影響 Facebook 廣告成本的4大要素，你必須知道

Facebook 作為跨境電商獨(dú)立站賣家獲取流量的核心渠道之一，想要用低成本獲取精準(zhǔn)用戶是每一個(gè)賣家最為關(guān)心的問題。

那么，怎樣才能在Facebook上把廣告成本達(dá)到理想狀態(tài)呢？我們需要分析產(chǎn)品的目標(biāo)人群，包括年齡、性別偏好、興趣愛好、地域分布、地域習(xí)俗等，然后根據(jù)目標(biāo)受眾的定義來制作符合他們喜好的創(chuàng)意素材，再進(jìn)行廣告上線測試。

一、定位精準(zhǔn)受眾

賣家們在投 Facebook 廣告前必須要清楚你的產(chǎn)品想要賣給誰，你的廣告想展示給誰。受眾是影響 Facebook 廣告成本的重要因素之一。目標(biāo)受眾的選擇直接決定著你的廣告能否成功吸引到目標(biāo)用戶進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化。

Facebook 受眾分為三種：核心受眾、自定義受眾、類似受眾。

核心受眾（Audiences）：根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、地區(qū)、興趣及相關(guān)行為等進(jìn)行細(xì)分；

自定義受眾（Custom Audiences）：根據(jù)賣家數(shù)據(jù)庫中的信息（網(wǎng)站、客戶表單等），系統(tǒng)對 Facebook 受眾進(jìn)行匹配尋找到現(xiàn)有受眾。

類似受眾（Lookalike Audiences）：創(chuàng)建與現(xiàn)有受眾相似的類似受眾，相似點(diǎn)可能體現(xiàn)在地區(qū)、年齡、性別、興趣和行為等，這樣 Facebook 廣告就可以覆蓋更多關(guān)注你產(chǎn)品的受眾。

從核心受眾、類似受眾到自定義受眾再營銷，賣家們通過對受眾進(jìn)行層層細(xì)分，選擇不同受眾進(jìn)行投放，可以更加高效利用預(yù)算觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，從而達(dá)成更多轉(zhuǎn)化。

二、確認(rèn)廣告目標(biāo)

Facebook 廣告管理后臺的廣告目標(biāo)主要分為三種：品牌認(rèn)知、購買意向、行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

不同的廣告目標(biāo)對應(yīng)的廣告成本是有差別的。一般情況下，行動(dòng)轉(zhuǎn)化廣告比品牌認(rèn)知和購買意向廣告成本比成本貴兩倍以上，因?yàn)檫@個(gè)廣告目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)是直接帶來營銷轉(zhuǎn)化。

三、競價(jià)策略

選好的目標(biāo)受眾，再進(jìn)一步設(shè)置廣告后臺的競價(jià)策略，通過競價(jià)策略尋找潛在消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化測試。Facebook 廣告有兩種競價(jià)策略：「目標(biāo)費(fèi)用競價(jià)」和「最低競價(jià)策略」。

前者為人工競價(jià)，ROAS 比較穩(wěn)定，但會錯(cuò)過高效益的轉(zhuǎn)化。此外，如果 CPA 目標(biāo)設(shè)置過高，可能會導(dǎo)致廣告投不出去；

后者為自動(dòng)競價(jià)，系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化，可以有效利用預(yù)算獲取便宜的潛在消費(fèi)者，但是效果不穩(wěn)定，更適合短期廣告。

建議：兩種競價(jià)策略結(jié)合使用，在測新廣告組效果時(shí)，建議優(yōu)先自動(dòng)出價(jià)，系統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)可以達(dá)到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果。如果想擴(kuò)量，可以視情況將自動(dòng)出價(jià)改為手動(dòng)出價(jià)，提高轉(zhuǎn)化出價(jià)上限，保證最高效利用預(yù)算，同時(shí)降低轉(zhuǎn)化成本。

另外，F(xiàn)acebook 廣告位的分配除了受到競價(jià)的影響外，還受相關(guān)性分?jǐn)?shù)、預(yù)估行動(dòng)率的影響。其中高廣告質(zhì)量和相關(guān)性得分可以提高廣告競價(jià)，讓賣家以更低的成本獲取更好的廣告露出。

