你的內(nèi)容怎么讓更多人看見？Facebook和Instagram算法推薦策略|德外視窗

互聯(lián)網(wǎng)世界每分鐘都在生成海量的圖文、音視頻等內(nèi)容。特別是在社交媒體網(wǎng)絡(luò)，算法無疑起到了把關(guān)、篩選的作用。對于那些關(guān)注了眾多網(wǎng)絡(luò)賬號的用戶來說，算法可以提供給他想要的內(nèi)容，并快速剔除那些不相關(guān)或低質(zhì)量的信息。另一方面，算法也在幫助社交平臺獲取更高的廣告費用，以及更多收入和利潤。

盡管一直以來，人們對社交媒體算法的評價褒貶不一，但我們不能否認它的積極作用。作為媒體人，更有必要了解算法的運行機制和底層邏輯。那么Facebook、Instagram的算法做了哪些調(diào)整？媒體的應對之策又是怎樣的呢？

注：各大社交媒體平臺每時每秒都在產(chǎn)生海量的內(nèi)容（來源：sproutsocial）

主流社交媒體算法解析

在社交媒體發(fā)展初期，多數(shù)社交平臺的信息流呈現(xiàn)方式是按發(fā)布時間倒序排列的，以保證在用戶關(guān)注的賬戶中，最新發(fā)布的帖子會最先出現(xiàn)在用戶的使用界面。時至今日，在Twitter平臺，用戶仍然可以選擇用這個方式來閱讀內(nèi)容。

圖注：Twitter平臺用戶仍可以選擇按時間排序（來源：sproutsocial）

目前，社交媒體平臺主流的算法邏輯是，根據(jù)用戶的行為來決定向用戶提供哪些內(nèi)容。比如Facebook或Twitter可能會把與用戶有頻繁互動的賬戶信息流，放在其個人頁面的前端或中心位置，而這些賬號的所有者有很大可能性是該用戶的朋友或家人。YouTube的算法系統(tǒng)會通過挖掘用戶過去所看過的內(nèi)容，通過類別、標簽、關(guān)鍵字的要素總結(jié)，來決定個性化的視頻推薦列表。

眾所周知，F(xiàn)acebook的算法改動非常頻繁，但總體來看，它的算法體系主要由四個要素構(gòu)成：所屬類目、信號、預測和總體得分。其中，信號是出于對內(nèi)容的考慮，包括用戶在內(nèi)容上花費的平均時間、發(fā)布時間、故事類型、評論或點贊數(shù)量，以及在新聞流或Messenger上分享的頻率。在2019年，F(xiàn)acebook平臺更加看重“有意義的互動”，當帖子獲得大量的評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)時，帖子被認為是有意義的，而有些以前被標記為“有意義的互動”的指標，如：隨機一張照片、一篇文章或一段視頻的“點贊”，不再是算法眼中的積極信號。

目前，F(xiàn)acebook算法有四個最重要的內(nèi)容排序因素，即：評論、分享、反饋和參與。

1.評論。能激發(fā)用戶評論和獲得大量用戶參與的帖子，其排名靠前；反之，則會降低被系統(tǒng)推薦的幾率。

2.分享。Facebook用戶在Messenger上公開或私人的分享，也會影響帖子被算法選中的機會，F(xiàn)acebook高度重視用戶對已發(fā)布內(nèi)容的互動情況。

3.反饋。用戶對內(nèi)容做出的反饋變得越來越重要。如果有人用emoji表情做出回應，那么這篇內(nèi)容就會占據(jù)更高的位置。同樣重要的是他們的反應類型。當有人點擊“l(fā)ove”圖標時，在算法眼里就會比“l(fā)ike”圖標的效果稍好一些。

4.參與度。這個指標的出現(xiàn)標志著，F(xiàn)acebook算法在重視互動的路上再向前邁進了一步。過去，用戶分享對系統(tǒng)分發(fā)的影響較大?，F(xiàn)在，系統(tǒng)更看重粉絲分享后得到的反饋。比如一個帖子被50人分享，在分享界面的粉絲反饋良好，則原始帖子會得到更好地推薦。

Instagram是用戶可以免費使用的平臺，它主要依靠廣告商的收入來獲利。所以，它一直在優(yōu)化算法，用戶在平臺上瀏覽帖子和故事的時間越長，它們可以顯示的廣告就越多，當Instagram試圖向用戶展示更多廣告時，它們也在完善平臺的服務(wù)，以改善用戶體驗。所以，為了讓用戶盡可能長時間地在Instagram上保持活躍，該平臺的算法從用戶的興趣著手分析用戶行為，在選擇優(yōu)先內(nèi)容時，目前主要考慮三個因素：興趣愛好、人際關(guān)系和新近度。

