Facebook 廣告目標(biāo)詳解

來源：知乎

作者：宇宙鳥窩

時間：2021-04-13

在 facebook 廣告 campaign 層級，有許多廣告目標(biāo)選項，這篇文章將對這些目標(biāo)做介紹。文章主要內(nèi)容包括如下幾個部分：購物流程和營銷漏斗、品牌認(rèn)知類廣告目標(biāo)、購買意向類廣告目標(biāo)、行動轉(zhuǎn)化類廣告目標(biāo)

在 facebook 廣告 campaign 層級，有許多廣告目標(biāo)選項，這篇文章將對這些目標(biāo)做介紹。文章主要內(nèi)容包括如下幾個部分：

購物流程和營銷漏斗
品牌認(rèn)知類廣告目標(biāo)
購買意向類廣告目標(biāo)
行動轉(zhuǎn)化類廣告目標(biāo)

在正式開始介紹 facebook廣告目標(biāo)之前，我們需要了解一下facebook廣告分類的基礎(chǔ)——營銷漏斗。而營銷漏斗又來自于購物流程，所以，這里我們先來看看后面兩個基礎(chǔ)概念。

1、購物流程和營銷漏斗

什么是購物流程？購物包括兩類，一種是沖動型購物，一種是理性的購物，我們這里只談一般情況，也就是理性購物。

通常情況下，人的購物行為流程是怎樣的呢？首先，我得知道你是誰？其次，我要了解你，信任你，最后才是購買。

針對這個流程，營銷的策略就出現(xiàn)了。首先，我可以先講一個故事，先吸引消費者注意力，讓大家知道我是干嘛的？其次，我再做個活動，比如只要關(guān)注公眾號，就免費吃冰淇淋，免費送皮卡丘。

這樣，通過公眾號，我就建立了接觸受眾的渠道。雖然我還沒有賣出一件東西，獲得一個訂單，但是我卻可以做很多事情。

我可以發(fā)布一些有趣的內(nèi)容，和粉絲互動，這樣大家逐漸了解我，信任我，最后，當(dāng)我再來推銷我的產(chǎn)品或服務(wù)，轉(zhuǎn)化就變得相對容易。

這整個過程實際上就是營銷漏斗的內(nèi)涵。它不是簡單的叫賣，而是基于購物流程而設(shè)計的影響消費者對我產(chǎn)品認(rèn)知的一種策略。

根據(jù)這個漏斗，facebook 廣告目標(biāo)可以分為三大類：分別是品牌認(rèn)知、購買意向、行動轉(zhuǎn)化。

需要注意，這里出現(xiàn)了一個問題：現(xiàn)在我要打廣告，我到底是直接選轉(zhuǎn)化類目標(biāo)，還是打購買意向類目標(biāo)，還是品牌認(rèn)知類目標(biāo)。

首先，我們一般對自己的品牌或產(chǎn)品都有一個預(yù)判，對于所賣的產(chǎn)品，就現(xiàn)在品牌的知名度，我所定位的人群，轉(zhuǎn)化率大不大。

其次，自己拿不準(zhǔn)，那就做測試。先跑廣告試試效果，如果發(fā)現(xiàn)直接打轉(zhuǎn)化類的效果很差，那么就選擇其他類型的廣告目標(biāo)。

一般而言，對于新品牌或新市場，可以是先打品牌認(rèn)知類，然后再打購買意向類，最后打行動轉(zhuǎn)化類。

這里所依據(jù)的正是購物流程背后的邏輯，先知道你，再了解和信任你，最后才是購買。

好了，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了廣告系列的分類以其背后的依據(jù)，下面我們再來看每一類廣告系列下的具體廣告目標(biāo)。

2、品牌認(rèn)知類廣告目標(biāo)

Brand awareness

在廣告行業(yè)，一直以來都非常在意一個問題的答案：人群看到我的廣告之后，是不是記得我的廣告或品牌？

這個brand awareness的目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)的這個問題，如果你選擇這個廣告目標(biāo)，那么就是告訴facebook：請把我的廣告推送給那些最能記得我廣告的人群。

上圖是facebook官方對于這個目標(biāo)的解釋，這里有提到一個非常重要概念，就是品牌提升研究BLS （brand lift study）。

BLS是什么? 這里簡要介紹一下。

比方說我在facebook上為一個新品打廣告，有一個新品campaign在跑，我告訴facebook對這個campaign做BLS。

那么facebook開始操作，根據(jù)campaign所定位的人群，分兩個組，一組是測試組，這組人群能夠看見我的廣告，另一組是控制組，這組的人群不能看見我的廣告。

