gè)名字重塑了新公司名和新logo。Meta， 是 Facebook 如何看待自己的全新視角，他們希望這同樣能夠重塑公眾看待 Facebook 的方式。Meta 是一家“元宇宙”公司，專注于構(gòu)建下一代運(yùn)算的硬件和軟件。Meta 計(jì)劃開(kāi)發(fā)多種設(shè)備，例如 Meta Portal 通信屏幕、Meta Quest 虛擬現(xiàn)實(shí)護(hù)目鏡，以及 Horizon Workrooms、Home 和 Worlds 等 VR 軟件平臺(tái)，這些都是現(xiàn)實(shí)生活中人的化身在 Metaverse 中進(jìn)行交互的更新代網(wǎng)絡(luò)世界。

Meta Portal產(chǎn)品實(shí)例

此次品牌重塑被一些人嘲諷是 Facebook 與受到誹謗的品牌名稱拉開(kāi)距離的一種方式。原因是該品牌名稱為其社交網(wǎng)絡(luò)所拖累。其社交網(wǎng)絡(luò)影響的規(guī)模，號(hào)稱是每月有 36 億人使用其應(yīng)用程序系列。Facebook 旗下?lián)碛?Facebook 應(yīng)用程序、Instagram、WhatsApp 和 Oculus（現(xiàn)在是 Quest）設(shè)備。這些應(yīng)用程序和設(shè)備仍然存在，但 Facebook 面臨著一項(xiàng)艱巨的公關(guān)營(yíng)銷任務(wù)，即這個(gè)老品牌受到多方攻擊，批評(píng)者指責(zé)該公司不僅引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩，更是由錯(cuò)誤資訊和極端主義打造的干啥啥不行分裂互聯(lián)網(wǎng)第一名的“佼佼者”。

公司歷史上首次重大媒體評(píng)估

去年，Facebook 聘請(qǐng)了一位新的首席營(yíng)銷官、長(zhǎng)期員工亞歷克斯舒爾茨 (Alex Schultz) 來(lái)幫助為公司打造新形象。

Facebook 合作 Spark Foundry 的消息標(biāo)志著其公司歷史上第一次重大媒體評(píng)估的完成。自 2014 年以來(lái)，它一直與 WPP 和電通( Dentsu )這兩家主要的媒體購(gòu)買機(jī)構(gòu)合作。3 月，F(xiàn)acebook 宣布將啟動(dòng)審查程序，以引入一家新的媒體機(jī)構(gòu)。在過(guò)去的幾個(gè)月里，WPP 退出了保留業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，陽(yáng)獅、電通和哈瓦斯成為剩下的競(jìng)爭(zhēng)者。

Facebook與電通以前合作的項(xiàng)目

“我們非常感謝自 2014 年以來(lái)我們與群邑（GroupM）和電通的合作伙伴關(guān)系，并為我們共同完成的一切感到自豪，”Meta 發(fā)言人在給媒體的一份聲明中說(shuō)。

之前就有報(bào)道稱 Facebook在幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者里偏愛(ài)陽(yáng)獅，但尚未最終確定。上周二，F(xiàn)acebook 邁出了最后一步，將 Spark Foundry 評(píng)為獲勝者。

Spark Foundry U.S. 首席執(zhí)行官莎拉克萊默 (Sarah Kramer) 在一份聲明中表示：“我們?cè)谝龑?dǎo)品牌轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域有悠久的歷史，我們很期待與 Meta 合作推動(dòng)其業(yè)務(wù)的下一步發(fā)展?！?/strong>

Facebook 還將多家控股公司中的一些代理機(jī)構(gòu)列為創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)，包括 Johannes Leonardo、Ogilvy、Wieden+Kennedy、TBWA、Leo Burnett 和 Droga5。陽(yáng)獅將 Digitas、李?yuàn)W貝納和陽(yáng)獅 Sapient 列為其創(chuàng)意和基于數(shù)據(jù)的廣告代理商家族。

從各方面來(lái)看，贏得 Facebook 媒體業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)激烈的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)潛在的贏家有嚴(yán)格的條件。Facebook 本身當(dāng)然也不會(huì)乖乖做一只待宰的肥羊，他們對(duì)潛在贏家也開(kāi)出了自己的條件，要求能獲得媒體里最優(yōu)惠的價(jià)格，并且獲勝者在在線和電視上購(gòu)買媒體時(shí)要給到 Facebook 與他們?nèi)魏纹渌蛻粢粯佣嗟恼劭邸?/strong>

