Facebook：4 種策略建設(shè)生命力更強(qiáng)的游戲社群

具有前瞻性戰(zhàn)略眼光的游戲發(fā)行公司和開發(fā)公司已經(jīng)開始意識(shí)到，圍繞所發(fā)行的游戲建設(shè)茁壯的游戲社群是擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的關(guān)鍵。正是看到這一點(diǎn)，一些公司開始行動(dòng)，帶頭開創(chuàng)有助于支持和助力游戲社群建設(shè)的新型游戲行業(yè)商業(yè)模式。

EA和Ubisoft等傳統(tǒng)游戲發(fā)行公司已開始向“游戲即服務(wù)”(Games-as-a-Service)的模式轉(zhuǎn)型，目前他們的大部分收入都來自數(shù)字渠道。[1]許多公司掌握了互動(dòng)娛樂的要訣，通過電子競(jìng)技、在線游戲和其他社群培養(yǎng)方面的舉措，激發(fā)玩家參與社交、發(fā)揮創(chuàng)意和分享內(nèi)容，從而不斷取得業(yè)務(wù)成功。

“我們的游戲正經(jīng)歷從獨(dú)立的線下產(chǎn)品到服務(wù)型平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，這有助于我們持續(xù)地與玩家開展互動(dòng)及提供服務(wù)。

—Yves Guillemot，Ubisoft首席執(zhí)行官”

數(shù)據(jù)來源：“2017 Global Games Market Report:Trends,Insights and Projections Toward 2020”，Newzoo，2017年。

在傳統(tǒng)媒體苦于難尋打造互動(dòng)式內(nèi)容體驗(yàn)的方法之際，游戲公司明智地選擇了向消費(fèi)者提供多樣選擇，讓他們可以在玩游戲之外，個(gè)性化定制和擴(kuò)展自己的體驗(yàn)。

Superdata近期的調(diào)研結(jié)果表明，相當(dāng)一部分游戲內(nèi)容觀眾正在從傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上流失，開始觀看游戲直播視頻內(nèi)容。根據(jù)該調(diào)研報(bào)告，游戲視頻內(nèi)容（包括電子競(jìng)技）的收視率超過了Netflix、HBO、Hulu和ESPN的收視總和。[2]

據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，全球數(shù)字廣告有望以驚人的40%占比成為今年花費(fèi)最高的廣告種類，而電視廣告的占比為36%。在數(shù)字廣告領(lǐng)域，游戲?qū)⑹前l(fā)展最快的廣告渠道之一。預(yù)計(jì)從2014年到2019年，全球游戲內(nèi)廣告收入的增幅將達(dá)到97%。[3]

隨著更多人開始關(guān)注游戲領(lǐng)域，以及通過數(shù)字廣告將受眾變現(xiàn)的機(jī)會(huì)越來越多，許多有遠(yuǎn)見的游戲公司開始重新調(diào)整自己策略定位，希望能在更為廣闊的娛樂行業(yè)范圍內(nèi)取得成功。游戲業(yè)以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)有望成為新的媒體行業(yè)。那么游戲公司應(yīng)如何建設(shè)社群，以及在新商業(yè)范式中立于不敗之地？

以下4條策略有助于游戲發(fā)行公司

建設(shè)生命力更強(qiáng)的社群，

以及構(gòu)建更具可持續(xù)性的游戲商業(yè)模式。

1)重視受眾的獲取

提高發(fā)現(xiàn)率既是游戲營(yíng)銷者面臨的頭號(hào)挑戰(zhàn)，也是培養(yǎng)玩家群體的首要工作。照目前的形勢(shì)來看，若要構(gòu)建移動(dòng)游戲社群及確保游戲能夠順利發(fā)布，面向真實(shí)玩家開展公測(cè)或測(cè)試發(fā)布極有必要。受眾分析對(duì)于成功創(chuàng)收的助力越發(fā)顯著，而隨著玩家獲取費(fèi)用的不斷上漲，它的重要性與日俱增。[4]