這個campaign跑一段時間后，facebook再去問這兩組的人群一些問題，就像問卷調(diào)查一樣，從而來看兩組人群回答的差異，并計算一些指標(biāo)的提升度，比如ad recall, brand awareness 和 message association。

所以，BLS簡單來理解，就是研究：我投了廣告之后，對消費者有多大影響。

Reach

這個目標(biāo)實現(xiàn)的是什么任務(wù)呢？讓我的廣告接觸更多的人群。在官方描述中，我們需要注意兩個點：人群的數(shù)量和接觸人群的頻率。

衡量數(shù)量的指標(biāo)還包括reach和impression，impression是指廣告在受眾面前出現(xiàn)了多少次，包括了重復(fù)計算，reach指的是人的數(shù)量，不包括重復(fù)的展現(xiàn)次數(shù)。比如小明看到我的廣告3次，就算3次impression，但是只能算1個reach。

頻率是指的啥呢？就是廣告展現(xiàn)的節(jié)奏，試想一下，如果一天之內(nèi)，你前后看到同一個廣告5次，你會怎樣做？我會給這個廣告負(fù)面的評價，并告訴facebook，這個廣告讓我感到惡心，永遠(yuǎn)不要再讓我看到這個廣告。

所以，選擇這個目標(biāo)的場景是怎么呢？可以是進(jìn)入新的市場。比如我長期在國內(nèi)發(fā)展，突然有一天，我要出海了，比方說去印度，那么我就要讓印度的小伙伴知道我來了啊，這時候大家都不知道我是賣啥的？

怎么辦？那就在facebook上打廣告，那選擇什么目標(biāo)？既然大家都不了解我，直接選轉(zhuǎn)化型的目標(biāo)不合適，那就先用brand awareness這個目標(biāo)混個臉熟。

這是關(guān)于品牌意識的廣告系列，下面再來看看購買意向的系列

3、購買意向類廣告目標(biāo)

Traffic

這個目標(biāo)要做的是讓用戶流向你的網(wǎng)站或APP。直接引流這個目標(biāo)可以作為品牌意識類目標(biāo)之后的接力。

用戶看到你的廣告，為什么能夠直接點擊鏈接，到網(wǎng)站上去？

作為一個用戶，我們試想一下，如果出現(xiàn)一個廣告，這個廣告行的品牌完全沒有接觸過，你點擊廣告鏈接的可能性怎么樣？但是如果我看到的廣告我接觸過，現(xiàn)在是不是不會覺得突兀，點擊鏈接的可能性是不是會更大一些？

Engagement

參與度目標(biāo)能夠讓我們的粉絲頁得到推廣，讓人群來到我們的粉絲頁點贊互動。同時，能夠速推我們的帖子，讓更多人看到我發(fā)的帖子，并互動。

速推帖子是一種最簡單的facebook廣告。它非常簡單，實際上不需要在ads manager 中就能完成這個設(shè)置。這也是速推帖子與一般的facebook廣告不同的地方。

這里 Engagement 目標(biāo)是在ads manager中設(shè)置，所以它是一種更為復(fù)雜的目標(biāo)，融合了包括四種類似速推帖子簡單功能的目標(biāo)，其他三種就是主頁贊、吸引用戶到主頁領(lǐng)取優(yōu)惠和活動響應(yīng)。

App installs

這個目標(biāo)是專門為移動應(yīng)用下載來設(shè)計，是滿足移動端應(yīng)用推廣的需求。當(dāng)選用這個目標(biāo)的時候，facebook會把我們的廣告推給更可能下載APP的人群。

這里需要注意一個問題：這個APP install 和 traffic 有什么區(qū)別呢？

這里簡單的介紹一下，APP推廣其實也有一個流程，假設(shè)我新開發(fā)了一個APP，剛開始下載這個 APP 的用戶很少，那么我就可以用App installs 這個目標(biāo)來增加下載量。

隨著下載量的擴(kuò)大，我需要考慮一個活躍度的問題，我想要讓已經(jīng)下載我 APP 的用戶，經(jīng)常打開我的 APP，那么我就可以使用 traffic 這個目標(biāo)來實現(xiàn)。

