Facebook 廣告目標(biāo)詳解

在 facebook 廣告 campaign 層級(jí)，有許多廣告目標(biāo)選項(xiàng)，這篇文章將對(duì)這些目標(biāo)做介紹。文章主要內(nèi)容包括如下幾個(gè)部分：

• 購(gòu)物流程和營(yíng)銷漏斗

• 品牌認(rèn)知類廣告目標(biāo)

• 購(gòu)買意向類廣告目標(biāo)

• 行動(dòng)轉(zhuǎn)化類廣告目標(biāo)

在正式開(kāi)始介紹 facebook廣告目標(biāo)之前，我們需要了解一下facebook廣告分類的基礎(chǔ)——營(yíng)銷漏斗。而營(yíng)銷漏斗又來(lái)自于購(gòu)物流程，所以，這里我們先來(lái)看看后面兩個(gè)基礎(chǔ)概念。

1、購(gòu)物流程和營(yíng)銷漏斗

什么是購(gòu)物流程？購(gòu)物包括兩類，一種是沖動(dòng)型購(gòu)物，一種是理性的購(gòu)物，我們這里只談一般情況，也就是理性購(gòu)物。

通常情況下，人的購(gòu)物行為流程是怎樣的呢？首先，我得知道你是誰(shuí)？其次，我要了解你，信任你，最后才是購(gòu)買。

針對(duì)這個(gè)流程，營(yíng)銷的策略就出現(xiàn)了。首先，我可以先講一個(gè)故事，先吸引消費(fèi)者注意力，讓大家知道我是干嘛的？其次，我再做個(gè)活動(dòng)，比如只要關(guān)注公眾號(hào)，就免費(fèi)吃冰淇淋，免費(fèi)送皮卡丘。

這樣，通過(guò)公眾號(hào)，我就建立了接觸受眾的渠道。雖然我還沒(méi)有賣出一件東西，獲得一個(gè)訂單，但是我卻可以做很多事情。

我可以發(fā)布一些有趣的內(nèi)容，和粉絲互動(dòng)，這樣大家逐漸了解我，信任我，最后，當(dāng)我再來(lái)推銷我的產(chǎn)品或服務(wù)，轉(zhuǎn)化就變得相對(duì)容易。

這整個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是營(yíng)銷漏斗的內(nèi)涵。它不是簡(jiǎn)單的叫賣，而是基于購(gòu)物流程而設(shè)計(jì)的影響消費(fèi)者對(duì)我產(chǎn)品認(rèn)知的一種策略。

根據(jù)這個(gè)漏斗，facebook 廣告目標(biāo)可以分為三大類：分別是品牌認(rèn)知、購(gòu)買意向、行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

需要注意，這里出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在我要打廣告，我到底是直接選轉(zhuǎn)化類目標(biāo)，還是打購(gòu)買意向類目標(biāo)，還是品牌認(rèn)知類目標(biāo)。

首先，我們一般對(duì)自己的品牌或產(chǎn)品都有一個(gè)預(yù)判，對(duì)于所賣的產(chǎn)品，就現(xiàn)在品牌的知名度，我所定位的人群，轉(zhuǎn)化率大不大。

其次，自己拿不準(zhǔn)，那就做測(cè)試。先跑廣告試試效果，如果發(fā)現(xiàn)直接打轉(zhuǎn)化類的效果很差，那么就選擇其他類型的廣告目標(biāo)。

一般而言，對(duì)于新品牌或新市場(chǎng)，可以是先打品牌認(rèn)知類，然后再打購(gòu)買意向類，最后打行動(dòng)轉(zhuǎn)化類。

這里所依據(jù)的正是購(gòu)物流程背后的邏輯，先知道你，再了解和信任你，最后才是購(gòu)買。

好了，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了廣告系列的分類以其背后的依據(jù)，下面我們?cè)賮?lái)看每一類廣告系列下的具體廣告目標(biāo)。

2、品牌認(rèn)知類廣告目標(biāo)

Brand awareness

在廣告行業(yè)，一直以來(lái)都非常在意一個(gè)問(wèn)題的答案：人群看到我的廣告之后，是不是記得我的廣告或品牌？

這個(gè)brand awareness的目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)的這個(gè)問(wèn)題，如果你選擇這個(gè)廣告目標(biāo)，那么就是告訴facebook：請(qǐng)把我的廣告推送給那些最能記得我廣告的人群。

