指南針 | 如何在 Facebook 設(shè)計并開展簡單的創(chuàng)意測試

吸睛度高的數(shù)字創(chuàng)意不僅能為受眾帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗，還可以推動商家的業(yè)務(wù)發(fā)展更上一層樓。出色的廣告既有助于提高受眾互動率，又可以通過降低單次廣告回想費用和單次操作費用(CPA)等KPI，大幅提升線上競拍的效率。

然而，由于要考量的因素有很多，要想弄清楚引起受眾共鳴的高品質(zhì)廣告需具備哪些要素，以及如何復(fù)制成功，并非易事。

Facebook致力于攜手廣告主共同制定行之有效的營銷策略，在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)上述目標的關(guān)鍵在于將系統(tǒng)化的成效衡量與創(chuàng)意方面的專業(yè)知識相結(jié)合。本文將為大家介紹如何在Facebook設(shè)計并開展簡單易行的創(chuàng)意測試。

創(chuàng)意測試方法論

任何優(yōu)秀的測試都要以科學(xué)的方法作為支撐，創(chuàng)意測試也不例外。擁有科學(xué)的方法不僅可以將偏好或偏見等因素的影響降至最低，還可以通過標準化方式開展試驗，進而提高測試結(jié)果的客觀性和科學(xué)性。

在營銷科學(xué)領(lǐng)域，科學(xué)的測試方法應(yīng)包括如下步驟：

1.明確創(chuàng)意要實現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標或廣告目標。比如，哪種創(chuàng)意可以提升安裝量？是展示游戲玩法，還是使用CGI講故事？

2.確定要測試的假設(shè)。比如，假設(shè)游戲玩法創(chuàng)意會比動作類創(chuàng)意更有效地降低CPI。

3.測試設(shè)計必須有正確的指標來推翻或證實步驟2的假設(shè)。比如，利用A/B測試，確認哪種創(chuàng)意能夠提升安裝量，或購買次數(shù)等。

4.根據(jù)可能的測試結(jié)果規(guī)劃后續(xù)步驟。比如，如果展示玩法的創(chuàng)意勝出，便在后續(xù)的主要廣告系列中采用這個創(chuàng)意。

設(shè)計測試

在測試的設(shè)計階段，廣告主的目標通常是以低本高效的方式模擬正常環(huán)境，因此必須在測試范圍和執(zhí)行方面做出決斷取舍，究竟是要提升測試結(jié)果的可靠性，還是要減少測試所需的成本或時間。

要特別注意與您在設(shè)計階段所作決策相關(guān)的成本和優(yōu)勢，因為這兩個因素可能會影響測試結(jié)果的有效性。

2種基本的創(chuàng)意測試入門指南

在廣義上，測試可以分為標準測試（A/B測試）以及進階測試。通常情況下，標準測試具有“周期短、易開展”的特點，而進階測試則需要更復(fù)雜的設(shè)置和設(shè)計，但往往能夠提供更為詳細準確的洞察分析。下面介紹兩種可供入門者使用的標準創(chuàng)意測試方法。（進階測試指Conversion Lift Test，本文篇幅有限，請大家期待我們后續(xù)對于Conversion Lift Test的專門文章）

1.標準的A/B測試

如果您想要開展A/B測試，我們強烈建議大家使用廣告管理工具“廣告實驗室”版塊中的Facebook A/B測試工具。標準的創(chuàng)意測試看似簡單易行，但要為成功做好準備并確保測試結(jié)果科學(xué)可靠，請遵循以下準則。

使用A/B測試工具可以設(shè)計一項包含2到5個測試組的測試。

每個測試組可以包含單獨的創(chuàng)意、廣告組、廣告系列或廣告系列組。

在設(shè)置此類測試時，您需要為測試選擇最具相關(guān)性的成效指標（例如單次成效費用），以及與您營銷目標最為相關(guān)的成效指標（安裝量、付費次數(shù)、點擊率等）。借助這款工具，您可確保每個分組均勻地花費廣告預(yù)算，并且能夠利用廣告管理工具中的“帳戶統(tǒng)計時間窗”，基于單次選定指標費用選出勝出的分組，也就是費用最低的測試組。

適用場景：測試不同的創(chuàng)意版本、視頻與靜態(tài)圖片、視頻時長、含音頻與靜音視頻、針對相同受眾的不同創(chuàng)意概念等。

優(yōu)勢：簡單快捷，可納入更廣泛的測試框架中。

2.廣告排名測試（或普通投放“測試”）

Facebook競拍算法會針對表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意優(yōu)化廣告投放，因此一些廣告主據(jù)此來測試創(chuàng)意的表現(xiàn)情況，并選出表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意素材。廣告主可以將所有創(chuàng)意添加到一個廣告組中，得到的曝光最多而后續(xù)表現(xiàn)也最好的創(chuàng)意就是最終勝者。

廣告排名測試，原名AD RANKING測試，是指直接把所有創(chuàng)意放進正常廣告中投放，然后根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果來論斷創(chuàng)意好壞的方法。此處稱這種方法為普通投放“測試”，之所以有引號是因為這不是一種真正意義上的測試框架。

然而，有一點必須要注意，廣告競拍在很大程度上會受先前歷史的影響，而且與A/B測試不同的是，這種“測試”方式不會讓每個創(chuàng)意都得到公平對等的曝光機會。因此，我們不會將其視為測試創(chuàng)意的可靠方法。不過，如果無法針對每個創(chuàng)意素材都開展標準A/B測試，也可以采用這種方式。盡管這種測試方法簡單易行，但廣告主不應(yīng)將其作為測試創(chuàng)意的唯一方法。

使用方法：廣告賬戶

適用場景：如果因成本過于高昂而無法在各個階段開展標準測試，則可以將廣告排名作為測試框架的一部分。

總結(jié)

不同的測試方法，無論是標準A/B測試還是簡單易行的廣告排名測試，都各有利弊，大家不應(yīng)該只使用一種而摒棄另外一種。希望大家在清楚了解這2種方法之后，能夠?qū)⑵潇`活地應(yīng)用到您的營銷計劃之中。