廣告質(zhì)量和相關(guān)性與素材創(chuàng)意是否符合目標(biāo)受眾偏好緊密相連，賣家們可以在 Facebook 廣告管理工具的定制欄中勾選廣告相關(guān)度診斷指標(biāo)，來查看相關(guān)表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整。

四、素材創(chuàng)意

在 Facebook 中，廣告素材更新迭代特別快，要想抓住用戶的眼球，就得對素材分類優(yōu)化，可以突出產(chǎn)品特點(diǎn)（痛點(diǎn)，細(xì)節(jié)、質(zhì)量等）、產(chǎn)品優(yōu)勢（折扣、包郵等）、結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)和豐富產(chǎn)品展示方式（場景、多角度等）。通過 CTR（點(diǎn)擊率）、CPC（平均點(diǎn)擊成本）、CVR（轉(zhuǎn)化率）、 ROAS（廣告支出回報(bào)率） 等數(shù)據(jù)指標(biāo)，來衡量和不斷優(yōu)化圖片、視頻的創(chuàng)意。

五、廣告測試邏輯

建議賣家們在測試新產(chǎn)品時(shí)，以單個(gè)產(chǎn)品為單位創(chuàng)建廣告，選擇的相應(yīng)廣告目標(biāo)及核心受眾，圖片和視頻素材分別準(zhǔn)備2-3個(gè)。

測試新產(chǎn)品，一般以Facebook廣告花費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)，我們可以設(shè)定不同的廣告預(yù)算，看每個(gè)階段的廣告表現(xiàn)決定繼續(xù)測試或是關(guān)閉廣告。另外，要注意廣告費(fèi)用的占比需看產(chǎn)品的售價(jià)和利潤空間來調(diào)整。

廣告優(yōu)化方向：

●點(diǎn)擊和互動(dòng)都很低

某個(gè)廣告計(jì)劃沒有出單，也沒有加入購物車，同時(shí)點(diǎn)擊率低，CPM等較高，可以直接關(guān)掉。

●互動(dòng)率高有加購

有加購且互動(dòng)率很高，但沒有出單，可以考慮優(yōu)化受眾、素材，繼續(xù)測試該廣告。

廣告測試邏輯（數(shù)據(jù)僅做參考）：

①測試費(fèi)用到$10
如出單，保持投放并多留意數(shù)據(jù)。
沒出單的話，如果CPUATC<5，CTR>1，CPM<25，可以繼續(xù)跑下一個(gè)到$15階段再看。

②測試費(fèi)用到$15

如出單，就繼續(xù)投放和觀察廣告數(shù)據(jù)的變化。
沒出單的話，且CPUATC沒有變化則關(guān)閉廣告；如果加購有增多可以跑到$20。

③測試費(fèi)用到$20

如果出單，留著繼續(xù)跑。
沒出單的話，如果該產(chǎn)品的總ROI沒有虧，其他數(shù)據(jù)還可以的情況下可以繼續(xù)跑，也可以選擇第二天再跑。

2. 廣告獲客增量

廣告獲客增量主要從以下3個(gè)方向考慮：

●直接加預(yù)算

如果當(dāng)日只有1單，建議不要加預(yù)算，數(shù)據(jù)偶然性較大；如果當(dāng)日有2-3單，可以增加20-30%的預(yù)算。

●直接復(fù)制廣告組

如果一開始給了$5-$10的預(yù)算，出了2-3單，可以復(fù)制這個(gè)廣告組，同時(shí)把這個(gè)廣告組的預(yù)算加到$20-$30，如果加了預(yù)算之后，出單量繼續(xù)增加，可以再增加預(yù)算來拓量。

●受眾拓展

- 如果產(chǎn)品A在60-80%的興趣受眾中成本都很低，那么這個(gè)產(chǎn)品基本上不是爆品，但是可以有一定的市場需求，可以繼續(xù)跑。

- 如果產(chǎn)品在所選受眾中30-50%的廣告跑得效果不錯(cuò)，則對受眾興趣進(jìn)行優(yōu)化。

在進(jìn)行Facebook廣告投放時(shí)，特別看重分析各種轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和優(yōu)化策略，后續(xù)我們會分享更多關(guān)于Facebook的廣告知識...