上圖是facebook官方對(duì)于這個(gè)目標(biāo)的解釋，這里有提到一個(gè)非常重要概念，就是品牌提升研究BLS （brand lift study）。

BLS是什么? 這里簡(jiǎn)要介紹一下。

比方說(shuō)我在facebook上為一個(gè)新品打廣告，有一個(gè)新品campaign在跑，我告訴facebook對(duì)這個(gè)campaign做BLS。

那么facebook開(kāi)始操作，根據(jù)campaign所定位的人群，分兩個(gè)組，一組是測(cè)試組，這組人群能夠看見(jiàn)我的廣告，另一組是控制組，這組的人群不能看見(jiàn)我的廣告。

這個(gè)campaign跑一段時(shí)間后，facebook再去問(wèn)這兩組的人群一些問(wèn)題，就像問(wèn)卷調(diào)查一樣，從而來(lái)看兩組人群回答的差異，并計(jì)算一些指標(biāo)的提升度，比如ad recall, brand awareness 和 message association。

所以，BLS簡(jiǎn)單來(lái)理解，就是研究：我投了廣告之后，對(duì)消費(fèi)者有多大影響。

Reach

這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的是什么任務(wù)呢？讓我的廣告接觸更多的人群。在官方描述中，我們需要注意兩個(gè)點(diǎn)：人群的數(shù)量和接觸人群的頻率。

衡量數(shù)量的指標(biāo)還包括reach和impression，impression是指廣告在受眾面前出現(xiàn)了多少次，包括了重復(fù)計(jì)算，reach指的是人的數(shù)量，不包括重復(fù)的展現(xiàn)次數(shù)。比如小明看到我的廣告3次，就算3次impression，但是只能算1個(gè)reach。

頻率是指的啥呢？就是廣告展現(xiàn)的節(jié)奏，試想一下，如果一天之內(nèi)，你前后看到同一個(gè)廣告5次，你會(huì)怎樣做？我會(huì)給這個(gè)廣告負(fù)面的評(píng)價(jià)，并告訴facebook，這個(gè)廣告讓我感到惡心，永遠(yuǎn)不要再讓我看到這個(gè)廣告。

所以，選擇這個(gè)目標(biāo)的場(chǎng)景是怎么呢？可以是進(jìn)入新的市場(chǎng)。比如我長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)發(fā)展，突然有一天，我要出海了，比方說(shuō)去印度，那么我就要讓印度的小伙伴知道我來(lái)了啊，這時(shí)候大家都不知道我是賣啥的？

怎么辦？那就在facebook上打廣告，那選擇什么目標(biāo)？既然大家都不了解我，直接選轉(zhuǎn)化型的目標(biāo)不合適，那就先用brand awareness這個(gè)目標(biāo)混個(gè)臉熟。

這是關(guān)于品牌意識(shí)的廣告系列，下面再來(lái)看看購(gòu)買意向的系列

3、購(gòu)買意向類廣告目標(biāo)

Traffic

這個(gè)目標(biāo)要做的是讓用戶流向你的網(wǎng)站或APP。直接引流這個(gè)目標(biāo)可以作為品牌意識(shí)類目標(biāo)之后的接力。

用戶看到你的廣告，為什么能夠直接點(diǎn)擊鏈接，到網(wǎng)站上去？

作為一個(gè)用戶，我們?cè)囅胍幌拢绻霈F(xiàn)一個(gè)廣告，這個(gè)廣告行的品牌完全沒(méi)有接觸過(guò)，你點(diǎn)擊廣告鏈接的可能性怎么樣？但是如果我看到的廣告我接觸過(guò)，現(xiàn)在是不是不會(huì)覺(jué)得突兀，點(diǎn)擊鏈接的可能性是不是會(huì)更大一些？

Engagement

參與度目標(biāo)能夠讓我們的粉絲頁(yè)得到推廣，讓人群來(lái)到我們的粉絲頁(yè)點(diǎn)贊互動(dòng)。同時(shí)，能夠速推我們的帖子，讓更多人看到我發(fā)的帖子，并互動(dòng)。

速推帖子是一種最簡(jiǎn)單的facebook廣告。它非常簡(jiǎn)單，實(shí)際上不需要在ads manager 中就能完成這個(gè)設(shè)置。這也是速推帖子與一般的facebook廣告不同的地方。