而且對于使用 traffic 目標(biāo)中，用于APP推廣的廣告被稱作“APP engagement”廣告、它強(qiáng)調(diào)的是與已經(jīng)下載我們APP的互動。所以對于一個新的 app，一般是先設(shè)置APP install 這個目標(biāo)，然后再設(shè)置 traffic 目標(biāo)。

更詳細(xì)的說明，大家可以去看下面這個鏈接：
https://www.facebook.com/business/help/518543828525528

Video view

這個目標(biāo)用來提高我們的視頻廣告的播放量，facebook會把這個目標(biāo)下的廣告推薦給最可能播放我們廣告的人群，而且根據(jù)觀看的時間長度，這里又可以繼續(xù)細(xì)分為連續(xù)播放至少2秒，播放至少10秒和15秒。

這里需要注意一個經(jīng)常用到的指標(biāo)，叫做 thruplay, 它指的是人群將視頻播放完或者時間長度大于15s的次數(shù)。

另外，還需要注意，對于其他廣告目標(biāo)，雖然也可以采用video的素材格式，但是它們并不能對觀看量做優(yōu)化。

Lead generation

這個目標(biāo)的中文名叫做“潛在客戶開發(fā)”，這個廣告的目標(biāo)用來獲取對我們產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人群的信息。

非常常見的辦法是通過一些優(yōu)惠吸引人群來注冊，這樣就能獲取這些人群的郵箱之類的信息，然后我們就能繼續(xù)向這些人群進(jìn)行郵件營銷，最終轉(zhuǎn)化成我們的付費用戶。

Message

這個目標(biāo)實現(xiàn)了一個看到廣告的人群直接與商家對話的機(jī)會。當(dāng)我們設(shè)置這個目標(biāo)的時候，facebook會把我們的廣告推給更容易和我們發(fā)生對話的人群。

當(dāng)這些人群點擊我們廣告上面的“messager”按鈕，對話就可以開始了，這時候，我們能夠詳細(xì)了解客戶的需求，并且更為詳細(xì)地展示我們產(chǎn)品或服務(wù)。

這個目標(biāo)因為實現(xiàn)了對話功能，它實際上更加偏向轉(zhuǎn)化，因為用戶實際上更加喜歡和人交流，尤其是當(dāng)商家的回復(fù)的時間非常及時，那么給用戶帶來的體驗是非常棒的。

所以，如果我們把這個目標(biāo)利用好，轉(zhuǎn)化的機(jī)會會更多。

4、行動轉(zhuǎn)化類廣告目標(biāo)

Conversion

前面我們提到廣告類型有三大類，現(xiàn)在到了第三類，也是消費購買流程的最后一環(huán)——轉(zhuǎn)化層。前面兩層的廣告目標(biāo)能讓人群認(rèn)識我們的品牌，與我們的品牌發(fā)生互動?，F(xiàn)在，再次基礎(chǔ)上，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)價值的獲取，獲得“轉(zhuǎn)化”。

什么是轉(zhuǎn)化？轉(zhuǎn)化不一定要是訂單，它還可以是任何對于商家有價值的其他行為，比如填寫表單、加入購物車、填寫支付信息等等，這些都可以算作有價值的行為。

不過需要注意一個前提，就是必須是通過點擊我們的廣告進(jìn)入我們的網(wǎng)站或者APP，而后產(chǎn)生的有價值的行為才能算轉(zhuǎn)化，否則，這不能算作這里廣告的轉(zhuǎn)化。

如果是網(wǎng)站，我們會加入facebook像素，這樣才能做轉(zhuǎn)化跟蹤。這里需要注意，像那種平臺型的店鋪，比如亞馬遜店鋪，eBay店鋪，我們是不能在這些頁面上加 facebook 像素的，但是對于shopify、WordPress搭建的獨立站，可以加像素代碼，做跟蹤。

另外，對于APP，前面我們已經(jīng)提到了APP install和traffic 這兩個目標(biāo)，前者是增加app的下載量，后者是提升用戶與APP的相互，那實際上還缺一種，就是轉(zhuǎn)化型的，這里conversion目標(biāo)實際上就包括了APP轉(zhuǎn)化目標(biāo)。facebook會把廣告推向那些已經(jīng)裝了我的APP，且最可能帶來產(chǎn)生購買的用戶，或者那些可能轉(zhuǎn)化為付費用戶的人群。