2)與客戶的互動(dòng)不應(yīng)局限在游戲生命周期內(nèi)

游戲公司需要搭建必要的基礎(chǔ)設(shè)施，以便在游戲時(shí)間之外，為客戶提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)。從吸引用戶發(fā)現(xiàn)游戲到培養(yǎng)出一批參與度高的忠誠(chéng)玩家，游戲公司應(yīng)關(guān)注完整的客戶消費(fèi)周期。創(chuàng)造社交分享及與其他粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)，是實(shí)現(xiàn)游戲可持續(xù)發(fā)展以及通過高價(jià)值玩家提升收入的關(guān)鍵。

3)考慮投資制作優(yōu)質(zhì)的游戲視頻內(nèi)容

正如Superdata在近期報(bào)告中所述，如果不理會(huì)全球市場(chǎng)對(duì)游戲視頻內(nèi)容的需求，游戲發(fā)行商和廣告主肯定會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。游戲發(fā)行公司可以考慮根據(jù)游戲類型和目標(biāo)受眾創(chuàng)建游戲視頻內(nèi)容，通過添加數(shù)字廣告來實(shí)現(xiàn)多元?jiǎng)?chuàng)收。

隨著游戲公司學(xué)會(huì)如何利用視頻內(nèi)容及其廣大觀眾創(chuàng)收，他們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將使自己成為同時(shí)掌握互動(dòng)內(nèi)容和非互動(dòng)內(nèi)容兩種渠道的強(qiáng)大存在，有實(shí)力與傳統(tǒng)媒體公司一較高下。

4)開辟多樣化的收入來源

現(xiàn)在，移動(dòng)游戲收入越來越依賴于活躍玩家群體的構(gòu)建及創(chuàng)收來源的多樣化。因此，對(duì)于游戲發(fā)行商來說，尋找能從全局思考游戲業(yè)務(wù)推廣策略的合作伙伴至關(guān)重要。理想情況下，合作伙伴應(yīng)該能為游戲發(fā)行商提供端到端支持，幫助他們打造可持續(xù)性更強(qiáng)的創(chuàng)收模式，涵蓋從擴(kuò)大移動(dòng)端受眾群體到構(gòu)建活躍度高的社群及實(shí)現(xiàn)社交分享和互動(dòng)的全程。

“盡管仍有一些尚未跟上時(shí)代潮流的人會(huì)發(fā)出‘為什么會(huì)有人想看別人玩游戲的視頻？’的感慨，許多有目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)行商、廣告主和品牌都已意識(shí)到，自己的客戶就在這些看別人玩游戲的視頻觀眾當(dāng)中。”

數(shù)據(jù)來源：“Gaming Video Content&the New Essential Audience 2017”，Superdata，Games&Interactive Media Intelligence，2017年。

生命力更強(qiáng)的社群

和更具可持續(xù)性的商業(yè)模式

成功創(chuàng)收的關(guān)鍵就在于，選擇一個(gè)既能提供多樣化的全球需求資源，同時(shí)還能使用以人為本的獨(dú)特定位工具的合作伙伴。選對(duì)合作伙伴后，發(fā)行商便更有能力幫助廣告主覆蓋合適的玩家，以極具創(chuàng)意和吸引力的廣告體驗(yàn)來開展有效的營(yíng)銷，從而盡量減少對(duì)玩家游戲體驗(yàn)的干擾及最大程度地推動(dòng)收入增長(zhǎng)。

對(duì)游戲開發(fā)商和發(fā)行商來說，現(xiàn)在正是提升收入的最佳時(shí)機(jī)，他們可以制定多樣化的創(chuàng)收策略，創(chuàng)造性地發(fā)掘廣告的創(chuàng)收潛力。通過采用新型廣告類型和更有效的集成方式，移動(dòng)游戲廣告可以為所有參與者打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，讓玩家獲得更好的游戲體驗(yàn)，發(fā)行商獲得更高的收入，廣告主獲得高效的營(yíng)銷新渠道。