這里 Engagement 目標(biāo)是在ads manager中設(shè)置，所以它是一種更為復(fù)雜的目標(biāo)，融合了包括四種類似速推帖子簡(jiǎn)單功能的目標(biāo)，其他三種就是主頁(yè)贊、吸引用戶到主頁(yè)領(lǐng)取優(yōu)惠和活動(dòng)響應(yīng)。

App installs

這個(gè)目標(biāo)是專門為移動(dòng)應(yīng)用下載來(lái)設(shè)計(jì)，是滿足移動(dòng)端應(yīng)用推廣的需求。當(dāng)選用這個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，facebook會(huì)把我們的廣告推給更可能下載APP的人群。

這里需要注意一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)APP install 和 traffic 有什么區(qū)別呢？

這里簡(jiǎn)單的介紹一下，APP推廣其實(shí)也有一個(gè)流程，假設(shè)我新開(kāi)發(fā)了一個(gè)APP，剛開(kāi)始下載這個(gè) APP 的用戶很少，那么我就可以用App installs 這個(gè)目標(biāo)來(lái)增加下載量。

隨著下載量的擴(kuò)大，我需要考慮一個(gè)活躍度的問(wèn)題，我想要讓已經(jīng)下載我 APP 的用戶，經(jīng)常打開(kāi)我的 APP，那么我就可以使用 traffic 這個(gè)目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

而且對(duì)于使用 traffic 目標(biāo)中，用于APP推廣的廣告被稱作“APP engagement”廣告、它強(qiáng)調(diào)的是與已經(jīng)下載我們APP的互動(dòng)。所以對(duì)于一個(gè)新的 app，一般是先設(shè)置APP install 這個(gè)目標(biāo)，然后再設(shè)置 traffic 目標(biāo)。

更詳細(xì)的說(shuō)明，大家可以去看下面這個(gè)鏈接：
https://www.facebook.com/business/help/518543828525528

Video view

這個(gè)目標(biāo)用來(lái)提高我們的視頻廣告的播放量，facebook會(huì)把這個(gè)目標(biāo)下的廣告推薦給最可能播放我們廣告的人群，而且根據(jù)觀看的時(shí)間長(zhǎng)度，這里又可以繼續(xù)細(xì)分為連續(xù)播放至少2秒，播放至少10秒和15秒。

這里需要注意一個(gè)經(jīng)常用到的指標(biāo)，叫做 thruplay, 它指的是人群將視頻播放完或者時(shí)間長(zhǎng)度大于15s的次數(shù)。

另外，還需要注意，對(duì)于其他廣告目標(biāo)，雖然也可以采用video的素材格式，但是它們并不能對(duì)觀看量做優(yōu)化。

Lead generation

這個(gè)目標(biāo)的中文名叫做“潛在客戶開(kāi)發(fā)”，這個(gè)廣告的目標(biāo)用來(lái)獲取對(duì)我們產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人群的信息。

非常常見(jiàn)的辦法是通過(guò)一些優(yōu)惠吸引人群來(lái)注冊(cè)，這樣就能獲取這些人群的郵箱之類的信息，然后我們就能繼續(xù)向這些人群進(jìn)行郵件營(yíng)銷，最終轉(zhuǎn)化成我們的付費(fèi)用戶。

Message

這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)看到廣告的人群直接與商家對(duì)話的機(jī)會(huì)。當(dāng)我們?cè)O(shè)置這個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，facebook會(huì)把我們的廣告推給更容易和我們發(fā)生對(duì)話的人群。

當(dāng)這些人群點(diǎn)擊我們廣告上面的“messager”按鈕，對(duì)話就可以開(kāi)始了，這時(shí)候，我們能夠詳細(xì)了解客戶的需求，并且更為詳細(xì)地展示我們產(chǎn)品或服務(wù)。

這個(gè)目標(biāo)因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了對(duì)話功能，它實(shí)際上更加偏向轉(zhuǎn)化，因?yàn)橛脩魧?shí)際上更加喜歡和人交流，尤其是當(dāng)商家的回復(fù)的時(shí)間非常及時(shí)，那么給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)是非常棒的。

所以，如果我們把這個(gè)目標(biāo)利用好，轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)會(huì)更多。

4、行動(dòng)轉(zhuǎn)化類廣告目標(biāo)

