Facebook廣告競價核心宗旨

 Facebook廣告競價和拍賣會類似，也是為了讓廣告主能有最好的投資回報率，但與拍賣不同的是，并非“出價最高的人”就可以獲得該“拍賣品”，因?yàn)槌丝紤]廣告主的投資回報率，還要考慮讓消費(fèi)者能接觸到他們真正感興趣的廣告內(nèi)容。以Facebook的廣告競價機(jī)制來說，就是如此。

Facebook最早的時候沒有廣告，通過互動決定大家看到什么東西。后來有了廣告之后，宗旨依然是讓客戶看到感興趣和相關(guān)的東西。所以，所有的演算機(jī)制都是根據(jù)這個宗旨延伸出來的。因此，決定Facebook最終曝光給誰、收多少錢的競價機(jī)制，透過以下4個因素綜合而成：

01.出價

Bid

有一些市場是有飽和限制，在這么多人里面，這么多廣告主要挑選出核心受眾，與競價關(guān)系很大。

一般來說，F(xiàn)acebook會建議廣告主默認(rèn)自動預(yù)算讓Facebook為你自動設(shè)定投標(biāo)的價格，你只需要負(fù)責(zé)預(yù)估自己的每日廣告預(yù)算即可。而在“競價策略”選項(xiàng)里，你可以設(shè)置競價上限，F(xiàn)acebook會根據(jù)你的預(yù)算設(shè)置不會超過此金額的競價，但是金額過低的話，你的廣告可能無法充分合理地花費(fèi)預(yù)算。

Tips：

1）若使用手動出價，建議不要低于Facebook建議的價格，而且大部分最后的廣告費(fèi)用，都會比建議投標(biāo)價來得低，可是如果一開始就把投標(biāo)價金額設(shè)定比建議投標(biāo)低，那么你的廣告可能沒有機(jī)會被展現(xiàn)。

2）如果選擇快速投放的功能，F(xiàn)acebook則不會幫你調(diào)節(jié)廣告的投放預(yù)算，而是會盡量在最短的時間內(nèi)，盡可能地根據(jù)你的營銷目標(biāo)，展現(xiàn)最高的廣告效益，就是盡可能地展示到你鎖定的受眾面前，然后不顧你的單次廣告成本，而是在短時間內(nèi)把預(yù)算給用光，通常只有在緊急情況下才會選擇這種“急救包”。

02.廣告目的

Purpose

是否與用戶相關(guān)–強(qiáng)調(diào)用戶的campaign objective(Branding or install)

Facebook有廣告品質(zhì)管理與相關(guān)性分?jǐn)?shù)的運(yùn)算機(jī)制。評估的標(biāo)準(zhǔn)在于你所選擇的受眾在觀看廣告內(nèi)容之后，是否對廣告內(nèi)容感興趣

相關(guān)性是目標(biāo)受眾對廣告的興趣估值，根據(jù)廣告內(nèi)容和其他鎖定相同受眾的廣告進(jìn)行比較估算出的結(jié)果，負(fù)面意見則表現(xiàn)為看到廣告的觀眾表示他們不想看到該廣告。

如果你的廣告收到很多負(fù)面意見，相關(guān)性分?jǐn)?shù)就會偏低。反之，若你的受眾對廣告內(nèi)容感興趣有互動按贊或分享，相關(guān)性分?jǐn)?shù)也就會提高。

Tips：

廣告相關(guān)性分?jǐn)?shù)低的可能原因：

1）目標(biāo)受眾選擇不準(zhǔn)確

2）廣告的內(nèi)容/影片/文字不夠吸引人

3）同樣的受眾一直看到相同的廣告

4）使用內(nèi)容被判定為會誤導(dǎo)他人或是具有冒犯性

03.興趣匹配程度

Degree

興趣和出價結(jié)合，系統(tǒng)算出給用戶看的機(jī)會有多大；

Facebook會采取動作回應(yīng)率估值（Estimated Action Rates），也就是估計受眾采取所需行動，以幫助廣告主獲得最佳成功的幾率。

舉例來說，如果你刊登的是飾品廣告，希望以增加購買轉(zhuǎn)換次數(shù)為廣告目標(biāo)，可能要鎖定女性、對飾品品牌有興趣的人作為廣告投放對象，但是，對于此分類有興趣的人，未必會產(chǎn)生購買的行動。

因此，F(xiàn)acebook會從女性、喜好飾品的人群中，找出最有可能產(chǎn)生購買的對象，針對提高販賣轉(zhuǎn)換未目標(biāo)的廣告，提高該則廣告的投標(biāo)價，使其在競價中勝出，并向目標(biāo)對象投放廣告。

Tips：

此估計值是根據(jù)符合此類資格的受眾，以及你過往投放的廣告成效來進(jìn)行估算，為了協(xié)助Facebook盡可能地進(jìn)行精準(zhǔn)估算，在設(shè)定預(yù)算和投標(biāo)金額相對來說會需要高一些。

04.素材

Material

如果分析出來2個廣告投給一個用戶的幾率是一樣的（興趣、出價），這個時候起作用的就是素材，來看廣告的品質(zhì)。

哪一個廣告最后被點(diǎn)的機(jī)會比較大，已有的曝光中，哪個廣告的成效比較好，會根據(jù)CTR/CVR/RS綜合評判。從以下公式，就可以看出素材質(zhì)量在競價機(jī)制中的所發(fā)揮的關(guān)鍵作用了。

預(yù)估千次展示費(fèi)用=出價±質(zhì)量分?jǐn)?shù)

廣告點(diǎn)擊率、廣告轉(zhuǎn)化率、廣告互動率（如贊、評論、分享等）以及廣告被x-out的概率都會影響廣告獲得的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。而素材的優(yōu)劣直接影響著這些概率。

Tips：

針對點(diǎn)擊率低、CPI太貴、花費(fèi)多而無轉(zhuǎn)化的素材，要及時暫停止損，把預(yù)算用于效果更好的素材。