如何提高Facebook廣告投放效率

在Facebook看來，提升ROI的核心在于廣告效率，而：廣告效率=靈活性X信號

靈活性是指讓系統(tǒng)能夠選擇最有價(jià)值的廣告展示機(jī)會(huì)和最有可能表現(xiàn)最好的素材，及時(shí)的傳遞給適合的人。簡單來說三個(gè)關(guān)鍵詞，展示（廣告版位在哪里），受眾（誰能看見），競價(jià)&預(yù)算（多少錢）。

而信號是機(jī)器學(xué)習(xí)模型用來做出決策（是否會(huì)有轉(zhuǎn)化）的行為模型。兩個(gè)關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)化（用戶是否跟廣告做了互動(dòng)）、事件（優(yōu)化的行為及頻率）

如果讓我們的系統(tǒng)有適當(dāng)?shù)撵`活性去學(xué)習(xí)你們最在意的結(jié)果（信號數(shù)據(jù)），我們才能根據(jù)數(shù)據(jù)來預(yù)測適合向什么樣的人群推進(jìn)你的游戲。

反之，如果限制靈活性和信號數(shù)據(jù)，那么你的廣告就會(huì)像下面這張圖那樣，廣告系統(tǒng)將縮小能接觸到的受眾范圍。

剛剛我們提到了“學(xué)習(xí)”？是的，機(jī)器也要學(xué)習(xí)！在機(jī)器學(xué)習(xí)階段（learning phase），F(xiàn)acebook的投放系統(tǒng)在尋找最有可能在你的廣告上采取行動(dòng)（estimated action rate)的人群來進(jìn)行優(yōu)化。

那么在機(jī)器學(xué)習(xí)階段會(huì)發(fā)生什么事呢？

這張圖告訴我們，在機(jī)器學(xué)習(xí)初期數(shù)據(jù)波動(dòng)會(huì)比較大，但是隨著系統(tǒng)有越來越多的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，系統(tǒng)預(yù)測廣告采取行動(dòng)數(shù)據(jù)（estimated action rate)會(huì)越來越準(zhǔn)確。需要特別注意的是，只有在7天內(nèi)獲得50個(gè)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)才能完成學(xué)習(xí)階段。

重要提示

以下任何的操作，都可能導(dǎo)致你無法有效的完成學(xué)習(xí)階段

有多個(gè)廣告賬戶同時(shí)使用同樣的受眾定位

復(fù)制表現(xiàn)已經(jīng)在下降的廣告系列，然后重新再開啟

在不同的廣告系列中用同樣的受眾，但是每一個(gè)廣告系列有不同的素材

使用AEO或者VO，但是受眾的范圍少于2M或者4M

有多個(gè)素材還在“投放中”的狀態(tài)

有特定的競價(jià)策略，例如使用最低價(jià)格vs手動(dòng)出價(jià)

每個(gè)小時(shí)或者每天都在手動(dòng)操作廣告組/廣告系列

有個(gè)非常小、非常精品化的受眾

非常小的每日預(yù)算，尤其是在AEO或者VO的廣告系列

概括來說，導(dǎo)致無法完成機(jī)器學(xué)習(xí)的主要原因只有兩個(gè)：

靈活性受限（受眾范圍細(xì)微或重疊、廣告賬戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜）

缺乏信息（廣告主不停更改廣告系列、非常稀有的優(yōu)化時(shí)間）

你可能覺得這沒什么，學(xué)就學(xué)唄

然鵝，如果你一直處于機(jī)器學(xué)習(xí)階段，那會(huì)造成你很高的廣告花費(fèi)，你的錢可能都會(huì)付之東流...

接下來，請大家劃重點(diǎn)...

簡化的廣告帳號結(jié)構(gòu)能夠增加靈活性，并且在廣告競拍當(dāng)中增加信息數(shù)據(jù)來幫助您更快的離開學(xué)習(xí)階段，從而當(dāng)中獲取更高效的廣告表現(xiàn)

下面為大家介紹廣告結(jié)構(gòu)簡化的三大黃金法則

合并

排除

減少

記住了這三大黃金法則，再也不用擔(dān)心系統(tǒng)跑不出好成績了

法則一：合并

所謂合并，就是盡可能合并廣告系列、廣告組，以最大程度地提高競拍信號，具體說來，可以是：

擴(kuò)大類似受眾的比例：例如0-1%、1-2%、3-5%、5-10%

合并高度重疊的興趣和行為目標(biāo)受眾：確保各個(gè)細(xì)分受眾群的創(chuàng)意策略相同

盡量減少受眾重疊：使用合適的受眾排除條件，確保將過去購買過商品的顧客排除在外

增加每日預(yù)算：如果有多個(gè)廣告組有非常小的預(yù)算，可以合并試試效果（無法達(dá)到一周50個(gè)轉(zhuǎn)化的預(yù)算）

法則二：排除

即提高靈活性，排除限制：

如果在使用手動(dòng)初建的模式，提高競價(jià)價(jià)格：根據(jù)50次轉(zhuǎn)化/每周的閾值計(jì)算競價(jià)的價(jià)格

使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化（CBO）：充分利用預(yù)算！

綜合使用多個(gè)版位：選擇自動(dòng)版位，提高效果和覆蓋的人數(shù)