Conversion

前面我們提到廣告類型有三大類，現(xiàn)在到了第三類，也是消費(fèi)購(gòu)買流程的最后一環(huán)——轉(zhuǎn)化層。前面兩層的廣告目標(biāo)能讓人群認(rèn)識(shí)我們的品牌，與我們的品牌發(fā)生互動(dòng)?，F(xiàn)在，再次基礎(chǔ)上，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的獲取，獲得“轉(zhuǎn)化”。

什么是轉(zhuǎn)化？轉(zhuǎn)化不一定要是訂單，它還可以是任何對(duì)于商家有價(jià)值的其他行為，比如填寫(xiě)表單、加入購(gòu)物車、填寫(xiě)支付信息等等，這些都可以算作有價(jià)值的行為。

不過(guò)需要注意一個(gè)前提，就是必須是通過(guò)點(diǎn)擊我們的廣告進(jìn)入我們的網(wǎng)站或者APP，而后產(chǎn)生的有價(jià)值的行為才能算轉(zhuǎn)化，否則，這不能算作這里廣告的轉(zhuǎn)化。

如果是網(wǎng)站，我們會(huì)加入facebook像素，這樣才能做轉(zhuǎn)化跟蹤。這里需要注意，像那種平臺(tái)型的店鋪，比如亞馬遜店鋪，eBay店鋪，我們是不能在這些頁(yè)面上加 facebook 像素的，但是對(duì)于shopify、WordPress搭建的獨(dú)立站，可以加像素代碼，做跟蹤。

另外，對(duì)于APP，前面我們已經(jīng)提到了APP install和traffic 這兩個(gè)目標(biāo)，前者是增加app的下載量，后者是提升用戶與APP的相互，那實(shí)際上還缺一種，就是轉(zhuǎn)化型的，這里conversion目標(biāo)實(shí)際上就包括了APP轉(zhuǎn)化目標(biāo)。facebook會(huì)把廣告推向那些已經(jīng)裝了我的APP，且最可能帶來(lái)產(chǎn)生購(gòu)買的用戶，或者那些可能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的人群。

Caltalog sales

這個(gè)廣告目標(biāo)叫做目錄銷售。首先，我要設(shè)置一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，在這個(gè)倉(cāng)庫(kù)中上傳我的商品信息，然后根據(jù)我的商品信息設(shè)置catalog。

這里需要注意不同的商品信息，對(duì)應(yīng)不同的catalog，比如貨物類型的商品對(duì)應(yīng)電商catalog，機(jī)票、酒店這些對(duì)應(yīng)旅行catalog等等。

有了catalog，我就可以通過(guò)它們來(lái)制作廣告，比如我可以制作動(dòng)態(tài)廣告，這類廣告會(huì)把倉(cāng)庫(kù)里面的商品信息與我定位的人群對(duì)應(yīng)起來(lái)，通過(guò)這里我們會(huì)使用像素跟蹤到的人群行為數(shù)據(jù)來(lái)定位。

當(dāng)用戶在我網(wǎng)站上或APP上瀏覽了一些商品頁(yè)面后，可能會(huì)看到我的廣告，且廣告中展現(xiàn)的是同類商品。

Store traffic

store traffic 目標(biāo)用來(lái)提升多個(gè)線下店鋪的流量。注意這里是多個(gè)實(shí)體店，不是單個(gè)，如果只是提高某一個(gè)店鋪的流量，用reach這個(gè)目標(biāo)就好。

想象一下你是連鎖火鍋店的老板，想要推廣你的店鋪，那么你可以在facebook 上面打廣告，對(duì)每一個(gè)分店制作帶有本地化特色內(nèi)容的廣告，facebook 把你的廣告推薦給設(shè)定距離內(nèi)的人群。從而提升每一個(gè)店鋪的流量。

到此，關(guān)于三類 facebook廣告系列的具體類型，就已經(jīng)介紹完了。

小結(jié)一下，這篇文章首先介紹了購(gòu)物流程，根據(jù)這個(gè)流程，我們了解了營(yíng)銷的基本策略——漏斗營(yíng)銷。

其次，我們知道了facebook廣告系列中目標(biāo)的分類實(shí)際上是基于漏斗來(lái)做的分類，分別是品牌意識(shí)、購(gòu)買意向和行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

最后，是本文的關(guān)鍵部分，在這部分我們進(jìn)一步分析了每一類下具體的廣告目標(biāo)的內(nèi)涵。

以上，就是今日內(nèi)容，感謝您的閱讀。