指南針 | 如何在 Facebook 設(shè)計(jì)并開展簡(jiǎn)單的創(chuàng)意測(cè)試

吸睛度高的數(shù)字創(chuàng)意不僅能為受眾帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，還可以推動(dòng)商家的業(yè)務(wù)發(fā)展更上一層樓。出色的廣告既有助于提高受眾互動(dòng)率，又可以通過降低單次廣告回想費(fèi)用和單次操作費(fèi)用(CPA)等KPI，大幅提升線上競(jìng)拍的效率。

然而，由于要考量的因素有很多，要想弄清楚引起受眾共鳴的高品質(zhì)廣告需具備哪些要素，以及如何復(fù)制成功，并非易事。

Facebook致力于攜手廣告主共同制定行之有效的營(yíng)銷策略，在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的關(guān)鍵在于將系統(tǒng)化的成效衡量與創(chuàng)意方面的專業(yè)知識(shí)相結(jié)合。本文將為大家介紹如何在Facebook設(shè)計(jì)并開展簡(jiǎn)單易行的創(chuàng)意測(cè)試。

創(chuàng)意測(cè)試方法論

任何優(yōu)秀的測(cè)試都要以科學(xué)的方法作為支撐，創(chuàng)意測(cè)試也不例外。擁有科學(xué)的方法不僅可以將偏好或偏見等因素的影響降至最低，還可以通過標(biāo)準(zhǔn)化方式開展試驗(yàn)，進(jìn)而提高測(cè)試結(jié)果的客觀性和科學(xué)性。

在營(yíng)銷科學(xué)領(lǐng)域，科學(xué)的測(cè)試方法應(yīng)包括如下步驟：

1.明確創(chuàng)意要實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)或廣告目標(biāo)。比如，哪種創(chuàng)意可以提升安裝量？是展示游戲玩法，還是使用CGI講故事？

2.確定要測(cè)試的假設(shè)。比如，假設(shè)游戲玩法創(chuàng)意會(huì)比動(dòng)作類創(chuàng)意更有效地降低CPI。

3.測(cè)試設(shè)計(jì)必須有正確的指標(biāo)來推翻或證實(shí)步驟2的假設(shè)。比如，利用A/B測(cè)試，確認(rèn)哪種創(chuàng)意能夠提升安裝量，或購買次數(shù)等。

4.根據(jù)可能的測(cè)試結(jié)果規(guī)劃后續(xù)步驟。比如，如果展示玩法的創(chuàng)意勝出，便在后續(xù)的主要廣告系列中采用這個(gè)創(chuàng)意。

設(shè)計(jì)測(cè)試

在測(cè)試的設(shè)計(jì)階段，廣告主的目標(biāo)通常是以低本高效的方式模擬正常環(huán)境，因此必須在測(cè)試范圍和執(zhí)行方面做出決斷取舍，究竟是要提升測(cè)試結(jié)果的可靠性，還是要減少測(cè)試所需的成本或時(shí)間。

要特別注意與您在設(shè)計(jì)階段所作決策相關(guān)的成本和優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@兩個(gè)因素可能會(huì)影響測(cè)試結(jié)果的有效性。

2種基本的創(chuàng)意測(cè)試入門指南

在廣義上，測(cè)試可以分為標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試（A/B測(cè)試）以及進(jìn)階測(cè)試。通常情況下，標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試具有“周期短、易開展”的特點(diǎn)，而進(jìn)階測(cè)試則需要更復(fù)雜的設(shè)置和設(shè)計(jì)，但往往能夠提供更為詳細(xì)準(zhǔn)確的洞察分析。下面介紹兩種可供入門者使用的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意測(cè)試方法。（進(jìn)階測(cè)試指Conversion Lift Test，本文篇幅有限，請(qǐng)大家期待我們后續(xù)對(duì)于Conversion Lift Test的專門文章）