罕見的優(yōu)化事件：對于轉(zhuǎn)化比較少的事件或者高價(jià)值的用戶（VBLAL），可嘗試優(yōu)化UA裸斗更上層的轉(zhuǎn)化事件

法則三：減少

限制手動(dòng)更改的頻率和次數(shù)：

還在為廣告投放效率煩惱？看這篇就夠了！

學(xué)習(xí)小結(jié)

1.廣告效率=靈活性x信息數(shù)據(jù)

如果有太多限制，這會(huì)造成數(shù)據(jù)不足而影響轉(zhuǎn)化。廣告表現(xiàn)也無法得到最好的效率。在優(yōu)化時(shí)，記得考慮到靈活性以及廣告系統(tǒng)是否有足夠數(shù)據(jù)來提高轉(zhuǎn)化。

2.檢查廣告組的學(xué)習(xí)階段

這個(gè)數(shù)據(jù)能夠測量你的廣告組表現(xiàn)的效率。如果長期在學(xué)習(xí)階段中，那你們的花費(fèi)不是最有效的，所以會(huì)浪費(fèi)資源。

3.簡化廣告結(jié)構(gòu)

整合廣告組有助于放寬限制，以獲取轉(zhuǎn)化和提高成效

Q：學(xué)習(xí)階段必須7天完成50個(gè)轉(zhuǎn)化嗎？

廣告學(xué)習(xí)階段一般都在廣告組（adset）當(dāng)中。廣告組不一定需要在7天內(nèi)有50個(gè)轉(zhuǎn)化。這是個(gè)指導(dǎo)的方向。有些廣告組在1-2天也能夠完成學(xué)習(xí)階段。這跟預(yù)算，競價(jià)，優(yōu)化等等有關(guān)，也代表了系統(tǒng)有了足夠的信息為你們的廣告目標(biāo)做轉(zhuǎn)化，帶來更好的廣告效率。有時(shí)候，30個(gè)轉(zhuǎn)化就可以離開學(xué)習(xí)階段。所以我們給了一個(gè)平均數(shù)據(jù)。如果是學(xué)習(xí)有限（learning limited),那就是沒有給Facebook提供足夠的數(shù)據(jù)來來做做更有效的轉(zhuǎn)化。

Q：如果有個(gè)廣告組進(jìn)入“學(xué)習(xí)有限”或者過了很長時(shí)間都還在“學(xué)習(xí)階段”，我該怎么做？

如果7天后，這個(gè)廣告組一直在學(xué)習(xí)階段，或者學(xué)習(xí)有限，建議把它關(guān)掉，把預(yù)算分配到表現(xiàn)較好的adset上。

Q：對同一個(gè)Campaign，先跑Install積累付費(fèi)數(shù)據(jù)，再切換到AEO，再切換到VO是否比從頭開始就跑AEO或者VO好呢？

是的，我們建議一開始跑MAI來累計(jì)數(shù)據(jù)然后轉(zhuǎn)AEO和VO。其實(shí)在跑AEO和VO同時(shí)，還是可以繼續(xù)跑MAI，開拓新的用戶群體，也同時(shí)監(jiān)控留存和下載數(shù)量。如果有興趣，可以跟你們的客戶經(jīng)理商量怎么測試。

Q：廣告組加入新素材會(huì)導(dǎo)致重新學(xué)習(xí)，但是有些重度游戲需要持續(xù)加新的廣告素材，建議如何優(yōu)化？

廣告素材需要更新，但我們建議不要每天更新新的素材，也不要在一個(gè)廣告組里有20-30個(gè)素材。我們測試結(jié)果顯示，一周更新一次廣告的表現(xiàn)比較好，在一個(gè)廣告組里有5-8個(gè)素材為最佳。每周應(yīng)該觀察素材表現(xiàn)，然后做更新。雖然我們建議一周更新素材，但是系統(tǒng)也提供測試設(shè)定，建議你可以測試什么樣的頻率最適合你類型的廣告。

值得注意的是，有的時(shí)候重啟學(xué)習(xí)在所難免，不代表重學(xué)是一件壞事。廣告的效果表現(xiàn)是我們的最終目的，為了達(dá)成這個(gè)目的，更新素材是非常必要的一個(gè)部分。我們很清楚這樣做會(huì)重啟學(xué)習(xí)期，不用太過緊張，如果進(jìn)入學(xué)習(xí)期應(yīng)該盡快拿到足夠的轉(zhuǎn)化完成學(xué)習(xí)。

Q：我的廣告在廣告學(xué)習(xí)階段都跑得不錯(cuò)，但是學(xué)習(xí)階段完成后突然減量甚至不跑了，該如何去優(yōu)化廣告？

廣告離開了學(xué)習(xí)階段表現(xiàn)不好有很多個(gè)可能性

素材表現(xiàn)：查看素材的CTR，然后把比較差的廣告更新一下

受眾太小，或重疊很高：查看受眾的大小，是否符合我們的建議。如果是比較小的國家，我們會(huì)建議放寬受眾范圍。

優(yōu)化時(shí)間比較少：是否能測試除了付費(fèi)以外的其他的優(yōu)化事件，例如教程結(jié)束，關(guān)卡等等。

（來源：Facebook海外營銷）