圖注：Instagram算法的工作原理（來源：aaronward）

1.興趣愛好。該算法通過查看用戶過去的興趣點，去預測用戶未來可能參與的內(nèi)容，這項指標囊括用戶點“喜歡”的內(nèi)容，關(guān)注的個人、主題標簽，點擊過的廣告，參與互動的話題等。

2.人際關(guān)系，即用戶與Instagram上其他用戶的關(guān)系，包括用戶查看其他用戶個人資料的頻率、是否經(jīng)常與對方互通信息、是否在帖子中互相標記、是否收藏過這位用戶發(fā)布的內(nèi)容等。

3.新近度。Instagram的算法會將新發(fā)布的內(nèi)容前置于“舊聞”。

如何破解？

算法既簡單又復雜，但它并不是一門玄學。過去，互聯(lián)網(wǎng)對于算法的描述是模糊的，然而現(xiàn)在，通過實驗和反復試驗，我們幾乎可以嗅出任何平臺算法規(guī)則的變化趨勢。例如，Instagram算法最近正開始打擊那些在社交媒體平臺銷售和交易行為過于露骨的品牌；對于Facebook平臺來說，由于算法影響了用戶在平臺上花費的時間，廣告曝光量正在大幅減少，平臺的廣告成本也就因之上漲。

內(nèi)容發(fā)布者的增長策略的核心，基本是通過加強與平臺的“聯(lián)系”，發(fā)布符合平臺算法規(guī)則的內(nèi)容。雖然目前還沒有任何兩種算法是相同的，但還有一些通用的應對策略。比如：

1.鼓勵用戶發(fā)表評論。內(nèi)容的參與度越高，媒體獲得算法獎勵的可能性就越大。Facebook算法更新的新聞發(fā)布會就曾指出：“用戶之間產(chǎn)生對話的帖子在信息流中展示的位置將會更靠前?！彼?，創(chuàng)建能引發(fā)對話的帖子內(nèi)容，無論是引爆流行的話題，還是鎖定某個受眾群體特有的關(guān)注點，都要確保你的帖子里包含吸引用戶關(guān)注和回復的元素。

2.在你發(fā)布的帖子中@其他賬號。在自己的內(nèi)容中@其他賬號是一種邀請，你希望邀請其他用戶來查看并分享你的內(nèi)容。根據(jù)Post Beyond的研究，其他用戶在他們已經(jīng)建立的網(wǎng)絡(luò)上分享你的內(nèi)容，這種方式將大幅增加內(nèi)容的受眾覆蓋面。

3.添加合適的標簽。標簽本質(zhì)上會使你的內(nèi)容更容易被搜索到，通過附加到一個類別來擴展文章的覆蓋范圍，因此媒體要充分利用與所在行業(yè)相關(guān)的話題標簽。但同時也要注意，不能濫用話題標簽，或使用與內(nèi)容無關(guān)的標簽。

4.找出合理的發(fā)布節(jié)奏。無論你在哪個網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布內(nèi)容，都應該努力成為一個“活躍的”參與者。換句話說，社交媒體算法傾向于獎勵那些發(fā)帖頻率規(guī)律的賬戶，而不是偶爾發(fā)帖的賬戶。另一個方面是確定發(fā)布內(nèi)容的最佳時間，通過數(shù)據(jù)分析查看你的目標用戶在什么時候是最活躍的。

5.發(fā)布更多原創(chuàng)視頻內(nèi)容。幾乎所有社交媒體平臺的算法都獎勵原創(chuàng)視頻，尤其是引起受眾共鳴并激發(fā)他們積極情緒反應的內(nèi)容。其中，F(xiàn)acebook明確鼓勵品牌創(chuàng)造原創(chuàng)視頻，Twitter的算法基本相同。

結(jié)語

社交媒體算法容易引起爭議的一個問題就是，它對用戶信息的截留，造成“信息繭房”效應。其實，各大社交媒體平臺都在優(yōu)化、升級算法。從動機層面分析，正如北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長喻國明老師所說：“從商業(yè)利益的考量來看，‘聰明’的算法平臺都不會希望自己的用戶興趣窄化。”實際上，目前各大社交媒體平臺的信息分發(fā)所依賴的算法，已具有越來越多元化的發(fā)展趨勢。不同的算法型信息分發(fā)平臺很少會使用同一種算法。采用多種算法的信息分發(fā)平臺所具有的社會構(gòu)造，通過信息流動，總體上能夠有效地避免“繭房效應”的發(fā)生。