1.標(biāo)準(zhǔn)的A/B測(cè)試

如果您想要開展A/B測(cè)試，我們強(qiáng)烈建議大家使用廣告管理工具“廣告實(shí)驗(yàn)室”版塊中的Facebook A/B測(cè)試工具。標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意測(cè)試看似簡(jiǎn)單易行，但要為成功做好準(zhǔn)備并確保測(cè)試結(jié)果科學(xué)可靠，請(qǐng)遵循以下準(zhǔn)則。

使用A/B測(cè)試工具可以設(shè)計(jì)一項(xiàng)包含2到5個(gè)測(cè)試組的測(cè)試。

每個(gè)測(cè)試組可以包含單獨(dú)的創(chuàng)意、廣告組、廣告系列或廣告系列組。

在設(shè)置此類測(cè)試時(shí)，您需要為測(cè)試選擇最具相關(guān)性的成效指標(biāo)（例如單次成效費(fèi)用），以及與您營(yíng)銷目標(biāo)最為相關(guān)的成效指標(biāo)（安裝量、付費(fèi)次數(shù)、點(diǎn)擊率等）。借助這款工具，您可確保每個(gè)分組均勻地花費(fèi)廣告預(yù)算，并且能夠利用廣告管理工具中的“帳戶統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗”，基于單次選定指標(biāo)費(fèi)用選出勝出的分組，也就是費(fèi)用最低的測(cè)試組。

適用場(chǎng)景：測(cè)試不同的創(chuàng)意版本、視頻與靜態(tài)圖片、視頻時(shí)長(zhǎng)、含音頻與靜音視頻、針對(duì)相同受眾的不同創(chuàng)意概念等。

優(yōu)勢(shì)：簡(jiǎn)單快捷，可納入更廣泛的測(cè)試框架中。

2.廣告排名測(cè)試（或普通投放“測(cè)試”）

Facebook競(jìng)拍算法會(huì)針對(duì)表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意優(yōu)化廣告投放，因此一些廣告主據(jù)此來測(cè)試創(chuàng)意的表現(xiàn)情況，并選出表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意素材。廣告主可以將所有創(chuàng)意添加到一個(gè)廣告組中，得到的曝光最多而后續(xù)表現(xiàn)也最好的創(chuàng)意就是最終勝者。

廣告排名測(cè)試，原名AD RANKING測(cè)試，是指直接把所有創(chuàng)意放進(jìn)正常廣告中投放，然后根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果來論斷創(chuàng)意好壞的方法。此處稱這種方法為普通投放“測(cè)試”，之所以有引號(hào)是因?yàn)檫@不是一種真正意義上的測(cè)試框架。

然而，有一點(diǎn)必須要注意，廣告競(jìng)拍在很大程度上會(huì)受先前歷史的影響，而且與A/B測(cè)試不同的是，這種“測(cè)試”方式不會(huì)讓每個(gè)創(chuàng)意都得到公平對(duì)等的曝光機(jī)會(huì)。因此，我們不會(huì)將其視為測(cè)試創(chuàng)意的可靠方法。不過，如果無法針對(duì)每個(gè)創(chuàng)意素材都開展標(biāo)準(zhǔn)A/B測(cè)試，也可以采用這種方式。盡管這種測(cè)試方法簡(jiǎn)單易行，但廣告主不應(yīng)將其作為測(cè)試創(chuàng)意的唯一方法。

使用方法：廣告賬戶

適用場(chǎng)景：如果因成本過于高昂而無法在各個(gè)階段開展標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試，則可以將廣告排名作為測(cè)試框架的一部分。

總結(jié)

不同的測(cè)試方法，無論是標(biāo)準(zhǔn)A/B測(cè)試還是簡(jiǎn)單易行的廣告排名測(cè)試，都各有利弊，大家不應(yīng)該只使用一種而摒棄另外一種。希望大家在清楚了解這2種方法之后，能夠?qū)⑵潇`活地應(yīng)用到您的營(yíng)銷計(jì)劃之中。