Facebook 還與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控股公司進(jìn)行了模擬，以測(cè)試他們的程序化廣告購(gòu)買，評(píng)估他們對(duì)媒體的透明度；審查他們與運(yùn)營(yíng)其媒體的在線出版商的關(guān)系；以及他們?yōu)樵撁襟w設(shè)定的價(jià)格。Facebook 還特別關(guān)注數(shù)據(jù)安全，確保與新合作伙伴共享的任何信息都是安全的，不會(huì)被應(yīng)用于潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體計(jì)劃。

陽(yáng)獅與抖音

陽(yáng)獅與抖音的高調(diào)合作是眾所周知的，而抖音視頻APP，是現(xiàn)代社交媒體中 Facebook 最大威脅之一。抖音還利用陽(yáng)獅集團(tuán)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Le Truc 進(jìn)行了最近的廣告活動(dòng)。

“考慮到陽(yáng)獅和抖音的關(guān)系，F(xiàn)acebook選擇和陽(yáng)獅合作確實(shí)很奇怪，”一位不愿透露姓名的頂級(jí)廣告公司首席執(zhí)行官這樣評(píng)價(jià)道。

在上周的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，扎克伯格稱為中國(guó)所有的抖音是“我們遇到過(guò)的最有效的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一”。

陽(yáng)獅還因與絲芙蘭、卡夫亨氏、Hulu 和歐萊雅等品牌客戶合作而聞名。同樣在今年，陽(yáng)獅贏得了沃爾瑪媒體帳戶，將這家巨頭零售商納入了自己的視野。沃爾瑪還與 Facebook 在實(shí)驗(yàn)性購(gòu)物技術(shù)方面進(jìn)行了密切合作，包括直播商務(wù)等項(xiàng)目。

媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)在關(guān)系有時(shí)候挺棘手的——贏得 Facebook 作為客戶肯定會(huì)引起與陽(yáng)獅合作的任何其他品牌的焦慮。廣告行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者表示，就像 Facebook 擔(dān)心陽(yáng)獅有無(wú)可能會(huì)和下一個(gè)與其合作的媒體機(jī)構(gòu)分享有關(guān) Facebook 營(yíng)銷的策略和專有數(shù)據(jù)，同樣，也有已經(jīng)和陽(yáng)獅合作的品牌擔(dān)心陽(yáng)獅會(huì)優(yōu)先考慮 Facebook 的需求，而泄露他們公司的信息。

雖然此次的合作行為給陽(yáng)獅帶來(lái)了這么多牽一發(fā)動(dòng)全身的棘手狀況，但說(shuō)一千道一萬(wàn)，誰(shuí)能禁受住與 Facebook（現(xiàn)在的 Meta）合作的誘惑？Facebook 在 2020 年帶來(lái)了近 850 億美元的廣告收入。它還面臨著一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷策略，其中包括創(chuàng)建打造元宇宙——一個(gè)很可能成為所有品牌都需要了解以保持相關(guān)性的技術(shù)形式。

廣告支出上升

Facebook（現(xiàn) Meta ）披露，2020 年全球廣告支出為 22.6 億美元，同比增長(zhǎng) 44%。去年廣告支出占收入的百分比 (2.6%) 是 Facebook 有史以來(lái)的最高記錄。在相關(guān)媒體的最新排名中，F(xiàn)acebook 成為全球第 77 大廣告商。

根據(jù)相關(guān)媒體的數(shù)據(jù)，總部位于巴黎的陽(yáng)獅集團(tuán)是第三大代理控股公司，2020 年的收入為 123 億美元。雖然Meta 尚未披露年初至今的 2021 年廣告支出，但今年前九個(gè)月的營(yíng)銷支出有所增加，這意味著 2021 年的廣告支出將增加。（去年的廣告支出約占公司營(yíng)銷和銷售支出的五分之一。）

公司全年的廣告支出翻了一番。自 2010 年 Facebook 在廣告上花費(fèi) 800 萬(wàn)美元以來(lái)，除了有一年之外，其他所有時(shí)間都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的百分比增長(zhǎng)。Facebook如此龐大的廣告支出與收入與其積極的增長(zhǎng)攻略脫不了干系。除了利用新名字和新Logo重塑品牌形象，Saprk Foundry的加入更為Facebook的未來(lái)帶來(lái)了新的媒體規(guī)劃，投資和運(yùn)營(yíng)。